可以说,青少年和女性群体的关注,"确实是高尔夫服饰复苏和焕发活力的关键驱动力之一,预示着其“春天”可能正在到来"。但这并非唯一因素,需要结合整个市场环境来看。
以下是几个分析点:
1. "女性市场的崛起:"
"参与度提升:" 全球范围内,女性参与高尔夫运动的比例持续增长,她们对装备和服饰的需求也日益增长和多样化。
"时尚化需求:" 现代女性不再满足于传统、保守的高尔夫服饰,她们更追求时尚感、设计感和舒适度,将高尔夫穿搭视为日常时尚的一部分。这促使品牌推出更多融入潮流元素、色彩更丰富、剪裁更现代的产品。
"市场潜力巨大:" 女性市场通常被认为具有更强的购买力和对时尚潮流的敏感度,为高尔夫服饰市场带来了新的增长空间。
2. "青少年市场的回归:"
"兴趣复兴:" 经历过一段时间的热度消退,高尔夫在部分年轻群体中似乎有复兴的迹象,尤其是在社交媒体和影视作品的影响下。
"潮流引领:" 青少年是时尚潮流的重要风向标。如果他们开始重新关注高尔夫,并对其服饰产生兴趣,意味着高尔夫服饰可能摆脱了“老气”的刻板印象,变得更加年轻化和酷炫。
"品牌策略调整:" 品
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随着近年来户外运动风潮愈演愈烈,从城市徒步到露营野餐,从骑行登山到飞盘路亚,多元户外场景持续激活消费需求。不过近两年,更加专业的细分运动似乎接棒了“泛户外”需求,兼具“运动专业性”与“社交属性”的高尔夫运动也成为新风口,各大服饰品牌敏锐捕捉这一趋势,开始纷纷下注高尔夫赛道。
2022年,lululemon推出首个高尔夫球系列,今年1月,lululemon更是签约美国高尔夫球手马克斯·霍马(Max Homa)为品牌大使。
2024年,阿迪达斯携手瑞典知名设计师约翰·林德伯格(Johan Lindeberg)及其女儿布鲁·林德伯格(Blue Lindeberg)所创立的新兴品牌JAY3LLE,双方合作打造出了一个全新高尔夫运动服饰系列。
2025年年初,韩国高尔夫品牌PIV'VEE的中国首店正式入驻深圳平安中心,该品牌专注于为女性提供高尔夫服饰及配件。
今年8月,利郎集团与全球知名高尔夫服饰品牌MUNSINGWEAR(万星威)的合资业务已落地,并率先开展了线上销售。同时,万星威全国首店已落地成都SKP,正在试运营阶段。
同期,FILA旗下高尔夫品牌FILA GOLF的全新3.5店型“Master Club大师岭域”首店开业。在此之前,FILA GOLF已经开出9家高尔夫专门店3.0店型,到9月底这个数字还会增长到13家。
与此同时,比音勒芬等专业高尔夫服饰品牌,以及Taylor Made、Honma等专业高尔夫装备品牌,也在主动开启年轻化变革;而FENDI,Jimmy Choo,Louis Vuitton等一众奢侈品牌,更纷纷推出高尔夫主题的服饰、皮具及高端配饰,进一步加码高尔夫赛道。
这背后,是高尔夫球这项运动与生俱来的消费号召力。
根据市场研究公司Business Research Insights近期的研究数据显示,2024年全球高尔夫服装市场(不包括装备)的价值约为45亿美元,预计到2033年增长至89亿美元,在预测期内的复合年增长率为6.3%。
《2024胡润中国高净值人群品牌倾向报告》显示,高尔夫是高净值人群青睐的运动方式Top 3,且该运动的用户参与周期长、忠诚度高。
高尔夫服饰的新增量
不过,作为一个综合门槛较高的体育项目,高尔夫这项运动在国内尚未做到真正的普及。
维护成本高、占地面积大,较高的场地要求是限制高尔夫球飞速增长重要因素。据波士顿咨询公司合伙人苏明预测,到2030年,高尔夫球项目或有望保持高单位数的增长。
不过在需求激增和技术进步的推动下,近年来高尔夫练习场的数量和质量都开始出现显著增长。智研咨询数据显示,2024年,中国高尔夫练习场数量为3388家,同比增长11.08%。中产阶层扩大叠加健康意识提升,高尔夫从“商务社交工具”向“家庭娱乐”转型。同时,室内模拟球场兴起,其中,VR模拟系统、AI教练、大数据分析等技术应用,打破了场地限制。
