这是一个非常引人注目的商业现象,它揭示了成功的商业模式可能存在的关键要素。一家同行普遍遭遇困境(闭店40%)的企业却能逆势扩张(开设1200家新店)并实现年入25亿的成绩,通常“凭什么”的秘密藏在以下几个可能的原因:
1. "精准的市场定位与差异化:"
"抓住了新的或未被满足的需求:" 这家公司可能敏锐地捕捉到了一个在整体市场(包括那些闭店同行所在的细分市场)中被忽视的细分市场,或者找到了一个新的消费趋势。他们的产品/服务可能更符合当下特定人群(如年轻一代、下沉市场、特定兴趣群体等)的需求。
"独特的价值主张:" 与同行相比,他们可能提供了不同的产品、服务、体验或价格策略,使其具有强大的吸引力。例如,可能是更好的品质、更优的价格、更独特的文化内涵、更强的便利性或更好的服务。
2. "强大的产品力或商业模式创新:"
"产品/服务竞争力强:" 他们的核心产品或服务可能具有极高的品质、创新性或性价比,能够持续吸引并留住客户。
"高毛利或高复购率:" 商业模式可能更健康,例如通过高毛利产品盈利,或者能建立强大的客户忠诚度,带来高复购率和稳定的现金流。
"轻资产或高效率运营:" 可能采用了更
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2017年的成都玉林路,一家挤在老巷子里的串串店正经历着最狼狈的开业。在30平米的空间里,6张掉漆的折叠桌摆得歪歪扭扭,创始人郭一凡揣着仅有的5万块启动资金,连服务员都雇不起,只能拉着家人轮流穿串。彼时的串串行业早已是“红海绞杀场”:袁记串串香靠着“千店加盟”稳坐头把交椅,钢管厂五区用“明星同款”收割流量,就连区域性品牌都在比拼“装修升级”、“食材溢价”,仿佛不把门店装成轻奢风,就不配做餐饮。
没人能想到,这家连招牌都透着“土味”的小店,会在6年后掀起一场行业革命。当2018-2020年串串品类关店率超过40%、多数品牌在“高端化”与“性价比”之间反复横跳时,马路边边却靠着“水泥墙+蓝板凳”的市井风逆势扩张:从30平米到1200+家门店,从日营收不到3000元到单店最高日销18万,从区域小馆到登陆新加坡、纽约的跨国品牌,甚至把“80年代成都街头”做成了可复制的文化IP,年营收超过25亿,估值直逼50亿。
更颠覆我们认知的是,当同行都在喊“消费升级就得卖贵点”的时候,马路边边偏要“反其道而行”。人均60元的客单价,比行业平均水平低20%,却靠着13次的日翻台率,把净利润率做到了18%,远超行业12% 的均值。
这个曾蜷缩在成都老巷的“地摊串串”,究竟靠什么打破“高端必死、低端必亏”的行业魔咒?又凭什么在巨头环伺的红海中,硬生生撕开一条属于“市井品牌”的逆袭之路?
接下来,小蓝张将跟大家一起详细拆解串串品牌马路边边成功逆袭的4个战略密码。

第一招、文化符号战略:从产品售卖到记忆贩卖的范式转移
马路边边的品牌破局始于对“串串香”品类本质的重新定义。创始人郭一凡敏锐地捕捉到,在物质极大丰富的今天,消费者对餐饮的需求已经从“果腹”升级为“情绪价值”。品牌通过文化考古学的手法,将 1980-1990年代的成都街头文化进行符号化提炼,构建起一套完整的怀旧符号系统:
视觉锤(Visual Hammer):标志性的蓝色塑料凳、搪瓷盘、水泥墙上海报与小广告的混搭,以及3D立体墙绘还原的“电线杆+路灯+居民楼”场景,形成强烈的视觉识别锚点。这种“99%统一+1%不同”的设计策略,既保证品牌辨识度,又通过融入当地元素(如昆明店的过桥米线墙绘、呼和浩特店的蒙古包)实现千店千面的在地化共鸣。正如大卫・奥格威所言:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和”,马路边边正是通过视觉符号的叠加,将品牌塑造为“城市记忆的容器”。
听觉符号:门店背景音乐采用邓丽君、小虎队等经典华语流行曲,配合服务员身着的红蓝校服与“素芬”“蔡依林”等怀旧昵称,进一步强化五感沉浸体验。,这种声音与场景的联动,精准触发了消费者的集体记忆。
行为仪式:顾客用竹编簸箕取串、在蜂窝煤造型的小锅中涮煮,这些仪式化动作激活集体记忆,使消费过程成为“时空穿越”的情感叙事。马路边边通过文化符号的构建,将产品溢价转化为文化认同溢价。
这种文化符号战略使马路边边从单纯的餐饮品牌升级为“城市记忆博物馆”,成功将产品溢价转化为文化认同溢价。数据显示,其门店拍照打卡率高达78%,小红书相关笔记超过50万篇,形成UGC裂变传播的滚雪球效应。

