牛仔裤市场遇冷？李维斯中国收入占比仅3%，能否再创欧美辉煌？

是的，牛仔裤在中国市场确实面临挑战，而李维斯（Levi's）在中国市场的表现也印证了这一点。以下是对这个问题的详细分析：
"牛仔裤在中国市场遇冷的原因："
"消费升级和审美变化：" 中国消费者，尤其是年轻一代，对服装的需求已经从简单的实用转向了个性化、时尚化和品牌化。牛仔裤作为曾经的潮流单品，逐渐被更多元化的服装选择所取代，例如运动休闲、潮牌服饰等。 "快时尚的冲击：" H&M、ZARA、优衣库等快时尚品牌的崛起，以其快速更新、紧跟潮流、价格亲民的特点，抢占了很大一部分市场份额。这些品牌能够更快地捕捉到时尚趋势，推出更具设计感的牛仔裤款式，满足消费者对新鲜感的需求。 "国产品牌的崛起：" 中国本土的牛仔裤品牌，如七匹狼、李宁、安踏等，在性价比、设计创新和本土化运营方面表现出色，逐渐赢得了消费者的青睐，并在市场份额上不断追赶国际品牌。 "经济环境的影响：" 近年来，中国经济增速放缓，消费趋于理性，消费者在服装方面的支出有所减少，更倾向于选择性价比高的产品。
"李维斯在中国市场的困境："
"收入占比下降：" 李维斯全球收入中来自中国的比例已经从之前的20%下降到目前的3%，这表明其在中国市场的表现不容乐观。

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不知道今年夏天你的衣橱里还有没有牛仔裤这个单品—— 李维斯。

CNBC 的报道显示，由于需求旺盛，李维斯没有出现先前预期的销售下滑，反倒是在刚刚过去的第二季度，他们的销售额同比增长6%，超过了14亿美元。

李维斯牛仔裤

《金融时报》认为，现在大部分消费者都已经厌倦了通货膨胀，不想在买新衣服上花更多的钱，但李维斯却表现得像是一个异类。李维斯是如何实现持续增长的呢？​

从矿工工装到潮流符号

李维斯的故事，得从1853年说起。创始人李维・施特劳斯带着一批制作帐篷的粗糙帆布来到美国西部，本想在淘金热里分一杯羹，却意外发现矿工们需要耐穿的裤子。

于是，他用帆布改制成了坚固耐磨的工装裤，这就是牛仔裤的雏形。

不过，早期的牛仔裤只是 “实用工具”，真正成为潮流符号，还要归功于二战后的文化浪潮。西部电影里的牛仔、摇滚乐手的不羁造型，让年轻人开始把牛仔裤和 “自由”“反叛” 挂钩。

到了上世纪60年代，李维斯的业绩迎来爆发，1971年上市时甚至成了美国规模最大的 IPO 之一。

但品牌的路从不是一帆风顺。上市后没多久，李维斯就因业绩低迷退市。好在私有化后，它把目光投向了海外市场，通过密集营销和推出新品牌，1996年创下71亿美元的销售纪录。

可进入21世纪，新问题又出现了：百货公司衰落冲击了传统销售渠道，快时尚品牌靠着低价和高频上新抢市场，再加上牛仔产品同质化严重，李维斯一度因 “品牌老化” 失去年轻人青睐。

李维・施特劳斯

2010 年，其销售额缩水到40亿美元，较巅峰期跌了四成，甚至出现亏损。谁也没想到，这个曾陷入困境的 “老牌子”，这几年又重新回到增长轨道。

据其投资者官网数据，去年净利润增长15%；《泰晤士报》也提到，过去五年李维斯股价上涨超七成。它到底做对了什么？

砍掉 “副业”，把核心品牌做到极致​

熟悉李维斯的人可能知道，它曾经不止卖牛仔裤，还涉足休闲鞋、卡其裤等业务。但翻看财报会发现，“Levi's” 主品牌贡献了近90%的收入，其他业务要么规模太小，要么和核心品类重叠，反而拖累了整体表现。

于是，李维斯果断 “断舍离”：关闭平价子品牌 Denizen，卖掉欧洲的协作业务，今年5月又以4亿美元出售了卡其裤品牌 Dockers。

剥离副业的同时，它把资源全砸在了主品牌上。既要跟上潮流，又要守住 “经典”。

比如这几年复古风流行，李维斯就成立了 “复刻部门”（Levi's Vintage Clothing），专门重新设计上世纪的经典版型。

数据公司 YouGov 的调查显示，近七成美国人提到李维斯会联想到 “90年代”，这种 “怀旧感” 反而成了品牌的独特标签。

同时，它也没忽视当下的消费趋势。年轻人越来越喜欢宽松舒适的穿着，李维斯就推出了品牌史上最宽松的版型，还加大营销力度。

在营销上，去年碧昂斯新专辑里有首歌叫《Levi's James》，虽然不是品牌合作，但李维斯立刻抓住机会，在社交媒体上造势，还碧昂斯拍广告，单条视频一个月就收获24亿浏览量，美国门店客流量暴涨20%。

跳出 “牛仔裤” 框架，让更多人愿意买单

过去提到李维斯，大家先想到的是男装牛仔裤。但现在，它专门为女性推出了连衣裙、针织衫等非牛仔单品。目前女性消费者占比约1/3，品牌的目标是提高到50%。

除了性别，李维斯还盯上了 “上衣 + 裤子” 的搭配经济。《财富》杂志分析过一个现象：流行高腰裤时，短上衣销量会上涨；紧身牛仔裤受欢迎时，宽松上衣会卖得好。而且人们买上衣的频率比裤子高，推出上衣能提高回购率。

于是，李维斯开始围绕牛仔裤设计更多上衣，从牛仔衬衫到印花 T 恤应有尽有。为了加快上新速度，它还专门招募新供应商，现在上衣的库存占比已经快赶上牛仔裤了。

财报显示，过去10年上衣业务翻了一番，占总营收的20%以上。

不只是卖衣服，更是卖体验​

2018年以前，李维斯七成销量靠经销商，产品摆在百货商场里，定价和定位都受限。现在，它在全球有3200家门店，一半以上是直营，去年还新开了157家直营店，创历史纪录。

这些直营店可不只是 “卖货点”。在纽约的旗舰店里，你能给牛仔裤改腰围、换纽扣，甚至能定制刺绣图案、加 “做旧磨损” 痕迹；店员还会提供搭配建议，完全是沃尔玛、梅西百货里买不到的体验。

《彭博社》注意到，消费者在直营店更愿意买正价商品，不像以前那样等百货打折才入手。而且直营店吸引的年轻人多，他们不仅来得勤，花得也多，直接带动了毛利率提升。

今年二季度，李维斯直营渠道销售额已经连续13个季度增长，占总收入的一半以上。不过它也没放弃批发渠道，毕竟经销商能帮它触达更多下沉市场，两者分工明确：直营店负责 “体验”，经销商负责 “覆盖”。

亚洲市场成 “短板”，李维斯还能复制成功吗？

尽管在欧美市场风生水起，李维斯在亚洲的存在感却不算强。

财报显示，它60%的收入来自美国以外，但亚洲占比不到20%，中国市场更是只有3%。很多竞争对手的中国业务占比超10%，耐克甚至有40%的收入来自中国。

去年，李维斯关闭了51家门店，大部分是中国表现不佳的加盟店。是该推出更贴合亚洲人身型的版型，还是用本土化营销打动年轻人？这或许是它接下来最需要破解的难题。

你最近买过牛仔裤吗？除了牛仔布，你更喜欢什么面料的裤子？

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