基础设施的水平的提升,提高了高尔夫运动的渗透率,更推动了相关服饰市场的水涨船高。
公开数据显示,从2023年开始天猫户外高尔夫品类就持续增长,其中高尔夫服饰增长速度最快,次之是高尔夫球杆等装备产品。并且从2023年开始,高尔夫服装在天猫大盘就已经实现同比双位数增,2024年也实现了双位数的增长。
而在专业化水平不断提高的同时,强烈的休闲属性,也是推动高尔夫服饰销量整体增长的重要原因之一。
根据苏明的观察,作为一种代表着精英人群生活方式的运动,很多高尔夫品牌的场下和生活线产品增长更显著。也正因如此,高尔夫服饰在产品类型上,体现出了专业线比例不高,但是生活线极具想象空间的特点。
而想要实现高尔夫服饰从专业化到生活的场景化应用,门店往往承担与消费者沟通,建立消费心智的关键作用。
以FILA GOLF为例,此次3.5店型“Master Club大师岭域”的升级,其核心在于实现了门店的全场景升级,通过空间解构高尔夫专业运动的场景,覆盖用户体验价值全周期,用场景价值体验替代传统的功能分区,将产品、体验融入空间的布局中。
它通过复刻果岭竞技场景的“Master green大师都市果岭”,以专业运动体验满足运动空间性能需求;通过延伸生活社交场景的“Master club大师俱乐部”,构建专属私享的生活空间,将“卖货场” 变成 “社交场”,以两个场景重塑人、产品与空间的关系,在零售场中形成全新的高尔夫生活方式体验,并形成充满情绪价值的高端零售服务生态。
另一方面,FILA GOLF还为会员提供了全方位的高端服务。FILA GOLF会员可享有国内顶尖合作球场及连锁练习场专属权益,还有机会获得与职业高尔夫选手同场切磋的机会。此外,门店还可提供专业高尔夫球鞋清洗保养、裤装裁剪等服务,让门店从“购物场所” 升级为“高球生活服务中心”。
这也充分体现了FILA以“高端运动时尚”为核心的品牌定位。在安踏集团2025年半年财报会上,FILA明确将围绕中产消费者,从“一个人”到“一家人”,从“一家人”到“一群人”,形成多场景矩阵。上半年,FILA时尚心智保持行业第一,网球、高尔夫两大核心运动品类进一步突破。
在零售方面,FILA加快对渠道形象和零售服务的升级,“品牌+零售”的优势持续扩大。新形象门店覆盖率约达30%,显著带动店效增长。
财报数据显示,2025年上半年FILA收入同比增长8.6%至141.8亿元。
如何挖掘新消费人群的增长潜力
高尔夫服饰市场规模之所以能够实现稳定的持续增长,更重要的变量来自于新消费人群的持续涌入。
天猫球类业务负责人邹旭哲曾分析高尔夫球服饰双位数增长的原因:并非是打高尔夫球的人群暴增了,而是因为泛消费人群进入到高尔夫品类里,让这里面的人群进一步扩容。
而在扩容的人群中,青少年和女性将有望成为最具增长潜力消费群体。在欧美及日韩等成熟市场,女性和青少年的参与率都有着极高的比例,相比之下,国内的高尔夫服饰消费人群仍然以商务男性用户为主。
近年的扩容过程中,青少年高尔夫球员数量的激增,带动了该运动的全方位普及。从2007年“青少年高尔夫计划”启动时,仅有30多名青少年球员具备参赛资格,到2017年中高协开通了线上注册系统,注册青少年球员人数已达到9948人。到2023年年底,这个数字变成了125749人,其中活跃人数达到84735。青少年参与高尔夫球活跃人口排名前六的省区市为广东、上海、北京、江苏、山东和浙江,其中浙江近3年青少年球员人口增幅最大,达到72%。
这背后,院校招生和专业赛事的全面支持,也为该运动的普及打下了良好的基础。
根据中国高尔夫球协会发布的《中国青少年高尔夫球发展报告》数据显示,2021至2023年,全国有14所院校设立高尔夫球单招项目,3年的录取率分别为44%、54%和48%。2024年,全国共13所院校进行了高尔夫球单招。
