曾红极一时今跌落神坛,揭秘4款国产运动鞋，跟风热潮下的冷思考

“曾红极一时，如今却跌落神坛”的国产运动鞋确实不少，它们往往因为独特的设计、民族品牌的光环、或是成功的营销策略而迅速走红，但最终可能因为设计乏力、质量问题、市场竞争、或是跟风者泛滥导致热度消退。以下列举4个比较典型的例子，看看你是否还在盲目跟风：
"1. 李宁（Li-Ning）的“赤兔马”系列"
"巅峰时期：" “赤兔马”系列，特别是“赤兔马1.0”和“赤兔马2.0”，凭借其极具中国文化特色的“马”元素设计，以及与电竞IP《英雄联盟》中英雄“亚索”的联名，迅速引爆市场。其“中底溢出”的设计在当时也颇具新意，加上李宁品牌国潮崛起的大背景，销量一路飙升，成为现象级爆款。 "跌落神坛：" “赤兔马”的后续产品更新乏力，设计逐渐趋于同质化，失去了当初的惊艳感。同时，市场上出现了大量模仿“赤兔马”设计的山寨鞋，其独特性被稀释，品牌溢价能力下降。如今，“赤兔马”的热度已经大不如前，更多的是情怀的回忆。 "跟风警示：" “赤兔马”的案例告诉我们，昙花一现的设计很难长久维持热度。盲目跟风

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《——【·前言·】——》

曾经，部分国产运动鞋品牌盛极一时，风光无限，大街小巷随处可见其踪迹。然而如今，它们近乎从人们的视线中销声匿迹了。

往昔的“风云人物”缘何骤然从神坛坠落？是消费者的喜好发生了转变，亦或是这些品牌未能紧跟潮流的节奏？也许，背后还有诸多不为人知的缘由。

今日，咱们就来梳理一下4款昔日的“热门”国产运动鞋，瞧瞧它们究竟是怎样从辉煌走向落寞的。你还在盲目跟风吗？

乔丹是运动鞋市场里的关键参与者

乔丹体育的经历颇具戏剧性色彩。这家创立于1984年的企业，在2000年更改名称后，很快崭露头角，曾在运动鞋市场占据重要地位。

品牌名称选取与NBA传奇巨星迈克尔·乔丹之间的纷争成了转折点，历经多年的法律官司，不仅消耗了众多资源，还使品牌形象遭受损害。

尽管后续更名为中乔体育，然而该品牌在市场上的竞争能力远不及往昔，利润率也不断走低。

在这场持续良久的商标纷争里，既显现出国内企业品牌观念的欠缺，也体现出中国体育用品产业于国际化发展进程中遭遇的众多难题。

乔丹体育往昔于篮球装备范畴具备独特长处，其研发的一系列篮球鞋在性能与设计方面均得到了市场的肯定。

企业也投入诸多资源打造专门的球鞋研发机构，引入了前沿的减震工艺和防滑物料，在产品革新方面着实煞费苦心。

他们更是在国内率先推出专门针对不同打球风格的篮球鞋专业系列，满足了各个层次球员的需求。

在市场营销领域，乔丹体育过去举办了众多面向普通大众的篮球比赛，由此培育出了一群忠诚度颇高的用户。然而，商标纷争所产生的不良效应，使得之前付出的诸多努力成效锐减，品牌重新塑造的道路充满艰难险阻。

更名后的中乔体育尽管尝试借助产品升级以及渠道优化的方式来夺回市场份额，然而品牌认知方面的断裂致使这些举措成效欠佳。

国产大咖特步

21世纪初，国内运动鞋品牌步入了蓬勃发展的阶段。在互联网尚未广泛普及的那个时期，电视广告成了品牌推广的重要途径。

借助“天天向上”这一极具感染力的宣传语，再加上谢霆锋、蔡依林等港台明星的助力，特步在短时间内便赢得了年轻人的青睐。

他们精准地捕捉到了娱乐营销的机遇，不但和《天天向上》节目展开了深度协作，而且于2009年签下了快乐女声的前五名选手，把品牌的影响力推至了最高点。

这一阶段特步的营销战略可称作典范案例，他们精准把握年轻消费群体的心理，把运动和音乐、时尚巧妙结合起来。

特步的广告不再仅聚焦于常规的运动场景，而是增添了许多青春、时尚的要素，在校园中引发了一阵追捧热潮。

他们创新性地举办了“特步模特大赛”，使普通人也有机会走上品牌的秀场，这种面向大众的营销手段在那个时候堪称别具一格。

特步更早一步对二三线城市市场进行布局，借助渠道下沉搭建起广泛的销售网络，让品牌在全国各个地方都拥有稳定的市场份额。

他们还别出心裁地推出面向不同年龄段的子品牌，既保证了品牌风格的一致性，又达成了精确的市场划分。

特步在产品研发领域投入了诸多资源，与多家专业机构开展合作，于鞋底科技、减震技术等方面实现了突破性的进步，为后续的品牌升级筑牢了根基。

贵人鸟身处资本博弈之局

贵人鸟的成长历程可看作国产运动品牌的一个典型代表。借助刘德华、张柏芝的明星影响力，还有在《快乐男生》等综艺节目的广告宣传，该品牌于2015年市值达到了令人咋舌的400亿。

