赵崇甫深度解析,品牌命名之“三要三不要”核心原则

赵崇甫先生在其关于品牌命名的著作或分享中，提出了著名的“品牌命名的三要三不要”原则。这套原则是品牌命名实践中非常实用和经典的指导方针，旨在帮助品牌创建一个有效、易记且能传达核心价值的名称。
以下是赵崇甫先生提出的品牌命名的“三要三不要”原则：
"三要 (Three Musts):"
1. "要好听 (Yào hǎotīng - Must be Easy and Pleasant to Pronounce):" "含义:" 品牌名称应该朗朗上口，发音清晰、简单、流畅，没有生僻字或不常见的发音组合。 "目的:" 便于消费者记忆、口耳相传，降低传播成本。名称的易读性是建立品牌认知的基础。
2. "要好记 (Yào hǎojì - Must be Easy to Remember):" "含义:" 名称应具有一定的独特性或记忆点，能够快速被消费者记住，并在众多竞争品牌中脱颖而出。 "目的:" 提高品牌在消费者心智中的可见度和 recall（回想率），为后续的品牌建设打下基础。
3. "要好意 (Yào hǎoyì - Must Convey Positive Connotations):" "含义:" 名称应蕴含积极、美好、符合品牌定位和目标受众期望的联想和意义。避免产生歧

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品牌名字的重要性怎么说都不为过，定位理论大师里斯认为，“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字”。好的名字能体现品牌定位、价值、传播和记忆的成本都很低。

根据多年的实战，我总结出品牌命名“三要三避免”原则，可以作为品牌命名的基本原则。

一要个性独特。

名字一看就与众不同，比如红牛，大家可能见过黄牛、黑牛，但是肯定没有见过红牛；大家见过亚洲象，非洲象，但肯定没有见过飞象。

飞象就是我们公司的名字。顺便说一下，策划公司好的名字不多，自己的名字都没搞好，不晓得他们如何能为客户服务好。

二是体现定位。

这两年我取过两个酒品牌的名字，一个叫醉永昌，一个叫充王。醉永昌名字既来自当地村名永昌村，也取自传国玉玺上的文字“受命于天，既寿永昌”。

对这一点以前有详细解读，大家感兴趣的话，可以翻看我前面的文章。充王是拟在四川南充市生产的高端白酒，名字和定位和契合。

元勋，这是我为朱总司令家乡一个品牌取的名字，他是共和国元勋，与地域文化和品牌定位非常匹配。这个名字本来很难注册，但很幸运的是被我们注册出来了。

三是好记，易传播。

我为新疆唐锦公司取的产品品牌名字，男士袜：君子行；女士袜：蝶恋花；儿童袜：袜宝小唐唐；运动袜：少年心；老年袜：万年春。

这些品牌的名字都很简单，笔画少，没有生僻字，读起来也很顺口。特别是，它们还有很深的文化底蕴，也能体现品牌的定位。

高端男士棉袜，君子行很匹配，“天行健，君子以自强不息”，在中国文化的语境里，君子的是人格高贵的。

蝶恋花来自词牌名，一看就是女性，而且与当下“花香蝶自来”的女性独立自强的认知相匹配。

袜宝小唐唐也是，不用说就是儿童袜。

少年心，无论哪个年纪的人爱运动，他们都拥有一颗少年的心。

万年春，也是词牌名，给老年人以永远年轻的美好寓意。

早年我就批评过东方既白是一个非常差的名字，不知道在说什么，消费者当然记不住，这个连锁店自然搞不好。

一不要通用名字。

与康师傅相比，统一就不够好，它更像一个通用的名字。无独有偶，新加坡也有一家叫统一的公司，它的产品比苹果的更好，但一年后苹果ipod后来居上，而新加坡这家公司现在已经找不到了。

旭日升早年注册冰茶商标，不让同行使用，事实上冰茶是通用的品类名，你独占一个品类，反而不利于品类的成长和品类开创者的发展。后来在同行的反对之下，大家都能用了，而旭日升品牌却衰落了。

二不要“知名”的名字。

有些人擅长抖小机灵，耍小聪明，会去抓一些热点。比如一个什么人突然火了，然后就去抢注他的名字，刀郎火了，就有人去注册刀郎酒，2008年奥运后水立方火出圈，就有人推出水立方酒，这个能卖得好吗？

即便是刀郎自己推出一款刀郎酒，大概率也卖不好。因为，大家对刀郎的认知是歌唱家，刀郎给消费者提供的价值是“唱歌”以及唱歌带来的情绪价值。

在消费者认知里，酒与刀郎没有关系。

还有一种情况是某一个栏目或某个节目火了，然后有人马上推出相应的品牌，比如就有人推出“非茶六加一”，自然让人想到“非常六加一”节目。

还是那句话，消费者心智中，“非常六加一”是节目，不是“非茶六加一”什么鬼东西。

一个品牌和某个品类建立了紧密联系，消费者心智就很难迁难。

三不要混淆。

我曾在文章中写过，别克旗下曾有三款不同的SUV：昂科拉、昂科威、昂科雷。你能分得清它们的定位吗？

多年前，杭州市命名了几条新路，一条是文华路，一条是文新路，一条是文苑路，这三条路平行，让人搞不清楚。

在老百姓的强烈呼吁下，后来改为文一西路、文二西路、文三西路，那三条路原本就是这三条路的延伸而已。

金店更搞笑，周大福、周生生、周大生、周六福、周瑞福、周金生、周大生、金福生……这样的命名，消费者搞不清楚，也容易产生是山寨品牌的印象。

还有谐音要慎用。谐音不是不可以，而是要慎用。比如我给南充市农产品区域公用品牌取名“好充食”就可以，不会让人误解。

但有些就是无厘头，比如“没想稻”，这是什么意思呢？关键是“没想到你”，你这个品牌还有价值呢？后来改为“饭大师”就好一些。

赵崇甫/品牌战略专家，以战略定位为核心，提供企业战略、品类战略、品牌战略，视觉锤（超级符号）设计、广告创意、产品开发、包装设计、公关策略等系统化服务。

曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。