品牌总监揭秘,打造心动手册，让目标客户一见倾心，深情相拥

品牌总监（Brand Director）来告诉你，如何策划一份能打动目标客户，让他们从“知道”到“喜欢”再到“爱上”你的品牌手册。这不仅仅是整理信息，更是创造情感连接的战略工具。
以下是策划步骤和关键要点：
"第一阶段：战略与定位 (奠定爱的基础)"
1. "深刻理解目标客户 (Know Your Audience Deeper):" "超越人口统计学：" 不仅仅是年龄、性别、地点、收入。深入挖掘他们的"价值观、信仰、生活方式、痛点、渴望、梦想、恐惧、语言习惯、社交圈、信息获取渠道"。 "描绘用户画像 (Personas):" 创建几个典型的目标客户画像，让他们变得有血有肉，像你的朋友一样。思考他们会怎么描述自己？他们关心什么？ "目标客户的“爱”是什么？" 他们会被什么打动？是创新、品质、情感共鸣、社会价值、专属感，还是解决问题的能力？明确你希望通过手册传递哪种“爱”。
2. "明确品牌核心价值与承诺 (Define Your Brand's Core & Promise):" "品牌使命 (Mission):" 你为什么存在？对社会/客户有何贡献？ "品牌愿景 (Vision):" 你想成为什么？未来的蓝图是什么？ "品牌核心价值 (Core Values):" 指导你行为和决策的基本原则。这些

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品牌手册就是通过文字与设计的结合，演绎品牌定位、品牌故事、品牌形象、价值观等，让目标群体或潜在目标群体，了解你，加深印象或改变认知，并转化为购买行为。

策划过程中，需要在品牌手册里明确：为什么做（我们的品牌定位）、怎么做（如何实现品牌定位）、做什么（如何各司其职）三个基本问题。无规矩不成方圆，品牌手册就是一种可以让品牌定位有规矩成方圆的管理工具，它能够促进转换需求或改变认知，逐步转变为认知你，需要你！

品牌手册，没有公认的内容涵盖范围，它不是数学公式，没有具体的衡量标准。我们无需在概念上纠结，重要的是如何通过品牌手册达到你的目的即可，只有这样才能实现文件的价值。

本文不是普及概念和理论，而是分享实实在在的思路、方法与工具。不管你是哪方圣神，不管你是做企业设计、公关、咨询、招商、文化或推广，只要这个品牌从出生到成名是你操盘，就这个品牌而言，你就是成功的。

品牌手册的价值如此重要，如何策划并创作一本有价值的品牌手册？我们先将思路理一理：

一、建立正确的认知与思考路径

第一：为什么要做品牌手册，目的是什么？招商手册里面不是有品牌相关内容吗？

品牌形象展示和目标市场沟通

第二：主要是看你给谁看的？内部还是外部？目标客户还是第三方合作方？要达到什么效果？

你给谁看：（目标群体分析）

1.客户画像：品牌的本质是产品，而产品的核心是受众，他们是谁？有什么特点，他们的诉求是什么？都需要在客户画像中明确。

2.消费者洞察

消费者洞察即俗称“痛点”，品牌的目标受众要的是什么？在此基础上，品牌能够满足他们哪些需求？这样的要求是否可以持续满足，是否能够迭代创新，创造需求？

3.内部使用：用于内部培训、统一品牌应用标准

4.外部使用：

为终端消费者，通过网站传播

合作伙伴-客户，形象和知名度

第三方合作伙伴，如商业广场入驻

投融资用-评估品牌资产价值。

第三：行业洞察，标杆品牌如何？

1.市场状态，权威数据与分析。

2.市场前景，未来数据与预测。

3.市场格局，目标群体特征与需求。

第四：我通过什么逻辑实现品牌手册价值

第1：品牌故事构思或提炼（融入品牌发展历史）、创始人经历塑造或演绎、品牌精神的提炼与演绎，从共鸣、心智占领、认同、关注和支持

第2：用文字，图片，色彩，逻辑全方位演绎品牌核心理念、价值观、形象体系。

把内容分解成不同的模块，每个模块用不同的颜色，用简单的明亮的颜色为品牌配色，给你的手册增加视觉冲击。假如需要整出点国际范，加些英文搭配和国外情调的精美素材搭配。

第五：内容的范围界定和要求

二、品牌手册内容框架策划

1.了解我，从品牌简介、品牌故事、品牌历程、品牌承诺开始。

2.从产品（项目）、服务、生态保护、社会公益及品牌责任等方面进行统筹设计。

3.客户从品牌目标、品牌愿景的认可开始建立信任：

展望未来，描绘品牌发展宏伟愿景，吸引更多的群体认可，并通过有计划的品牌投入，提高品牌知名度和美誉度，实现品牌目标。

4.品牌独特的核心利益点：

品牌独特利益点即品牌能为消费者带来什么独特的体验和价值，对于品牌而言和消费者需求紧密联系的产品特性、特色（如特色的功能功效、性价比、独特的价值），它们必须被挖掘出来，因为这是目标消费者选择品牌唯一的、最重要的理由。

满足消费需求及提炼出品牌独特的利益点前，需要明确几个问题：

产品是怎么生产？里面有什么成分或技术含量？没有什么？为什么？

产品/服务的特性是什么？如何使用？有什么不一样吗？

竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？这些特性带来的好处是？他们为什么不开发？

体验到的和真正的不同是什么？它的消费者或使用者是谁？他们为什么一定要用你的？

5.品牌个性：

品牌如人，其在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，其反映的不仅仅是品牌的形象，更是品牌的实力与本质。在与消费者的沟通中，品牌从标志到形象再到个性，应体现出品牌的独一无二、标新立异，与众不同的特质，以区别其它品牌。

6.品牌核心价值主张：

消费者洞察的痛点与品牌独特利益点的闪光点，二者融合碰撞之后，融合成一个品牌的核心价值主张，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，表现为受众对于品牌的认知。提炼核心价值主张的原则有五：高度的差异化、富有感染力、核心价值与企业资源能力相匹配、具备广阔的包容力、有利于获得较高溢价。

7.品牌定位，品牌文化：

企业在市场与产品支持的背后，其实蕴含的是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的决策。深层表现为能在受众心智中代表什么，即强势品牌烙印，建立起的品牌形象的过程及结果。

通过多维度分析，寻找所契合的定位，如市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

三、通过品牌手册，让目标群体需要我

1、品牌观点，品牌即是符号、关系、价值、体验及资源的体现。

2、打造品牌的核心精神，作出品牌DNA（基因）的陈述，并提炼成短句作为品牌写真。

四、品牌手册中关于品牌形象设计

1.品牌的视觉与创意表现：文字、视觉及品牌调性，如开篇恢弘，高端形象及文字创意大气。

围绕企业文化，对品牌、店面及办公环境进行装饰再造。

2.品牌形象之视觉规范：LOGO创意阐述、品牌视觉要素、印刷字体、版式及配色等。

品牌形象代表了产品风格。

3.建立品牌文案相关表述规定与宣导。

4.品牌代言人或KOL，对于目标群体的影响力。

5.品牌历史的塑造,电视媒体、平面杂志媒体、户外路牌、展会活动等。

品牌手册对于一个品牌来说是统领，其宗旨在于塑造并占领消费心智，并能够为管理与培训所服务，对消费者而言能够直面感受品牌独有的魅力。

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