贵人鸟的业务范围从体育赛事拓展到游戏保险，涉足领域过于宽泛，最终资金链出现问题，只能申请破产重整，还转而投身粮食生意。

处于鼎盛阶段时，贵人鸟曾塑造出别具一格的产品线。他们所推出的跑步鞋运用了特殊的减震技术，在专业运动员群体里也收获了良好的评价。

公司也勇于开展跨界营销，和多个音乐节携手，把运动和音乐文化充分融合。在电商范畴，贵人鸟以往也处于行业领先地位，构建了完备的线上销售系统，举办了多项具有创新性的营销活动。

然而，在资本市场的巨大吸引力面前，管理层渐渐偏离了核心业务，过度热衷于多元化拓展。他们相继进军体育版权、游戏直播、保险理财等诸多领域，在每个项目上都投入了大量资金，但成功的范例却寥寥无几。

以高负债为特征的运营模式，最终致使现金流干涸，众多优质门店纷纷关停，品牌价值大幅下挫。即便后续尝试借助并购重组来扭转不利局面，却因债务负担过重而未能成功，最终只能走上破产重整的道路。

德尔惠历经辉煌，终走向落寞

在2003年的时候，德尔惠了当红巨星周杰伦为其代言，引发了一场空前的购买热潮。“on my way”这句广告语在大街小巷都能听到，引得年轻人纷纷追捧。

德尔惠的市场战略十分精准，通过全面投放电视广告，品牌的知名度得以迅速提升。然而，2007年爆发的财务造假风波如同一记惊雷，不但粉碎了他们的上市美梦，还使品牌的信誉受到了严重损害。

接连不断地陷入债务危机，开展大规模促销活动虽在短期内缓解了困境，但却给未来的衰败埋下隐患。

在品牌发展至巅峰之际，德尔惠搭建起了引人注目的研发中心，邀来多位国际设计师，专注于研发带有中国特色的运动科技产品。

在专业运动范畴，他们也曾展现出不错的成绩，对多支省级专业篮球队予以赞助，于高校体育赛事方面也有关键的规划。

德尔惠的营销团队开创性地提出“运动时尚化”理念，把街头文化和运动装备融合在一起，曾引领过新的消费潮流。

他们于全国各处开设了体验店，使消费者得以真切体会产品性能，此创新零售模式在当时可谓领先。

过度扩张引发的管理失控，以及内部治理存在的漏洞，最终让这个颇具潜力的品牌走向衰败。财务危机出现后，大批优秀人才离开，研发投入急剧减少，产品质量管控变得松弛，品牌形象越来越差。

国产品牌的突围

随着市场竞争愈发激烈，新兴国产品牌的兴起使传统品牌发展困难重重。尽管特步在2023年面临股价下跌的情况，不过这说不定也是一个实现转型的机会。

像李宁这类品牌取得的成功足以表明，国内运动鞋品牌只要精准定位，仍旧拥有广阔的发展空间。德尔惠所留下的教训、乔丹面临的纠纷，还有贵人鸟的转型经历，均在告诫后来的品牌：品牌的发展要脚踏实地、稳步推进，切不可急于求成。

随着新一代消费群体逐渐兴起，众多国产运动品牌都开始探寻创新之道。就拿安踏来说，其借助收购FILA、Arc'teryx等国际品牌，顺利达成了多品牌运营策略，在高端市场中占据了一席之地。

借助“国潮”概念的出色运营，李宁把中国传统文化元素和现代设计巧妙结合，不但在国内市场收获大量青睐，还在国际时装周上展现出独特风采。

国产的品牌逐渐察觉到，仅仅凭借价格方面的有利条件，已然难以契合消费者的需求，得在产品革新与品牌文化塑造上多花心思。

他们增加对研发的资金投入，和专业院校展开合作，于运动科技与功能性材料领域持续取得新的突破。与此同时，通过直播电商、社交媒体等新兴营销途径，塑造具有独特差异的品牌形象。

运动科技的革新同样成为突出重围的关键因素，国产运动品牌正从智能可穿戴产品拓展至专业训练器械，构建起一套完备的运动生态体系。

部分品牌着眼于跑步、篮球、健身等细分运动领域，打造专业化的产品系列，以培育核心用户群体。

于可持续发展范畴，国产品牌同样在踊跃谋划，推出运用环保材料及绿色制造的工艺，以此回应年轻消费者对环保话题的关切。

这些转型举措展现出国产运动品牌的发展与转变，它们正从单纯的产品制造方，渐渐升级成具备文化底蕴和社会责任意识的品牌经营者。

《——【·结语·】——》

曾经那些令人耳熟能详的品牌标识，还有那些顺口好记的宣传语，如今都已慢慢从人们的记忆中消逝。

于这变化如闪电般迅速的市场里，真正可以长久立足的，始终是那些明白跟上时代步伐、一步一个脚印做事的品牌。

信息来源：

北国网发布《“喜得龙——时光更迭，传奇不朽”相关报道》

上游新闻报道《回力未找准自身症结：一边博同情，一边抄袭》

《甩掉“乔丹”名号，中乔体育再度冲击IPO：净利润下降，毛利率大幅低于同业》澎湃新闻