产品经理视角解析,京东微店O2O社交电商的兴衰之路

从产品经理的角度来看，京东微店（JD Micro Store）未能成为O2O社交电商领域的绝对领导者，其面临的困境可以从以下几个方面进行分析，这些可以被视为“之殇”：
"1. 战略定位与目标模糊 (Strategic Positioning & Goal Ambiguity)"
"定位不清：" 微店诞生时，京东的核心是B2C自营，而微店被定位为C2C平台。这本身就与京东“正品行货”的核心品牌形象存在潜在冲突。是作为B2C的补充？还是要转型为纯粹的社交电商？长期的定位摇摆和模糊，导致用户和商家认知不清。 "目标分散：" 微店既要服务京东内部的商家（如3C家电品类向下的延伸），也要服务外部第三方卖家。同时，还要承载O2O的线下场景。多重目标并行，资源分散，难以形成合力。产品规划和功能迭代容易迷失方向，无法聚焦核心价值。
"2. 平台能力与体验的短板 (Platform Capability & Experience Shortcomings)"
"基础电商能力相对薄弱：" 相比于淘宝/天猫，京东在C2C端的平台基础建设（如流量分发、营销工具、支付体验、物流整合等）相对较弱。微店试图弥补，但起点和生态积累存在差距。 "O2O体验割裂：" 这是微店的核心痛点之一。虽然

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微信京东的“联姻”和微信购物的“中心化”：

京东和微信联姻，除了为京东IPO铺路外，也是为解决O2O社交平台电商困境的现状。

腾讯总裁刘炽平在2014年第一季度财报的分析会上解答了外界对于微信购物模式的疑问。未来微信的购物将主要分为“中心化”和“去中心化”两种模式。后来我们也都知道中心化即指京东微店，通过京东自身多样化的商品解决微信电商品类的难题。所以，微信给了京东一级入口，建立了一个“中心化”的购物平台。

然而，接入微信一级入口的京东，再加上QQ网购，2014年第三季度环比还是下降了2.1%。 流量大户能给京东带来怎么的影响力，依旧保持着想象空间的 ，今天我们将从产品经理的角度来分析：O2O社交电商---京东微店的用户体验之殇。（微信的京东微店以下将简称为京东微店）

通过微信的高活跃通讯与社交平台，人们已在此搭建起各种不同的关系圈子，强关系、弱关系、以及介乎两者之间的圈子，人们也习惯于微信聊天，在朋友圈、微信群里分享自己的生活和工作点滴，在公众帐号里寻找喜好信息，当然除了信息、社交，还有圈子的信任，这些便是微信的魅力所在。所以，微信购物绝不是解决购物入口单一和简单的问题。

微信用户在这里会有各种交集，而不仅仅是单一目的和行为，微信购物问题也将成为是一个生态系统的问题，所以商家除了需要考虑到什么用户进入、用户的各种习惯和各种认知、商家也需要知道如何适当的去引导和打造用户购物情境等等。目的很明确：通过京东微店，用户将可以在生活和娱乐之余，随时随地畅享购物的乐趣。

唠叨了这么多，回归我们的主题，首先我们先看一下微信给予京东重点位置入口。

京东微店的入口：

京东在微信平台的一级入口名称为“购物”，位于“发现”之内，区别其他栏目的设计。微信给“购物”两字特意使用了醒目的红色，图标也故意设计的不那么合群，增加了关注率，同时又给予突异感，无疑让用户更容易识别到该新增入口， 这是一个非常棒的设计方式。

但从入口点进去，发现其内容甚至还不如部分第三方的微店。从排版到产品设计都是京东pc电商的那套玩法。。

京东微店的导航：

接下来，我们来看看京东微店刚开始上线时是这样子的：

首页的导航：“新发现”、“品牌”和“聚惠”，然后，就没然后了....，你可能还会问购物车呢？笔者很不好意思告诉你，暂时没有。

这三个栏目的定位各有侧重（先不揭晓这个三个频道的主打内容，假设您想买东西，会选择哪个栏目呢，他们各自有什么区别？倒计时开始……,10秒到。如果还不知道选哪个，没关系，笔者也是。然后我会告诉这就是京东为微信用户打造的独一无二的创新购物情景，一个全新的用户购买体验，需要适应一下。如果您读到这里还抱着打破砂锅问到底的精神，那就请自行百度吧。）

京东这是打算让几亿用户这么多年在淘宝、亚马逊、当当等平台的访问、行为、路径和消费的购物习惯重新学习和培养，然后让用户屡次尝鲜后再次找到所谓打造的京东微店“归属感”和“差异化”。

终于到了付款的时候，然而发现实际购买时，只提供“微信支付”和“货到付款”两种，然而京东自身的“京东白条，网银”等支付途径却被舍弃，只有网银，怎（no）么（zuo）办（no）呢（die）！

接下来我在看看现在很火的唯品APP和天猫是怎样子的。（同样规则，看官需要几秒去理解每个栏目的含义嘛？）

后来经过几次改版，京东微店是这样子的：

经过几次的改版，京东依然不舍的保留“新发现，品牌和聚惠”三个栏目，同时底部新增了四个导航：购物、搜索、购物车（购物车终于回来了） 和个人中心。但是继续让用户通过导航玩“找你妹”。

直到笔者撰写此文时，已经提醒了笔者好几次的5.4的微信升级，不忍心的更新了它。然而，当笔者打开最新版本的微信时，惊喜的发现导航栏焕然一新了，已经更替为：“新品首发，品牌闪购，特价秒杀”

值得庆幸的是，京东终于不再玩“找你妹”，总算意识到问题了，也终于体会到笔者的痛点了。

至此也为笔者省去了一万字--“京东微店的导航该如何设计的建议”，呵呵！

微信流量与京东PC电商的包袱:

流量入口效应虽然巨大，但是绝不能忽略了用户体验和用户诉求，否则当年腾讯拍拍，即使有QQ导入巨大流量，依然落得如斯下场。更优的购物情境的搭建才是王道，当年淘宝打败易趣的时候，也没有如此巨大的第三方流量的借助；而且唯品会和聚美起步时，流量远远低于淘宝，也还是做起来了

流量可以通过烧钱的广告一次性获得，但想要持续性获得流量，那就需要靠真正理解用户的痛点和需求，需要带给用户带来更好的体验，这样才能相辅相成的持续增长，单纯靠广告，却忽略了重视用户体验是无法持续，甚至是无用的。

且不说流量如何，单单因为微信的社交基因中，先天有购物情境的缺陷就成为难以逾越鸿沟。目前微信上，不仅是京东、还有1号店，大众点评、58同城都面临了同样的问题，这不是简单的腾讯提供一个流量入口就可以解决的。

笔者认为微信给京东这个窗口期也不会太久。如果寄希望于微信巨大的社交流量 就能轻而易举的获得成功，那是太过于夜郎自大了。在笔者看来，致胜最关键的地方，还是在为用户打造更好的零成本，无缝迁移的成本和更优的购物体验，同时京东必须放下过去那套pc电商成功的包袱，以O2O移动电商的角度打造京东微店,这样才能搭上移动社区电商的这艘快艇。

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