来源网络“学华为，看电网，瞧中建”这个说法，形象地指出了当前中国企业在建设一流品牌过程中可以借鉴的三种重要力量。它们各自代表了不同领域、不同模式的成功，蕴含着丰富的品牌建设智慧。要建设一流品牌，可以从以下几个方面向它们学习：
"一、 学华为：以客户为中心，长期主义，奋斗者文化"
华为作为全球领先的ICT基础设施和智能终端提供商，其品牌价值巨大，核心在于其独特的经营哲学和管理体系。
"以客户为中心："
"启示：" 一流品牌必须真正理解客户需求，并致力于为客户创造价值。华为将客户需求放在首位，深入客户现场，提供定制化解决方案，赢得了全球客户的信任。
"实践：" 建立以客户为中心的组织架构，建立客户反馈机制，持续改进产品和服务，超越客户期望。
"长期主义："
"启示：" 品牌建设非一日之功，需要长期投入和坚持。华为坚持不上市，专注于长期研发投入，才得以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
"实践：" 制定长期发展战略，坚持核心技术研发，不追求短期利益，注重可持续发展。
"奋斗者文化："
"启示：" 华为的“以奋斗者为本”文化，激励员工不断进取，为公司发展贡献力量。这种文化是华为保持活力和竞争力的关键。
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知风云：品牌建设是一场马拉松，不是百米冲刺。需要战略定力，需要持续投入，更需要全社会的理解和支持。作者|知本咨询国企投资与运营研究院 周璐珊责编|亿亿 编辑|阿苓说起品牌，很多人的脑海中都会浮现出许多的品牌logo，比如咬了一口的苹果，或者是耐克的那个勾。但对于我们的国企央企来说，品牌建设这件事远比一个Logo复杂得多，也重要得多。它不仅关系到企业自身的市场竞争力，更承载着提升中国企业影响力、塑造国家品牌形象的重大使命。2014年，总书记提出“三个转变” 重要论述，即推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，为我国国企央企品牌建设事业指明了方向。
在政策层面，国资监管部门持续推动实施“品牌强企”战略，出台《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》等一系列政策文件，明确提出打造具有全球影响力的“世界一流企业”和“世界一流品牌”。近几年，我们看到越来越多的中国品牌在国际舞台上崭露头角。国家电网的特高压技术成了中国的新名片，中国建筑的"基建狂魔"称号响彻全球。这些成功背后，都有一个共同的特点：它们不再只是埋头苦干的"老国企"，而是学会了讲故事、会营销、有温度的现代化品牌。
品牌到底是什么？别被概念给绕糊涂了很多企业领导一听"品牌建设"就头疼，觉得这是虚的概念，不如多建几个厂房来得实在。这种想法其实是把品牌想窄了。举个简单的例子，同样是挖掘机，卡特彼勒能卖100万，国产的可能只能卖50万，差在哪儿？功能上差得不多，关键是品牌价值的差异。卡特彼勒代表的是可靠、耐用、高端，这就是品牌的力量。我们可以把品牌价值分成三个层次来理解：最底层是功能价值，也就是产品本身的质量和性能。这是基础，没有好产品就谈不上品牌。中层是情感价值，就是消费者对品牌的感情认同，觉得这个品牌有温度、有情怀、值得信赖。最高层是象征价值，品牌成为某种身份和价值观的象征，比如用哪种品牌的手机代表潮流，开什么品牌的汽车代表成功。
图1 品牌价值的三个层次对国企央企来说，这三个层次都很重要，但情感价值和象征价值往往被忽视。我们企业技术不差，产品质量也过硬，但在品牌的情感连接和价值象征上还有很大提升空间。
华为是怎么从"山寨厂"变成"民族骄傲"的？华为的品牌建设历程特别值得国企央企学习，因为它经历了一个完整的品牌进化过程。1、早期的华为其实挺"土"的1987年华为刚成立时，给人的印象就是一个代工厂，技术落后，产品粗糙，完全是"山寨"的代名词。但任正非有一个坚持：每年必须拿出销售收入的10%以上投入研发。这种坚持在短期内看不出效果，但十几年下来就不一样了。到了2005年，华为的海外收入首次超过国内收入，国际客户开始认可华为的技术实力。这个阶段华为主要在打造功能价值，用技术实力证明自己不是"山寨货"。
