LV关闭中国独一巧克力店,奢侈品跨界副业挑战凸显

LV关闭其在中国唯一的巧克力店“LV Chocolaterie & Bistro”这一消息，确实引发了广泛的讨论。这被很多人解读为奢侈品品牌在拓展副业（如餐饮、美妆等）方面遇到了挑战，甚至可以说是“不太行”。
以下是一些分析的角度：
1. "定位与品牌形象冲突：" LV的核心价值在于其历史悠久、象征身份地位的手袋和皮具。巧克力店这种相对休闲、日常的消费场所，与LV高端、严肃的品牌形象可能存在一定的冲突。消费者可能无法将严肃奢侈品与轻松的巧克力店体验很好地结合起来。
2. "目标客群差异：" LV的忠实客户群体主要是对品牌有深度认知和情感连接、追求顶级皮具和奢侈生活方式的人群。而巧克力店的目标客群更为广泛，可能包括追求新奇体验的年轻人、注重社交空间的消费者等。LV可能难以精准触达并留住后者，同时也没有完全吸引到足够多的LV核心客户。
3. "运营复杂性：" 奢侈品品牌进入餐饮、零售等新领域，意味着需要面对完全不同的运营模式、供应链管理、服务标准、人员培训等挑战。即使品牌方有强大的品牌号召力，但在日常运营细节上能否做到专业、极致，是成功的关键。从报道来看，该店似乎在选址、服务体验、管理等方面都存在一些问题。
4. "盈利压力：" 奢侈品

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蓝鲸新闻8月8日讯（记者 汤诗韵）“240元的LV单品”以后买不到了吗？近日，LV中国首家也是唯一一家巧克力专卖店被曝闭店。该店开业至今不过一年多，曾因为“LV最便宜单品” 的标签在社交平台刷屏。

LV中国唯一一家巧克力店歇业：产品上周已售罄，大概率不会重开

8月8日，蓝鲸记者实地探访位于前滩太古里的LV路易威登巧克力门店。当日店内仅有一名店员，店员向记者确认了8月10日闭店的消息。其表示，所有巧克力产品已在8月3日下午售罄，后续也不会补货。

目前门店柜台里展出的均为模型，巧克力产品由米其林甜品师Maxime Frédéric打造，其以LV设计元素为灵感，涵盖Damier棋盘巧克力、老花图案巧克力、硬箱形状巧克力等十多种，单价在240元到3200元之间。其中，多款240元的巧克力产品因被冠以“LV最便宜单品”的标签而备受关注。

过去一周时间里，店内无产品售卖，但时不时仍有顾客到店拍照打卡、咨询闭店事宜。

店员透露称，该巧克力店闭店后不会再开，应该也不会搬迁至兴业太古汇的LV“巨轮”，下周起店内工作人员会去隔壁的LV精品店上班。

2024年7月22日，LV路易威登巧克力店在前滩太古里的中庭广场正式开业，边上紧挨着两层楼的LV精品店。公开资料显示，该店是继巴黎、新加坡之后，LV在全球开的第三家巧克力专卖店。

开业之初，这家巧克力店曾因为大排长队几上热搜，后来一度需要预约进店。据每日人物报道，当时有黄牛开价每盒巧克力加价150元，花650元买函就可以获得购买五盒产品的权利。

从公开点评来看，送礼是许多消费者购买LV巧克力的主因，对于其口味和价格的评价则褒贬不一。

蓝鲸新闻记者从业内人士处了解到，该店规划之初应该就是快闪店性质。“奢侈品快闪店开两三年是很正常的，这个巧克力店相对而言可能是不太成功的快闪。”据界面新闻援引消息人士报道，门店停运为租约正常到期所致。

门店虽然要关了，部分需求仍然存在。记者浏览发现，二手平台上仍有LV巧克力商品售卖，报价普遍集中在128-350元之间，部分链接有超过500人标记“想要”。代购称，这些产品大多采购自巴黎巧克力门店，相对有价格优势一些。

奢侈品努力走出寒冬：一边扩展副业，一边关二线开大店

LV所属的LVMH集团最新财报显示，2025年上半年集团营收与利润双双下滑，总营收同比下跌4%至398.1亿欧元；经常性营业利润下滑15%至90.1亿欧元，净利润则下降22%至56.9亿欧元。

LV、Dior等品牌所在的时装与皮具部门表现最差，该部分系集团营收支柱，但今年上半年有机收入下滑7%，经常性业务利润下降18%。

LV们的境遇大多相似，全球奢侈品行业整体遇冷。据国际咨询公司贝恩预测，2025年全球奢侈品销售额可能下降2%至5%。以开云集团（全球三大奢侈品集团之一）为例，其今年上半年营收同比下降16%、营业净利润几近腰斩，核心品牌Gucci持续低迷，成为集团主要拖累。

涨价是品牌们对抗业绩衰退的举措之一。财报发布仅一周后，LVMH宣布自8月1日起对LV全线产品实施年内第三次涨价；开云旗下部分品牌也可能在今年秋季迎来第二波涨价。

另一方面，奢侈品牌们正在绞尽脑汁吸引尽可能多的关注和客群。大牌们的餐饮店、咖啡店、巧克力店正是在这样的背景下诞生。

仅LV巧克力前滩店所在的商场，就开有Dior和Tiffany的咖啡厅。据不完全统计，包括Prada、Hermes、Dolce&Gabbana、Burberry、Tiffany、Ralph Lauren、Louis Vuitton、Dior、Coach在内的多家奢侈品品牌均已涉足餐饮。

迷上PRADA荣宅 / 图源Prada普拉达

时尚分析师唐小唐表示，奢侈品牌开餐饮店主要是为了提供更多体验，吸引潜在客户。因为餐饮的消费门槛远低于成衣皮具等，买包的客户可能会顺手买条巧克力，买巧克力的客户也有可能会买包，但后者的概率要小得多。

“相比创收，奢侈品涉足餐饮更多是为了获得曝光和讨论。让消费者觉得品牌还有新动作或者比较有趣，因此产生一些好感。”唐小唐分析称。

前述受访者补充称，咖啡、巧克力等产品的客单价和毛利率都相对偏低，肯定支撑不起门店租金和运营成本。因此这类门店通常不赚钱，更多承担着阶段性的宣传任务。

因此，这类门店往往更大概率受收益波动而调整。比如Tiffany开在上海香港广场的Cafe已在今年闭店，这是全球第 3 家、大陆首家The Tiffany Blue Box Cafe。

去年下半年以来，奢侈品牌们加速撤离二线城市，更多资源被投入到一线和新一线。6月，位于上海兴业太古汇的LV之家正式开业。该店结合展览、礼品、餐饮三种业态，系LV全球最大品牌之家。该店开业即大爆，当时的餐厅预约已满排至7月下旬。

唐小唐分析称，这种项目同样是为了吸引人流，核心还是宣传。某种程度上可以理解为：当前行业背景下，吸引更多客流量是摆在品牌面前的首要问题，其次才是转化和创收。

从这个角度而言，LV巨轮的确给品牌和商圈带来了一些积极信号。 太古地产公布的业绩数据显示，上海兴业太古汇销售额同比劲增13.5%，成为集团增速最快的项目。