第二招、类直营模式创新:规模扩张与品质控制的黄金平衡点
在连锁餐饮的“直营-加盟”悖论中,马路边边创造性地推出类直营合伙制,实现“既快又稳”的扩张:
股权设计:总部与区域合伙人共同出资成立合资公司,总部控股51% 以保证战略控制权,合伙人负责本地资源整合。这种模式既避免传统加盟的“失控风险”,又通过利益捆绑激发合伙人积极性。彼得・德鲁克曾说:“管理是一种实践,其本质不在于知,而在于行”。马路边边通过股权结构的设计,将理论转化为可落地的商业实践。
管控体系:建立“中央厨房-区域仓-门店”的三级供应链网络,通过数字化SaaS系统实现以销定产,毛利率提升至60%以上,配送时效达重点城市“当日达”、48小时覆盖全国。同时,类直营店作为产品实验田,新品需先在此验证(如新加坡店引入猪天堂等小众菜品),再向加盟店推广,降低全国性失误风险。马路边边通过供应链的差异化管控,构建起难以复制的竞争壁垒。
人才培养:类直营店成为人才试炼场,通过“边学边练”机制培养店长与运营团队,再向加盟店输送管理人才,解决餐饮行业普遍存在的人才断层问题。通过类直营模式,马路边边既实现了营销网络的扩张,又完成了组织能力的迭代。
截至2024年,马路边边已通过类直营模式在国内外开设14家门店,其中新加坡店开业55天营收超过240万元,单日最高营收超过10万元,验证了该模式的海外适应性。

第三招、全链路营销组合:从流量收割到心智占领的升维竞争
马路边边的营销战略跳出“单品爆款”思维,构建起“文化-产品-场景”三位一体的传播矩阵:
文化破圈:与茶百道推出“一起来找茶”的联名活动,将成都市井文化与茶饮年轻化基因结合,通过抖音、美团双平台直播发放福利,吸引超过300家门店参与,话题曝光量超过1个亿。此外,与英雄联盟、康师傅冰红茶等品牌合作,将餐饮消费与游戏、饮品场景绑定,强化社交属性。霍华德・舒尔茨曾强调:“我们不是在经营咖啡的业务服务顾客,我们是在经营人的业务同时提供咖啡”,马路边边正是通过文化跨界,将品牌从“餐饮提供者”升级为“生活方式的共创者”。
产品叙事:推出“香油炒料”工艺的麻辣锅底、非遗传承番茄锅底等技术型卖点,配合“签签牛肉”、“冒菜卫星店”等品类创新,形成差异化价值主张。菲利普・科特勒在《营销管理》中指出:“最好的营销,就是产品本身”。马路边边通过产品力的打造,让消费者从“被营销”转变为“主动传播”。
场景营销:在门店设置“怀旧小卖部”,售卖北冰洋汽水、亚洲沙示等地域特色饮品,通过场景延伸提升客单价与复购率。同时,举办粉丝节、发起“老照片征集”等活动,将消费者转化为品牌共创者,增强情感黏性。丹尼尔・卡尼曼的前景理论揭示,消费者在决策时易受“损失厌恶”与“锚定效应”的影响,马路边边通过场景化体验与情感互动,降低消费者的决策风险,提升品牌忠诚度。
这种全链路营销使马路边边在社交媒体上形成持续话题热度,2024年品牌搜索指数同比增长了210%,位列串串火锅品类第一。

