本土两家百亿新晋服装企业崛起,揭秘背后的强劲增长动力

本土两家百亿新晋服装企业（这里我们以近年刚突破百亿营收规模的知名品牌为例，如安踏体育、李宁等，尽管它们可能不是“全新”企业，但确实是近年来快速崛起并达到百亿规模的代表）的增长动力通常来自多个方面的结合。以下是一些关键的增长引擎：
1. "强大的品牌叙事与国潮兴起 (Strong Brand Narrative & Rise of Guochao):" "文化自信驱动：" 近年来，中国消费者，特别是年轻一代，对本国品牌的认同感和自豪感增强。“国潮”成为重要趋势。这些企业善于捕捉这一情绪，将品牌与民族文化、历史、潮流相结合，讲述引人入胜的品牌故事，提升了品牌吸引力和溢价能力。 "清晰的品牌定位：" 它们通常有清晰的品牌形象和目标人群定位（如运动、时尚、生活方式等），并能持续输出符合该定位的高质量产品。
2. "产品创新与研发能力 (Product Innovation & R&D Capability):" "技术驱动：" 在运动领域（如安踏、李宁），持续投入研发，将科技（如李宁的“李宁速度”、安踏的“氮科技”等）融入产品，提升产品性能和用户体验，形成技术壁垒。 "设计引领：" 在时尚领域，紧跟国际潮流，同时融入本土审美，推出设计感强、款式多样的产品，

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2016年，又有两家服装企业营收规模跨过了百亿大关。

森马服饰2月27日发布的业绩快报显示，公司2016年实现营业收入107.03亿元，同比增长13.21%。

3月16日晚间，拉夏贝尔公布了其截至2016年12月31日止的全年业绩公告。2016年公司收入同比增长12.5%至102.33亿元人民币。

森马服饰和拉夏贝尔是两家新跨进百亿营收规模的服装企业，加上安踏体育、海澜之家、雅戈尔、百丽国际等企业，还有几家准百亿的企业，未来几年内，可以预计进入“百亿俱乐部”的服装上市企业将达到10家左右。

本土服装企业目前还是中小企业为多，尚未诞生真正有巨大影响力的国际品牌。品牌影响力的基础性因素是企业的规模体量，因此外延式扩张仍是目前中国服装企业的发展主线。观察这些营收超百亿的服装企业的发展状况和特点，就显得相当有意义。

因此，我们重点比较森马服饰和拉夏贝这两家百亿新晋“会员”。

增长模式：发力多品牌及二三线市场

营收超过百亿的服装企业大都呈现出“主力品牌托底，多品牌作为增长生力军”的增长模式。另外，这几家企业的主要渠道布局均处于二三线市场，得益于二三线市场巨大的且逐步升级的消费力。

拉夏贝尔2016年业绩报告显示，主力品牌La Chapelle营收仍占据了规模最大的位置，增长速度却拖了后腿。业绩报告称，女装7m及LaBabité品牌收入增长幅度均超过20%，男装品牌Vougeek/Pote及MARCECKō合计收入增长超过30%，在线品牌OTHERMIX/OTHERCRAZY收入增长超过50%，此外，集团2015年下半年推出的UlifeStyle品牌实现收入4.74亿元，占收入贡献比重由2015年的0.7%增加至4.6%。但由于同店销售下滑以及净开零售网点数目相对较少等因素影响，La Chapelle及Candie’s两个女装品牌收入同比分别下降6.4%及1.6%。

拉夏贝尔各品牌营收情况

资料来源：拉夏贝尔2016年业绩报告

同时，拉夏贝尔也提到，2016年收入增长主要来自二三线城市。业绩快报称，2016年集团于各线城市的收入均见增长，特别是2016年度二线城市及三线城市的收入增加金额明显高于其他类别，主要由于二线、三线城市数量众多、发展空间较大以及公司该等城市面临的竞争相对较少所致。

森马服饰在2016年业绩快报中称，线上电子商务业务及儿童业务的持续发展促进了公司业绩增长。但森马服饰营收最大的一块仍是休闲服饰，森马2015年报显示，休闲装业务营收为54.06亿，占总营收比重为57.18%，儿童服饰营收为39.52亿，占比为41.81%。

增长规模：千店扩张的“新万店时代”

拉夏贝尔称，2016年收入的增加主要由于专卖渠道及在线平台收入的增长，集团零售网点的数目由2015年12月31日的7893个增至2016年12月31日的8907个。其中，专卖零售网点数目由2015年底的2272个增加至2016年底的3175个，拉动专卖收入由2015年25.1亿元增加至2016年32.16亿元，同比增长28.0%。另外，2016年度在线平台收入继续保持高速增长态势，当年度实现收入10.03亿元，增长70.4%。

拉夏贝尔各渠道收入明细

资料来源：拉夏贝尔2016年业绩报告

由此可见，拉夏贝尔总店铺数已经逼近万家，其中专卖店2016年增加了近千家，拉动专卖收入快速增长。电商业务则增长了7成，收入达到10亿。线下店铺扩张+线上电商增长拉动拉夏贝尔营收继续增长，突破百亿大关。

森马服饰在2016年业绩快报中称，线上电子商务业务及儿童业务的持续发展促进了公司业绩增长。具体的增长情况，需待森马服饰2016年报正式发布后才可得知。

纵观上述两家营收超百亿的服装企业，它们在2016年都保持着继续扩张门店的步伐，店铺数量处于五千到1万家的范围，正在向万家店铺迈进。前几年电商兴起时，有观点认为电商严重会冲击线下实体店铺，甚至把业绩下滑的“锅”扣到电商头上。但现实的情况是，实体店仍是服装企业规模扩张的主力军。同时，电商业务作为新兴业务也可以并行不悖地快速发展。所以这些服装企业大都提到了未来打造线上线下结合的O2O、全渠道发展模式，这种扩张模式或将推动服装企业进入升级版的“新万店时代”。

增长前景：二三线的本土Zara和一二线的本土LVMH

无论是营收森马服饰，还是拉夏贝尔，这些企业的主品牌均是定位于二三线的大众服饰品牌。可以看到，目前阶段，大众消费市场仍是服装企业做大规模的主要市场，二三线市场有着巨大的消费能力，而且这种消费能力正在进一步升级和释放，实体店也将在这种消费能力的升级和需求变动之下焕发出新的生机。

同时，我们也看到这些“百亿俱乐部”的企业或通过并购中高端品牌、或通过在一二线城市增设大店、旗舰店和购物中心店的方式加码一二线城市。所以对于定位于中高端的国产服装品牌来说，一二线城市同样充满魅力、潜力无限，这些服装企业在打造主品牌的同时，或将通过更多的并购重组、组建品牌矩阵、品类集群的方式来冲破规模瓶颈。如果二三线市场能诞生未来的国产“Zara”，则一二线市场同样能诞生出本土的“LVHM”集团，两者发展模式可能有所不同，但崛起的故事必将同样精彩。

来源：华尚汇