耐克运动传奇,揭秘如何以运动精神重塑品牌基石

耐克（Nike）作为全球领先的体育用品公司，其成功很大程度上源于其对“运动之名”的深刻理解和巧妙运用，以此不断重铸和巩固品牌基石。这主要体现在以下几个方面：
1. "将运动精神与品牌核心价值深度绑定：" "“Just Do It”口号的象征意义：" 这句口号超越了简单的行动号召，它代表着一种不畏艰难、挑战极限、追求卓越的内在精神。耐克将这种精神注入到其产品设计、营销活动和运动员代言中，使得“Just Do It”成为品牌核心精神的象征，激励消费者在运动和生活中克服障碍。 "强调“运动表现”（Performance）与“灵感激励”（Inspiration）：" 耐克不仅仅提供产品，更传递一种运动带来的积极生活态度。它通过赞助顶尖运动员，展现他们如何通过刻苦训练和科学方法实现突破，将这种“表现”与耐克的产品技术（如Air, Zoom, Flyknit等）相结合，传递给消费者。同时，它也关注更广泛的人群，通过Nike Run Club, Nike Training Club等数字化平台，激励普通人参与运动，强调运动的“灵感激励”价值。
2. "以创新科技为支撑，提升运动表现（Performance）：" "持续的研发投入：" 耐克在鞋履、服装、配饰等领域持续投入巨资进行研发，推出如Air、ZoomX、

相关内容：

在激烈的行业竞争和市场增速放缓的背景下，耐克曾一度陷入困境。然而，自去年起，耐克的老将艾略特·希尔（Elliott Hill）接任首席执行官一职，迅速推出“Win Now”计划，旨在通过一系列转型改革，带领耐克重返辉煌。
艾略特·希尔在上任后的首份年报中表示：“尽管我们的财务表现符合预期，但距离我们的目标仍有差距。展望未来，随着‘Win Now’计划的持续推进，我们预计业务将逐步改善。进入新财年，我们将翻开新的一页，以运动为引领调整团队结构，这一策略被称为‘Sport Offense’。这将加速‘Win Now’计划的实施，重新定位业务，以实现未来的增长。”
耐克的历史上经历了多次起伏，但每次都能成功克服挑战，并在逆境中不断攀升。如今，艾略特·希尔的改革举措是否预示着耐克又将迎来一次“蓄势待发”的转折点？让我们拭目以待。

文化重塑：耐克的运动信仰
耐克的故事始于一位田径运动员与他的教练。菲尔·奈特，俄勒冈大学的中长跑运动员，曾以4分13秒的成绩跑完一英里（1.6公里），这一记录成为他运动生涯的亮点。后来，他与大学时的教练比尔·鲍尔曼共同创立了全球知名的运动品牌——耐克。
在菲尔·奈特的自传《鞋狗》中，他深情地描述了自己对跑步的热爱：“我坚信，如果每个人都能每天跑上几公里，世界将变得更加美好。我也坚信，我们设计的鞋更适合跑步。当人们感受到我的这份信念，他们也会想要为自己创造同样的信念。我决定，要传播这份信念。因为信念，才是最强大的力量。”
这种信念深深植根于耐克的品牌基因中。从1977年与美国长跑运动员史蒂夫·普雷方丹合作，推出“There is No Finish Line”这一经典广告语，到1988年正式启用“Just Do It”作为品牌口号，耐克始终与体育运动和运动员紧密相连。
如今，耐克的转型正是为了重塑其品牌文化，回归运动叙事的核心。“当我们以运动为核心，耐克就能创造真正的影响力。”耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）曾这样表示。贺雁峰不仅对运动和田径有着浓厚的兴趣，还在德克萨斯基督教大学获得了运动机能学学位，并在俄亥俄大学取得了体育营销硕士学位。他身上流淌着与耐克创始人相同的运动精神，深知作为品牌的掌舵人，他的使命不仅是销售产品，更是推广运动本身。
在他的领导下，耐克的焦点重新回到了运动和运动员身上。今年，耐克与肯尼亚的天才跑者菲斯·基普耶贡合作，发起了“破4挑战”，旨在冲击女子一英里跑的人类极限。6月26日，菲斯·基普耶贡在巴黎夏洛蒂体育场向4分钟大关发起了冲击，最终创造了女子一英里跑史上最快的成绩。
这一壮举不仅展示了耐克对运动的坚定支持，也再次证明了信念的力量。耐克通过与顶尖运动员的合作，不断激励着全球的运动爱好者，传递着“Just Do It”的精神。

