快被人遗忘的日妆巨头POLA逆袭？母公司财报高调强调中国市场复苏

是的，这确实是一个值得关注的信号。 POLA（宝拉）近年来在中国市场的表现确实不尽如人意，面临着激烈的市场竞争和消费者偏好的变化。其品牌知名度和市场份额都有所下滑，甚至有“快被人忘记”的说法。
然而，母公司花王（Kao Corporation）在最新财报中着重点名提及中国市场，这表明花王对中国的市场潜力依然充满信心，并可能正在重新评估和调整其在中国市场的策略。
"这可能是POLA“回过神”的几个迹象："
"重新聚焦中国市场：" 花王的重视可能意味着POLA将重新分配资源，加大对中国市场的投入，包括产品研发、市场营销和渠道建设等方面。 "调整产品策略：" POLA可能会根据中国消费者的需求和偏好，推出更具竞争力的产品，并加强品牌创新。 "加强渠道建设：" POLA可能会拓展线上和线下渠道，提升产品的可及性，并加强与电商平台和零售商的合作。 "提升品牌形象：" POLA可能会通过营销活动和品牌合作，重新提升品牌在中国消费者心中的形象和认知度。
"当然，我们还需要看到具体的行动和成果来判断POLA是否真的“回过神”。" 花王的重视只是一个信号，真正的转变还需要POLA采取切实有效的措施来赢得中国消费者的青睐。
"以下是一些可能的观察点："
"新品发布："

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界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

POLA品牌母公司日本化妆品集团POLA ORBIS发布2023上半年财报，着重提及了中国市场的重要性。这与该集团旗下品牌在中国市场声量渐微的情况形成一种微妙的反差感。

2023财年上半年内，POLA ORBIS集团营收同比增长9%至858亿日元（约合人民币43.12亿元），营业利润同比增长82.3%至89.7亿日元（约合人民币4.4亿元），归母净利润下滑32.1%至74亿日元（约合人民币3.7亿元）。归母净利润的下滑主要归咎于汇率波动导致外汇所得减少，以及递延所得税的增加。

POLA ORBIS集团旗下分为美容业务和地产业务两块，其中美容业务占比超97%，为主营业务。期内，美容业务同比增长9.3%至835亿日元（约合人民币42亿元）。美容业务旗下有POLA宝丽、ORBIS奥蜜思、Jurlique茱莉蔻三大主力品牌，以及THREE, DECENCIA, FIVEISM × THREE和FUJIMI等仍在发展中的小品牌。

POLA品牌可以说是POLA ORBIS集团的唯一支柱，占美容业务总收入近六成。虽然日本本土销售占据POLA品牌八成，但期内中国内地以20%的销售增长引领该品牌的业绩增幅。

截至该报告期，POLA品牌日本本土门店同比减少87家至2747家，海外市场增加4家至156家门店，其中中国内地市场增加3家至90家门店。

但在中国内地市场以38.8%占据大头的Jurlique品牌中，期内中国内地营收增速不及占比较低的澳洲和中国香港。而且，在中国内地卖得比较好的还是Jurlique的一些明星产品，以及抖音渠道带来了一定增量。

POLA ORBIS集团在财报中强调，中国是最高优先级的市场，他们正在持续扩大与中国本土消费者的触达点，以建立POLA和ORBIS这两个主力品牌的存在感。

值得注意的是，虽然POLA品牌为了提高长期价值感正在加强抗衰和美白等强功能性产品的发布与推广，但期内POLA品牌推广最卖力、也卖得最好的产品是售价近800元的ba洗面奶。POLA天猫官方旗舰店亦显示，当前销量第一的是该款洗面奶。

POLA品牌还在财报中表示，希望在中国内地市场能加强该洗面奶作为连带销售的产品。

虽然以单一入门级产品来打开市场的思路确实可行，但问题在于POLA希望营造的是高端贵妇品牌的形象。洗面奶作为入门单品虽然有助于短期获取新客、拉升销量，但POLA更紧急的任务是建立功效认知，而这需要有精华、面霜之类的强势单品做支撑。

在中国市场，消费者对于美妆产品的认知度和成熟度不断提升。且不论洗面奶在脸上短期停留能带来多少清洁外的附加作用，洗面奶作为弱势单品，其功效和品牌溢价的上限不高，替代性强，不足以让消费者长期为单一品牌买单。尤其是在近800元的高价位，如果没有强品牌力的支撑很难维系。

除了寄希望于主力品牌，POLA ORBIS集团还希望通过小众品牌来在中国市场打开新的缺口。

THREE品牌正在进行结构性改革，目标是在2024年实现盈利。该品牌还计划在中国内地开设线下门店以拓展销售渠道，为当地业务打基础。从天猫旗舰店来看，Three品牌主打卸妆油和底妆产品，定位中高端，面霜及粉底液的售价为1085元和785元。

虽然着眼于发力中国市场，但在POLA ORBIS集团仍处于复苏阶段的情况下，它能有多少余力来落实这些扩张举措仍要打一个问号。

期内，POLA ORBIS集团对各个品牌实行了严格的成本控制才使得经营亏损得以改善。2023年3月，POLA ORBIS集团宣布终止旗下品牌Amplitude和ITRIM的运营，而重组品牌组合的举措是为了提高美容业务的盈利能力。

POLA ORBIS集团预期2023财年营收同比增长8.2%至1800亿日元，归母净利润同比增长1.3%至116亿日元。