来源网络Okay, this is a great piece of news highlighting a significant trend in the Chinese e-commerce and outdoor apparel market. Let's break down the key points and implications:
1. "百年“软壳鼻祖” (Centennial "Softshell Pioneer"):"
"Reference:" This likely refers to "The North Face (北面)". They are considered pioneers in the softshell fabric category, introduced it in the 1990s. The term "百年" (centennial) might be slightly hyperbolic but emphasizes their long-standing reputation and history in the outdoor industry.
"Meaning:" The North Face has established itself as a trusted brand in technical outdoor clothing.
2. "杀入轻户外 (Entering Lightweight Outdoor):"
"Market Trend:" The "轻户外" (lightweight outdoor) market is booming. It caters to a younger demographic looking for outdoor activities that are less demanding than traditional mountaineering or backpacking – think trail running, hiking, weekend getaways, urban exploration, and casual outdoor recreation.
"Brand Strategy:" The North Face is expanding its product lines and marketing efforts to capture this growing market segment, which is often characterized by a desire for functional, stylish, and relatively affordable gear.
3. "年轻人爆买猛犸象 (Young People Explosively Buying Mammoth):"
""猛犸象" (Mammoth):" This
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时至6月初，今年的618大促也到了最后的收官时节，甚至部分行业已经出台了阶段性的最新战报，优秀商家和人气爆款在这一个多月里更是接连不断。而在运动户外行业，优质商家集中突破、爆发增长的能力再次得到了印证。作为圈内玩家信奉的“鸟象鼠”专业户外三大巨头之一，具有百年历史的专业户外品牌MAMMUT（猛犸象）在今年天猫618的表现堪称亮眼：品牌旗下明星单品“小冰象”防晒衣一个多月来销量突破3000件，是天猫官方店内的“销冠”级产品；在夏秋户外运动旺季的加持下，越野跑系列产品热度彻底打响，销售额同比实现三位数暴增；坚持奉行专业化路线与高客单价的专业户外软壳产品，也在这个大促期间被高端户外玩家群体持续追捧，复购率超30%……
据天猫平台统计，今年大促开卖后不久，MAMMUT的销售GMV成绩，就快速超越了去年618大促的全周期成交额。那么，这家百年历史的户外品牌在中国市场为什么能高速增长？为什么它的防晒衣、软壳等新款产品能快速走红全网？
一个老外忽视、中国人看重的需求
造就了今年618的又一大爆款单品
对于嗅觉始终敏锐、时刻玩心大动的户外运动爱好者来说，自己夏季出行的关键性需求，通常在春天便会埋下种子。这一消费特性，也被MAMMUT与天猫运动户外行业时刻铭记在产品运营和营销的最前端。时间溯回到2024年的3月，彼时的上海市区，黄埔、徐汇街头盛开的郁金香还是游客citywalk的主角。两位身处同一城市的户外圈内“网友”再次碰面，讨论新品的研发方向——此前，天猫运动户外行业小二Luca向MAMMUT分享了行业洞察报告，其中一则中国市场防晒类目的趋势数据，瞬间引起品牌中国区线上业务负责人Rick及其团队的注意。此时，他通过平台数据能够清晰看到，刚刚进入3月，中国户外防晒产品的需求已经跑出了约120%的增速，“凉感”等热词搜索也证明消费者对户外防晒有了更高的核心诉求。“许多老外不喜欢防晒，甚至还爱晒太阳，因此过去这类直接打出‘防晒’产品是我们全球布局中是相对空白的；但中国消费者不同，防晒几乎是人均刚需。”恰恰是这一供需差异，成为了去年MAMMUT中国本土化产品创新的关键突破口之一。在这场小小的会面结束后，MAMMUT迅速结合有防晒系数的原有产品基础，针对中国市场做出了新品反馈，到了那年618的前夕，品牌正式在天猫推出了爆款产品Glider light小冰象。