从琼·本诺伊特·萨缪尔森在首届奥运女子马拉松中创造历史，到埃鲁德·基普乔格“破2”、打破马拉松两小时的极限，耐克始终是这些伟大成就背后的重要推手。而“破4计划”更是耐克挑战极限精神的完美体现。
耐克通过激发人们对“超越自我”的情感共鸣，正在重振其品牌文化。耐克曾表示：“Breaking4破四计划是我们倾尽全力实现的大胆梦想——激励顶尖运动员和普通大众相信梦想的实现是可能的。”
品牌文化虽然看似轻盈，却是企业最坚实的基石。技术会过时，产品会更新换代，但品牌文化如同血液般渗透到企业的每一个角落，成为其抵御市场周期的基因链。对耐克而言，品牌文化的复兴与演进或许进展缓慢，效果也不一定立竿见影，但它让耐克的步伐更加稳健，更加矫健。
耐克重新强调运动与专业的叙事，逐渐在行业中重新掌握了话语权。毕竟，文化是时间的复利，耐克用50多年的时间构建的护城河，不是一朝一夕就能被超越的。

产品创新的革命
品牌文化不仅需要落地，更需要保持活力。对于消费者而言，他们与品牌文化的连接主要体现在两个方面：一是营销层面的“通感”，二是产品与服务的体验。要让消费者真正接纳耐克式的叙事，最终还是要回归到产品本身。
从2024财年下半年开始，耐克在内部启动了新一轮的产品创新周期，重点关注核心运动领域，推出更多符合当下消费者需求的产品。

跑鞋创新

在跑鞋方面，耐克通过技术创新和需求洞察，深耕细分场景，推出了多款创新产品。其中包括Structure 26、Vomero 18和Pegasus Premium等路跑鞋款，以及全新Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等竞速鞋款。
耐克将路跑鞋产品线简化为三大类别：Vomero系列提供超强缓震，Pegasus系列支持回弹缓震，Structure系列则代表支撑缓震。“我们简化了路跑鞋产品线，专注于跑者永恒的需求——缓震。”耐克全球跑鞋高级总监玛丽安·多尔蒂（Marian Dougherty）表示。
在竞速领域，耐克同样不断进取。全新推出的Nike Vaporfly 4搭载了由ZoomX泡绵和Flyplate碳纤维板组成的传奇速度系统，并结合了最新的运动员洞察和精准设计标准，成为系列历史上最轻的一代。而Streakfly 2则基于田径钉鞋的鞋楦设计，专为短程竞速打造，采用超轻量结构和全长Flyplate碳纤维板。
△从左至右：Nike Vaporfly 4、Streakfly 2
“Streakfly 2代表了竞速鞋的复兴。”耐克运动员、美国中长跑选手库珀·蒂尔（Cooper Teare）如此评价。

以运动员为核心

耐克的产品创新始终以“运动员”为核心，倾听精英运动员的需求，这是耐克产品革新的起点。“对耐克而言，最重要的始终是通过创新产品服务运动员，并通过运动重燃品牌势能。”耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）曾表示。

篮球领域的创新

在篮球领域，耐克曾与乔丹、科比等球星携手，取得了强势地位。如今，耐克正利用自身丰富的球星IP，将其落实到产品创新上，塑造了巨星签名鞋矩阵，包括杜兰特的KD 18、莫兰特的JA 3以及女子篮球的A’One等。
这些产品的推出，不仅展示了耐克的专业精神和品牌回归，也直接推动了其业绩的增长。财报显示，在第四季度，耐克跑步产品的销售额实现了高个位数的增长。