2023年,全国共举办648场中高协青少年积分赛事,累计参赛人次接近29000人。其中,全国举办青少年高尔夫球赛事最多的省份为广东省,约占全国赛事数量的1/5。
“高尔夫球运动对身体柔韧性要求较高,更适合从小开始学习。很多家长在孩子初中高中阶段就开始练习高尔夫,并且专门的高尔夫学校也在逐步兴起。”苏明认为,高尔夫不会成为一个大众化运动,但是它是一个终生运动。作为一个兼具休闲、强社交属性以及并不激烈性且具有高技术含量的竞技性运动,高尔夫球的生命周期是比较长的,因此其目标消费人群始终比较稳定。并非是一项仅靠潮流驱动的运动项目。
也正是基于市场渗透率的逐步提升,推动着高尔夫服饰产品的逐步迭代。
根据苏明的观察,如今的高尔夫服饰产品正在逐步向专业化、生活化以及时尚化方向发展。不同于很多大众化运动服饰都是以专业化产品切入市场,高尔夫球作为一种高端生活的象征引入中国后,一直以来都是围绕生活场景进行产品开发的。到了最近15年,高尔夫球才作为一项运动,实现了更大面积的普及。
为了能够跟上这一变化,不少品牌开始频频下注,以FILA GOLF为例,一方面,正式官宣2023登顶女子高尔夫世界排名第一、大满贯女子PGA锦标赛冠军、LPGA巡回赛五冠得主殷若宁成为品牌代言人,即验证了青少年培养体系正在开花结果,更是对女性力量的号召与押注。
另一方面,FILA GOLF还在构建自有品牌赛事体系。品牌自主运营的专业赛事IP FILA GOLF中国青少年高尔夫球精英赛以及FILA GOLF女子菁英赛,把专业高尔夫赛事向青少年和女性群体延伸。
不仅如此,FILA GOLF还在专业产品线上持续发力。目前,FILA GOLF旗下拥有PIN高端运动、PERFORMANCE专业运动、ICONIC经典运动三大泛高尔夫系列。并且在FILA GOLF的全新3.5店型中,还将上线全新PIN系列和PERFORMANCE中的练习场系列等特别商品。
细分赛道的机遇和挑战
细分赛道的增长,跑赢整体大盘,这或许也将成为运动服饰品牌未来发展的路径之一。
这其中,FILA在细分领域上的深耕收效尤为显著。早在2022年,安踏便强调,FILA 将“持续提升专业运动属性,聚焦三大菁英运动,包括高尔夫、网球及跑步功能性产品的细分领域,从而于消费者心目中建立既时尚且专业的运动形象。”
而在进入“后200亿时代”,FILA则进一步强化了相关策略,并提出“在高端运动时尚领域持续创新升级,聚焦全维度的时尚保鲜”。
其中,网球产品业务的表现最为亮眼。通过从运动、时尚到社交的全场景拓展,到从童年至中年的全年龄段人群覆盖的运营策略,网球业务先行一步实现了爆发式的增长。天猫平台数据显示,今年618期间,FILA网球系列销售同比增长66%,占运动线流水占比提升了3个百分点;从单品销量来看,在运动线TOP30中,网球鞋占据4款。
而相较更为大众化的网球,高尔夫业务则需要做更多内功。
目前FILA对于高尔夫运动的参与,已经从赛事组织、运动员赞助向更宽泛的社群演进,从月到季到年的会员活动矩阵。而在业务运营策略上,FILA也已经形成了从产品体系的迭代升级,顶级渠道资源的沉淀与扩散,再到产品、代言人、赛事三位一体的全体系专业生态构建。
从大众化到专业化,从全品类覆盖到垂直细分化运营,运动服饰市场的竞争正在以更加精细化的方式,进一步深挖市场的潜能。
“在韩国、日本等成熟市场,高尔夫几乎成为了一种服饰风格,成为了时尚潮流的一部分。因此时尚化、专业化都将成为这一细分赛道的下一个增长点。”苏明表示。高尔夫在日韩的渗透率约为中国的5倍以上,参与时长更是呈现出数倍的差异。在苏明看来,无论是市场规模、人均消费,中国的高尔夫服饰及用品市场还有很大的发展空间。
但这又是一个全新的挑战,面对不尽相同的消费习惯,和更为广阔且复杂的中国消费市场,如何以专业化能力覆盖更为广泛的人群,如何在高端与精致生活方式的场景中,寻找到新的突破与机遇,仍然是每个品牌都需要的问题。(本文首发于钛媒体APP,作者 | 谢璇,编辑 | 房煜)