2、开始有意识地"做品牌"2008年汶川地震发生后，华为的工程师第一时间赶到灾区抢修通信设备，很多感人的故事传播开来。华为发现，原来企业除了产品技术，还需要有温度、有情怀。从那时开始，华为更加重视品牌的情感价值建设。华为开始赞助欧洲足球，参加各种国际展会，不断增强在国际舞台的曝光度。但更重要的是，华为开始讲述自己的企业文化和价值观。"以客户为中心、以奋斗者为本、长期艰苦奋斗"这些理念开始广为人知，华为不再只是一家卖设备的公司，而是一家有文化、有理想的企业。3、从企业品牌到国家象征2018年开始，外部环境发生了变化，华为突然从一家企业品牌变成了国家科技实力的象征。面对制裁和打压，华为展现出的坚韧不拔让国人为之骄傲，鸿蒙系统等成为热门话题。这个阶段华为的品牌价值发生了质的飞跃，它不再只代表一家企业，而是代表了中国科技的崛起，代表了自立自强的民族精神。这就是品牌的象征价值，它超越了产品本身，承载了更深层的文化和精神内涵。华为给我们的启示是：品牌建设是一个长期过程，需要从功能价值做起，逐步构建情感价值，最终实现象征价值的升华。而且，品牌建设不能脱离企业的实际情况和发展阶段，要循序渐进，水到渠成。
国家电网：从"垄断企业"到"责任央企"的华丽转身国家电网的品牌建设路径和华为不太一样，它面临的挑战是如何改变公众对垄断企业的刻板印象，打造一个有温度、有责任感的央企形象。1、重新定义自己是谁国家电网最初给人的印象就是"供电的"，而且因为垄断地位，公众印象并不太好。但国家电网很聪明，它没有回避垄断这个问题，而是重新定义了自己的身份：不只是供电企业，而是"能源互联网的建设者"，是"服务经济社会发展的责任央企"。这个定位转换很有技巧。对内，强调央企的责任担当，让员工有使命感和自豪感；对外，强调专业化和国际化，展现现代企业的形象。一句话既说明了身份，也表达了目标。2、用行动说话，而不是光喊口号品牌建设最怕的就是光说不练。国家电网深知这个道理，所以特别注重用实际行动来塑造品牌形象。每次重大自然灾害，国家电网的抢险队伍总是冲在最前面。2008年南方雪灾，电力工人在冰天雪地里抢修线路的画面让无数人感动；汶川地震时，"电力铁军"不畏艰险恢复供电的故事广为传颂；2020年疫情期间，国家电网承诺"欠费不停电"，为中小企业减免电费数百亿元。这些行动胜过任何广告，让公众看到了国家电网作为央企的担当和温度。品牌形象就是这样一点一滴塑造起来的。
3、技术创新成为品牌新标签国家电网还有一个聪明之处，就是把技术创新作为品牌建设的重要抓手。特高压技术的突破让国家电网从技术跟随者变成了技术领导者，"中国特高压"成为一张亮丽的国家名片。在新能源、智能电网等新兴领域，国家电网也走在了世界前列。这些技术创新不仅提升了企业的核心竞争力，也为品牌注入了面向未来的科技内涵。现在提到国家电网，人们想到的不再只是传统的电力公司，而是一个科技含量很高的现代化央企。4、走出去，让世界认识中国电网国家电网的海外投资也是品牌建设的重要组成部分。在巴西、澳大利亚、意大利等国的成功运营，证明了中国企业的管理水平和技术实力。特别是在"一带一路"建设中，国家电网承建的一系列重大电力项目，不仅带来了经济效益，也提升了中国电力品牌的国际声誉。从国家电网的经验可以看出，国企央企的品牌建设有自己的特点：既要体现市场化的专业形象，又要彰显央企的责任担当；既要在国内树立良好形象，又要在国际上展现中国企业的实力。这需要统筹考虑，系统规划。
中国建筑：从"包工头"到"生活创造者"的品牌跃迁如果说华为和国家电网属于科技属性较强的行业，那么中国建筑的品牌建设更具有普遍意义，因为建筑业是一个非常传统的行业，品牌化程度相对较低。1、不只是盖房子，而是创造美好生活早期的中国建筑给人的印象就是"包工头"，干的是体力活，技术含量不高。但中国建筑的管理层很有远见，他们意识到必须改变这种形象。2010年开始，中国建筑提出了"拓展幸福空间"的品牌理念，从"建房子"转向"创造美好生活"。这个转变听起来简单，实际上是商业模式的根本性变革。中国建筑开始从单纯的施工向设计、投资、建设、运营一体化转变，从住宅建设向城市综合开发转变。这种品牌定位的升级让中国建筑跳出了传统建筑业的红海竞争，开辟了新的蓝海市场。2、用标志性工程打造品牌名片建筑行业有个天然优势，就是作品都是看得见摸得着的。中国建筑充分利用了这个优势，通过一系列标志性工程来打造品牌形象。从人民大会堂到鸟巢，从深圳地王大厦到北京中国尊，这些建筑不仅是钢筋水泥的组合，更是时代精神的载体。每当人们看到这些建筑，就会想到中国建筑。特别是港珠澳大桥的建设，更是让中国建筑声名远播。这个被称为"现代世界七大奇迹"之一的超级工程，集中展现了中国建筑的技术实力和创新能力，成为了企业最有力的品牌代言。