企业思维与市场思维

前麦肯锡资深合伙人理查德·N·福斯特在《创造性破坏》一书中提出，企业有两种思维方式：一种是连续性的保护性思维，即企业思维，总想基业常青，因此焦点在于运营和管理；另一种是不连续性的破坏性思维，即市场思维，重点在于创造和破坏。
耐克显然属于后者。其创新的核心在于人们对运动精神的永恒认可，以及精英运动员和消费者不断变化的需求。在此基础上，耐克通过深度、主动的品牌战略校正与产品革新，不断推动自身的发展。
当这种革命自上而下、由内而外，市场自然会给出答案。耐克的成功不仅在于其品牌文化的传播，更在于其产品创新的持续性和针对性。通过不断满足消费者的需求，耐克不仅重燃了品牌势能，也巩固了其在运动市场的领先地位。

耐克的中国新篇章
耐克的“Win Now”计划旨在回归运动本质，重点关注三大市场和五大关键城市。中国作为耐克的重点市场之一，北京和上海更是重中之重。对于耐克而言，中国市场不仅是其增长的重要引擎，更是其未来发展的关键所在。
在与分析师的交流中，耐克高层贺雁峰强调了公司对中国市场的长期承诺和巨大潜力。中国拥有13亿消费者，耐克的目标是和激励这庞大的群体积极参与体育、健身和生活方式的运动。为了实现这一目标，耐克在中国市场不断加速本土化调整，力求更好地满足中国消费者的需求。
近年来，耐克在中国的零售门店升级和市场生态重塑工作取得了显著进展。仅今年以来，武汉的品牌体验店就完成了升级并重新开业，深圳也迎来了首家耐克品牌体验店。这些举措不仅提升了消费者的购物体验，还进一步巩固了耐克在中国市场的品牌影响力。
在今年的618购物节期间，耐克再次展现了其强大的品牌号召力，成功蝉联天猫、抖音运动户外品牌榜及京东运动鞋服TOP10品牌榜的榜首。这一成绩不仅反映了耐克在中国市场的受欢迎程度，也证明了其在数字化转型方面的成功。
然而，中国零售市场的变化不仅仅是数字化，还有细分化和多元化。资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，当前中国运动市场正从综合性向细分化、多元化场景转变。耐克敏锐地捕捉到了这一趋势，通过与崇礼168超级越野赛的合作，以及在重点城市品牌体验店推出宠物相关的Nike By You定制服务，耐克正在从户外运动到宠物经济等多个细分市场深耕细作。
此外，耐克还积极倾听本土需求，进行产品创新，加大对本土运动文化的投入。2025年4月，耐克推出了一款专为中国篮球爱好者设计的外场篮球鞋——Nike S.T. Flare“气焰”。这款鞋采用了XDR超耐磨橡胶底、Flywire飞线系统以及Cushlon3.0泡绵和Air Zoom气垫等先进科技，充分考虑了中国各地多样的外场环境，集耐用性、抓地力和舒适性于一身，深受中国篮球爱好者的喜爱。
耐克的这些本土化举措不仅提升了其在中国市场的竞争力，也为全球其他市场提供了宝贵的经验。未来，耐克将继续在中国市场深耕细作，通过不断创新和优化，为更多中国消费者带来优质的运动体验。

通过“耐高”和“下站东单”等一系列IP赛事，耐克深入扎根中国本地篮球文化。其中，耐克中国高中篮球联赛自2003年启动以来，已成为覆盖范围最广、参赛人数最多、级别最高的高中生篮球联赛。
耐克在中国的本土化战略不仅体现在市场布局和产品创新上，更在于其对篮球文化的长期运营。这不仅是对当下的投资，更是对未来持久发展的战略布局。

结语
在当前复杂多变的市场环境中，运动行业正面临着技术内卷和流量焦虑的双重挑战，许多品牌都在探索未来的出路。耐克以其独特的“文化+专业”模式，证明了品牌突破的关键不在于数据的飙升，而在于重新成为运动文化的象征。公司创始人菲尔·奈特在其自传中反复强调的一句话，依然是耐克不变的信念：“懦夫从不启程，弱者死于途中，唯有我们继续前行。”
耐克凭借其坚韧不拔的精神，多次从低谷中反弹，如今的回归与再出发，不过是这家企业再次展现其强大生命力的又一例证。