耐克战略升级,聚焦中国市场，以户外体育品类为核心驱动增长

这是一个关于耐克（Nike）在中国市场策略的要点总结：
"核心观点：" 耐克正将中国市场视为增长的关键引擎，并计划通过"户外体育品类的升级"作为核心策略来驱动这一增长。
"解读要点："
1. "市场重心：" 中国市场对于耐克而言具有战略意义，是未来收入和利润增长的主要来源地。公司将持续加大投入，深化对中国消费者的理解和产品布局。 2. "核心策略：" 户外体育品类是耐克重点发力的领域。这意味着公司将在以下几个方面进行提升和突破： "产品创新：" 开发更符合中国消费者需求、更具科技含量、设计更时尚的户外运动产品（如徒步鞋、登山服、功能型服装、户外运动鞋等）。 "体验升级：" 可能包括优化零售店体验、打造户外运动空间、举办户外活动或赛事等，增强品牌与消费者的连接。 "品牌叙事：" 强调户外运动所代表的探索、自由、挑战等精神，与中国消费者的价值观产生共鸣。 "细分市场挖掘：" 关注中国户外运动市场的不同细分人群（如城市探索者、专业登山者、亲子户外爱好者等），提供差异化的产品和服务。
"潜在背景与考量："
"市场趋势：" 近年来，中国消费者对健康生活方式和户外活动的兴趣日益浓厚，为

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耐克正发力蓬勃发展的户外休闲市场，将于周一推出一款新的越野跑鞋，此举将检验其能否将一个鲜为人知的子品牌打造成重要的增长引擎。

耐克发言人杰伊・帕沃恩佩拉表示，这家运动服饰巨头计划在周一开赛的法国环勃朗峰超级越野赛上，发布其 Ultrafly 越野跑鞋的一个版本，该版本隶属于其户外子品牌 ACG。

这是耐克致力于将 ACG 重新定位为专业越野跑鞋领域重要参与者的举措之一。更广泛地说，这一行动符合首席执行官埃利奥特・希尔的战略 —— 在耐克的主导地位受到小型竞争对手挑战之际，将品牌重心重新聚焦于跑步等核心运动。

耐克在户外休闲领域和中国市场都处于追赶状态。自疫情以来，户外休闲市场激增，而中国民众对越野跑等户外活动的热情也大幅上升。分析师表示，耐克在这两个市场的滞后表现，在一定程度上解释了为何其在全球运动服饰市场的份额近年来有所下降。户外休闲包括徒步旅行、露营等一系列活动。

耐克表示，安东尼・科斯塔莱斯等耐克赞助的运动员将穿着这款名为 ACG Ultrafly 的跑鞋参赛，该跑鞋定于 2026 年春季上市。2025 年晚些时候，还将推出同样经过升级的 ACG 品牌 Zegama 越野跑鞋。

晨星分析师戴维・斯沃茨称，萨洛蒙和霍卡等品牌 “在越野跑鞋领域脱颖而出并表现出色”，而 “耐克需要反击”。

借助 ACG（全地形装备的缩写）实现这一目标并非易事。该部门于 1989 年推出，最初专注于徒步和骑行装备，如今却与 “gorpcore”（户外机能风）这一将功能性装备融入时尚穿搭的潮流联系在一起。斯沃茨表示，在耐克门店里，ACG 产品通常只占据一两个货架，旁边往往 “放着一张男人登山之类的图片”。

但凭借中国市场和 ACG 品牌，耐克或许在布局长期战略，计划在该市场拓展业务。去年 10 月，耐克将 ACG 团队确立为子品牌，并由大中华区副总裁董炜负责该部门。今年 6 月，希尔表示，耐克在中国最大的机遇是 “从品牌角度而言，激励并吸引 13 亿消费者进入运动、时尚运动和健身的世界”。

根据欧睿国际的数据，2019 年至 2025 年间，中国户外服装销售额几乎翻了一番，同期户外鞋类销售额增长了 65%。然而，耐克在过去三个季度中，每个季度在中国市场的销售额都出现了两位数下滑。

“中国对耐克而言仍然是一个具有挑战性的市场，” 扎克斯股票研究写道。该公司在中国面临着来自其他零售商的激烈竞争，而且中国自身的经济困境和青年高失业率也抑制了消费。

欧睿的数据显示，耐克在全球运动服饰市场的份额已从 2021 年的 29% 降至 26%，因为霍卡等竞争对手（环勃朗峰超级越野赛的冠名赞助商）正借助越野跑鞋推动增长。斯沃茨称，霍卡的鞋子也曾是小众品牌，后来才走向主流。

零售行业咨询公司 Consumer Collective 的联合创始人杰西卡・拉米雷斯表示，在霍卡赞助的赛事上推出产品，可能是耐克试图抢占竞争对手风头的举动。拉米雷斯称，这是耐克向小型品牌 “展示其财力” 的一种方式。