这款产品使用了Pertex@ Quantum Air科技面料，在防晒的同时能提供轻量、透气体感。“因为是初试，我们当时定的很保守，只有1500件库存，结果市场比我们想象的要火爆太多，新品只用了一个多月就在天猫官方店铺基本售罄，618大促的节点前就断货了。”“牛刀小试”的成功，给了品牌和Rick通过天猫重仓本土化优质产品、持续打造新爆款的极大信心。今年618，MAMMUT将小冰象的备货量提升至去年同期的三倍，同时新品增加了鼠尾草绿、白藤紫等新色，并不断向消费者强调“轻量”等体验效果。大促还没结束，吊牌价1298元的小冰象单品已卖出超3000件，稳居店铺榜首。但小冰象的爆火，或许只是MAMMUT在天猫布局的一环，通过联动平台的消费者洞察，品牌敏锐捕捉了中国户外市场的细分需求及消费趋势变化，并从高端专业装备、轻户外生活方式、季节性需求爆发等维度提前规划。这也是MAMMUT能够在618大促期间合理平衡“专业”与“破圈”产品结构，不断推出爆款产品的关键之一。Rick告诉《天下网商》，从新需求挖掘角度来说，天猫数据正在显示中国攀岩、登山用户增速每年高两位数增长，品牌也通过行业报告发现消费者对轻量化、安全认证等关键词搜索激增，因此及早准备了专业产品攀岩绳、徒步系列产品，进而抢占了这块新兴的高端用品市场。MAMMUT越野跑产品系列则是另一个成功的本土化需求挖掘案例。据行业机构数据，中国越野跑赛事正在迎来井喷式增长，今年以来周均赛事达到了10场左右。跑的人越多，遇见和发现的需求问题就越多——去年以来，不少跑者通过小红书、微博等平台留言“吐槽”，参与长时间高强度越野跑后难免会大量出汗，有时候服饰渗透汗水、休息或户外过夜时还留有异味。看到这一细分需求，MAMMUT针对性推出Aenergy速干T恤，用HeiQ Fresh技术，保证了赛事或运动中户外玩家的穿搭能够实现透气快干，并且还能有效减少异味——从天猫数据来看，该款定价798元的产品，通过国内30余场专业赛事渗透了核心圈层，月销稳定在1000件以上，同比增速超过了100%。过去，运动户外鞋服商家最大的痛点是备货问题；今年，“把好的产品，给到好的货场”赢得了更多共鸣——品牌数据显示，今年618，MAMMUT在天猫平台的备货值同比大幅提升，重点单品备货同比激增超100%。新客持续增长占比65%以上
百年品牌还是今年618的“人气大赢家”
今年618期间，专业户外品牌最大的挑战之一，在于如何让硬核科技、品牌理念、产品优势等要素，能在更大范围内触达大众市场。比如今年以来，不少行业洞察数据都显示，中国市场上的硬壳冲锋衣经过近两年的高速发展后，其增长速度有所放缓，而软壳类产品则以超100%的增速进入发力阶段。所以，MAMMUT也迅速调整策略，在今年618前后加大了人群经营投入，将软壳产品的技术积淀转化为运动户外圈内一项“持续走红”的消费语言，推动大促期间软壳悄然实现了三位数的百分比增速。首先，与天猫运动户外行业在春季展开的“焕新攻势”为引子，品牌在3月就开始布局新品期推广，并为年中大促做好预热。品牌通过天猫迅速定位平台内消费能力最高、黏性最强的消费者人群，在站内首发Ultimate VII红标软壳七代产品。
新品首发的同时，品牌还到了登山家朱炜强等20多位专业人士参与产品实地测试，通过站内外“岩壁实测”短视频种草，让更多专业用户群体看到了最新软壳技术的耐磨、抗风等特性。到了618大促期，价格成为敏感决策因素。配合平台大促节奏，MAMMUT一方面扩大了可覆盖的价格区间，比如主推998元张若昀同款防风夹克等兼具时尚与户外属性、并具有高性价比的产品；另一方面，坚持全年价格稳定的MAMMUT也联动了平台的补贴政策红利，通过平台消费券降低了新用户的尝鲜门槛。
“这是一个非常好、有持续转化的节奏，我们既唤醒了老客，也快速吸收了过去对价格稍微有点敏感的新客。”Rick表示。回到大促流量平稳期以及大促后的日常运营期，MAMMUT又加强了自己在“软壳外套”搜索词方面的种草与曝光；此外，品牌也将天猫的高价值用户作为潜力人群，针对淘宝逛逛、88VIP会员定向推送“一衣三穿”等攻略，等于进一步巩固大促赢得的人群资产。从成果来看，这套组合拳成效显著：618期间软壳品类销售占比超过40%，在收获高转化的同时，品牌的人群资产也水涨船高——Rick透露，目前MAMMUT在天猫已实现新客持续增长占65%以上、老客复购30%以上。更关键的是，通过天猫内容场将“专业装备”与“都市穿搭”自由切换，以及明星代言、圈层站内外种草，品牌在今年618期间再度吸引了大量28岁至35岁的年轻化新客。但要让大众认知专业价值，品牌仍需要搭建转化场景，这是Rick与团队在今年618大促期间取得共识。另一个重磅消息是，MAMMUT明年在中国还会推动全新系列上市，该系列针对亚洲体型进行优化裁剪，产品会覆盖通勤、轻户外等场景，意味着MAMMUT在中国本土化战略将进入一个新的阶段。而天猫依然会是核心试验场——Rick透露，现在团队围绕“专业立身，破圈增长”，这种“专业+泛户外”的双轨策略，本质上是对中国户外市场的精准把脉。毕竟，当下中国户外市场还是一个高端玩家极少、初级用户尝鲜居多的“金字塔”型，未来市场机会将暴露在人群分布更为合理的“纺锤形”结构当中——MAMMUT的618实践也证明，牢抓顶部专业度与口碑值，同时通过好货与天猫营销杠杆撬动中部大众市场，才是国际户外品牌的中国增长正解。
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