3、讲好中国故事，传递文化自信中国建筑在品牌建设中还有一个特色，就是特别注重文化内涵的挖掘。作为新中国建设的参与者和见证者，中国建筑承载着深厚的历史底蕴。从支援三线建设到改革开放后的城市发展，从奥运工程到世博建设，中国建筑参与了中国现代化进程中的每一个重要节点。这些历史积淀成为了品牌最宝贵的财富，也是其他企业难以复制的竞争优势。现在的中国建筑不再是简单的承包商，而是中国建设成就的代表，是中国文化自信的象征。这种品牌价值的提升，让中国建筑在海外市场也更受欢迎。
给国企央企的品牌建设建议：从这五个方面入手基于以上这些成功案例的分析，国企央企的品牌建设可以从五个方面来考虑，可以总结为"PRIDE模式"：P - Purpose（使命驱动）：国企央企的品牌建设必须从使命和责任出发，这是与民企最大的不同。你的品牌要能够承载国家战略，体现社会责任，这样才能获得公众的认同和支持。R - Reliability（可信赖性）：国企央企给人的第一印象应该是可靠、稳定、值得信赖。这不只是产品质量的可靠，更是企业行为的可预期性，是在关键时刻能够承担责任的担当。I - Innovation（创新引领）：现在的国企央企不能再给人传统行业、传统企业的刻板印象，必须在技术创新、模式创新、产业新兴等领域走在前面。创新不仅是企业发展的需要，也是品牌年轻化的重要手段。D - Differentiation（差异化定位）：每个国企央企都要找到自己独特的价值主张，不能千篇一律。要结合自己的行业特点和发展历史，打造独有的品牌个性。E - Ecosystem（生态构建）：现代企业竞争是生态竞争，国企央企要发挥自己的平台优势，通过产业链整合、标准制定等方式构建生态优势，让品牌价值放大。
图2 PRIDE模型示例
具体怎么做？四个步骤走稳品牌路有了理论框架，具体该怎么实施呢？我们建议分四个步骤：第一步：想清楚自己要成为什么样的品牌。这是品牌建设的第一步，也是最重要的一步。很多企业之所以品牌建设效果不好，就是因为定位不清晰。国企央企的品牌定位要处理好几对关系：既要体现国家使命，又要符合市场逻辑；既要传承历史优势，又要面向未来发展；既要服务国内市场，又要参与国际竞争。这需要深入的战略思考，不能拍脑袋决定。第二步：构建完整的品牌价值体系。围绕功能价值、情感价值、象征价值三个层次，系统构建品牌价值体系。功能价值要突出专业能力，情感价值要强化责任担当，象征价值要体现国家形象。三个层次要相互支撑，形成完整的价值链条。第三步：建立全方位的传播矩阵。品牌建设离不开传播，但国企央企的传播有自己的特点。要统筹传统媒体和新媒体，统筹对内传播和对外传播，统筹日常传播和重大事件传播。特别要善于利用重大工程、重要事件、技术突破等机会进行品牌传播。第四步：建立长效的管理机制。品牌建设是一个长期工程，需要专门的组织保障和制度保障。要建立品牌管理部门，制定品牌管理制度，建立品牌评估体系。更重要的是，要让全员都有品牌意识，让品牌建设成为企业文化的一部分。
写在最后：从企业品牌到国家名片说了这么多，其实就是一个观点：国企央企的品牌建设不只是企业行为，更是国家软实力的体现。国企央企作为我国经济的重要支柱，理应在这个过程中发挥引领作用。我们有技术实力，有资源优势，有政策支持，有历史积淀，这些都是品牌建设的良好基础。现在需要的是观念的转变、策略的调整、执行的到位。品牌建设是一场马拉松，不是百米冲刺。需要战略定力，需要持续投入，更需要全社会的理解和支持。但我们相信，随着越来越多的国企央企品牌走向世界，中国品牌的整体形象必将得到根本性提升，为我们的强国建设贡献更大的力量。转载、商务合作 ：wyf35729未经授权 禁止转载
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