两大女装巨头在“双11”霸榜多年，今年却神秘退场，究竟发生了什么？

确实，根据近两年的观察和报道，曾经是“双11”女装榜单前列、霸榜多年的两个知名品牌——"欧时力 (ochirly)" 和 "Five Plus"，在今年（例如2023年的“双11”）的公开销售榜单中，似乎不再像以往那样高居前列，甚至有“悄然消失”在头部榜单的现象。
关于她们消失的原因，业内普遍分析主要有以下几点：
1. "激烈的市场竞争：" 时尚女装市场竞争异常激烈。线上有大量新兴设计师品牌、快时尚品牌（如Shein、Zara等）以及拼多多上的低价品牌分流用户。线下也面临实体店压力。品牌需要不断创新和调整策略才能维持竞争力。 2. "消费者需求变化：" 消费者的审美和需求变化很快，对时尚的更新迭代速度要求更高。过去几年，“国潮”、运动风、极简风等潮流不断涌现，品牌需要更敏锐地捕捉并快速响应这些变化。如果品牌更新速度跟不上，或者风格定位不够精准，就可能被淘汰。 3. "流量成本上升与渠道策略调整：" “双11”等大促的流量竞争白热化，获客成本急剧上升。品牌可能正在重新评估投入产出比，调整营销策略，或许更注重私域流量运营、会员维护，或者将资源投入到其他渠道（如线下体验店、海外市场等）。 4. "

相关内容：

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

“双11”大考结束，有人欢喜有人愁。

在近日公布的2023天猫双11女装销售榜单上，来自丹麦的姐妹品牌Only和Vero Moda双双从TOP10消失。另据飞瓜数据发布的2023抖音双11服饰内衣榜，Only和Vero Moda也并未出现在TOP20中。

在此之前，天猫一直是Only和Vero Moda线上销售的主阵地。在2019年至2022年的天猫双11女装榜上，Only的排名分别为第5名、第6名、第6名、第5名，Vero Moda的排名分别为第3名、第5名、第8名、第8名。而在阿里系电商仍占主导的2017年和2018年，Only和Vero Moda仅次于优衣库，蝉联天猫双11女装榜的第2-3名。

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，随着更多电商平台瓜分“双11”流量，以及促销活动的常态化，一些商家对“双11”的重视和投入程度或许不如从前，这可能导致品牌在该节点的销售表现同比下滑。

但程伟雄也指出，Only和Vero Moda掉出榜单也反映出了品牌发展的一些隐患。尤其是对这两个进入中国市场已有20余年的老牌女装而言，品牌老化是不可避免的问题。

Only和Vero Moda均来自丹麦的绫致（Bestseller）集团，该集团拥有十余个男女装品牌，其中被中国消费者熟知的还有男装品牌Jack&Jones和Selected。

除Selected在2008年进入中国，Only、Vero Moda和Jack&Jones均在1996年至2001年间相继打入中国市场。彼时，森马、以纯、美特斯邦威等国货快时尚品牌仍在起步阶段，而Zara、H&M等国际快时尚品牌尚未进入中国。

在此情形下，Only、Vero Moda和Jack&Jones得以快速铺设线下渠道，并从一二线城市渗透到更下沉的市场。

它们在本土化方面也做得不错。据绫致集团官网介绍，其旗下品牌在中国销售的产品，大部分也都在中国完成设计和生产。积极本土化的另一个例证是，早在中国电商起步的2009年，Jack&Jones便入驻淘宝开设了官方旗舰店。

率先入局电商，以及广泛积累的线下渠道，很长一段时间里都是Only、Vero Moda和Jack&Jones的优势所在。据界面时尚2022年的报道，Only、Vero Moda和Jack&Jones均在中国设有近2000家门店。

但在市场加剧变动之时，规模庞大并非全然是一件好事。

仅看Only和Vero Moda，这两个品牌主要面向30岁以下的年轻女性。程伟雄提到，这类品牌的客群在过去以80后和90后为主，如今面对的则是更年轻的00后一代。而这批年轻人观念迭代的速度更快，能抓准他们喜好的往往是一些“小而美”的品牌。

用户在迭代，各类平台的玩法也在不断变化。“大企业在线上的灵活度可能不如淘品牌、抖品牌这类中小企业高。”程伟雄说。

船大难掉头，这一点已经在Selected身上得到验证。2022年，Selected在中国的1300家线下店铺全部关闭，线上渠道也陆续停止运营。在做出该决策之前，Selected为应对市场变化已经做了两年的转型尝试，但仍未能抵挡住疫情对线下销售的冲击。

程伟雄认为，在竞争激烈的女装市场，Only和Vero Moda具备线上线下互联互通的先天优势，但要抵御品牌老化，还需在产品上多下功夫。

比如，作为销售网络覆盖全国的女装品牌，Only和Vero Moda若要更精细化地满足不同消费者的需求，或许需要开发更多SKU，但对于规模庞大的品牌来说，很考验其对供应链的管控能力，也可能带来库存增加的风险。

由于绫致集团并不将旗下品牌在中国的经营数据纳入财报，外界无从得知Only和Vero Moda的业绩表现，以及其财务状况能支撑它做出怎样的变革。

但从近几年社交媒体上消费者的反馈来看，认为Only和Vero Moda的设计过时、质量退步的声音并不少见。近年来，Only和Vero Moda的中国运营主体绫致时装也多次因质量问题被罚。

品牌对营销的投入一定程度上也反映出其经营状况。Only和Vero Moda在2019年分别官宣关晓彤和江疏影为品牌代言人，此后便再无大的营销动作。