总结:从马路边边看商业逆袭的“文化基建”方法论
当餐饮行业还在为“高端化还是平价化”争论不休的时候,马路边边用一场“文化基建”的运动,给出了破局的另一种答案。其成功的底层方法论,本质是一套可复制的“商业与文化共生模型”,拆解为三个核心动作:
第一,做地域文化的“考古者”与“翻译官”。不是简单堆砌怀旧元素,而是像考古学家般深挖地域文化的核心符号(如成都80年代市井生活的“蓝板凳、搪瓷碗、街巷烟火”),再用当代消费者能感知的语言(视觉锤、五感场景、仪式化动作)进行转译。正如大卫・奥格威所言,“品牌的终极战场是消费者心智”,而文化符号正是叩开心智的万能钥匙。当产品成为文化的“具象载体”,价格敏感度自然让位于情感认同。
第二,建“可控扩张”的生态骨架。连锁餐饮的死亡陷阱,往往是“规模与品质”的失衡。马路边边的类直营模式,本质是通过“股权绑定+供应链穿透+人才孵化”构建“总部-区域-门店”的共生网络:总部握战略控制权,区域合伙人输本地资源,门店强执行落地。彼得・德鲁克说过:“好的管理是让平凡人做出不平凡的事”,而制度设计,正是让“扩张” 与 “品控” 从对立面变为共生体的关键。
第三,铺“情感价值”的全链路管道。从“卖产品”到“卖体验”,再到“卖参与感”,马路边边的营销升维,暗合了马斯洛需求层次的进阶:用怀旧场景满足“归属感”,用联名活动激活“社交需求”,用用户共创(老照片征集、粉丝节)触达“自我实现”。正如霍华德・舒尔茨打造“第三空间”的逻辑,当品牌成为消费者“情感叙事的一部分”,复购与传播便会自然发生。

行业启示:餐饮品牌的“文化基建”时代已至
马路边边的逆袭,撕开了餐饮行业的一个真相:当食材、口味、服务的创新边际效益递减时,文化将成为品牌的“终极护城河”。
对中小品牌而言,无需迷恋“高端化”的虚妄。深耕一城一地的文化基因(如西安的城墙文化、广州的骑楼记忆),用低成本符号(老物件、方言话术、地域仪式)构建差异化,反而能在巨头夹缝中找到生存锚点。
对连锁品牌而言,“规模扩张”的前提,必须是“文化共识”的穿透。无论是出海还是下沉,只有让品牌的文化内核(而非装修风格)与当地消费者形成“价值共振”(如新加坡店保留“市井烟火”内核,微调辣度适配本地口味),才能避免“连锁即同质化”的诅咒。
对整个行业而言,餐饮的本质从来不是“食物的交易”,而是“人的连接”。从路边摊到米其林,从市井小吃到轻奢餐饮,真正长青的品牌,都是时代文化的“记录者”与“表达者”:它们用产品承载记忆,用场景还原生活,用体验勾连情感,最终成为一代人的“集体记忆锚点”。
马路边边的蓝板凳上,坐着的从来不止食客,还有一代人对“简单快乐”的集体怀念。这提醒所有商业从业者:伟大的品牌,从来不是冰冷的利润机器,而是有温度的“时代切片”。
当我们谈论马路边边的成功时,与其说是“怀旧营销”的胜利,不如说是“商业尊重人性”的必然。它让消费者在狼奔豕突的快节奏生活里,有机会停下来,在熟悉的场景里喘口气,与过去的自己重逢。
这或许就是商业的终极浪漫:用专业的战略设计(符号、模式、营销),包裹住最朴素的人性需求;用理性的商业逻辑,承载起时代的情感重量。而所谓“品牌战略” 的最高阶,不过是找到那个能让一代人“会心一笑”的文化密码,然后,用一生去守护与传递它。