第二章,新品牌崛起的三大关键背景解析

我们可以围绕“新品牌涌现的三大背景”和“新品牌的未来”这两个核心主题来构建第二章的内容。以下是一个结构化的章节框架和内容建议：
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"第二章：新品牌涌现的浪潮——背景、机遇与未来"
"引言"
简述当前市场环境下，新品牌层出不穷的现象及其重要性。 点明本章旨在深入探讨新品牌涌现的深层原因，并展望其发展趋势。 概述本章结构：将首先分析驱动新品牌诞生的三大宏观背景，随后探讨新品牌所面临的机遇与挑战，并最终描绘其未来图景。
"第一节：新品牌涌现的三大背景"
本节将深入剖析推动新品牌快速成长和涌现的三个关键宏观背景因素。
"1.1 背景一：消费升级与需求多元化"
"描述：" 随着经济发展和人均收入提高，消费者的需求不再仅仅满足于基本功能，而是转向更高品质、更个性化、更注重情感体验和价值观的产品与服务。 "具体表现：" 对健康、环保、可持续产品的偏好增强。 对独特设计、文化内涵、品牌故事的需求增加。 分级市场（Niche Markets）的崛起，满足特定人群的细分需求。 年轻一代（如Z世代）成为消费主力，他们追求个性化表达、社交认同和即时满足

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第二章 新品牌涌现的三大背景

品牌的崛起往往是流量红利的阶段性结果，新品牌通常借助某一个阶段的流量成长到一定规模。我们观察到新品牌涌现的三大背景：首先是人口结构变化导致的人的行为变化，其次是下沉市场的崛起，最后是社交商业的兴起。

背景一，人口结构变化导致的人的行为变化

商业领域的变革与模式创新源于消费者需求的变化，归根结底都是人的变化。阿里巴巴定义的新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，而腾讯定义的智慧零售是“以超级连接为增长引擎、由数字化用户驱动的全触点零售”。几乎所有最新的品牌营销理论的重要趋势都是把用户置于首位，以消费者的需求来驱动变革。所以如今营销的第一步就是洞察消费者。目前中国人口结构有两大特点。

特点一，Z世代是未来消费的主力人群

Z世代是指1995—2009年出生的人群，“宅”是Z世代人群的重要标签。宅意味着以家或社区场景为中心，热衷于在互联网上寻找同伴进行虚拟化、在线化的社交行为。Z世代人群都热爱动漫和“二次元”，也擅长自己创造出有意思的内容作品。Z世代人群认为消费能带来社交资本，好的内容是社交货币，可以用来拓展自己的社交圈。这个人群中的大部分人越来越懒，越来越不会做家务，未来可能会失去做饭的能力，那时便利店和社区零售商会变成整个社会的基础设施，变成社区食堂。人们不喜欢出去，就待在家里打游戏或追剧，吃饭大多是通过叫外卖解决，或者在社区里的小餐饮店快速解决。中国一线市场已经出现更多到家服务的需求，零售场景正在到家化，其实就是顺应了Z世代的需求。已经出现的RTC（Ready to Cook，即熟食品）和RTE（Ready to Eat，即食食品）的包装类产品正在逐步占据这类消费人群。

Z世代人群的注意力越来越短。抖音短视频时长15秒，快手短视频则只有7秒。品牌商获得他们的注意力的难度加大了，为此有些品牌商采用了更加极致的一些方式，如用快闪模式制造短期热度，甚至用一些冲突的手段来营造大话题。

在年轻人看来，企业与消费者之间有两种截然不同的相处模式：“追堵”和“撩浪”。“追堵”模式是企业按照臆想中的消费者画像进行主动营销，铺天盖地地“堵”在了消费者可能接触到的所有平台上，做到“哪儿都有你”，消费者想不看都难；而“撩浪”模式听起来就很撩人，“我自芳香，蝴蝶自来”，把自身打磨得有趣又丰富，抓住消费者的兴趣点，利用他们颜值至上、热爱分享的特性，吸引他们主动来打卡，比如一波又一波的网红店，撩得消费者忍不住去打卡发朋友圈，生怕没赶上就落伍了。

从女性创业家的角度来看，如今的消费者极具“渣男体质”，主要表现在“四不”特征上。第一“不主动”，消费者已经不再依赖搜索引擎去寻找品牌和商品，因为品牌实在太多了，让人眼花缭乱；第二“不拒绝”，品牌和产品足够有趣吗？戳中消费者的痛点、痒点了吗？只要你有胆撩，我也不拒绝；第三“不负责”，消费者试用过某个产品，不代表他会继续购买使用；第四“不记得”，消费者即使试用过和使用过某个产品，可能也不一定记得这个产品的品牌。这样用户忠诚度就越来越低了。

未来的10年将是中产阶级人群消费升级的10年，他们将是社会的意见领袖。这个人群有典型的“三爱三怕”：“三爱”是爱美、爱玩、爱健康，“三怕”是怕老、怕死、怕孤独。有时“三怕”对消费行为的影响力更大。孤独其实已经成为这个人群的核心诉求点，目前单身、不婚、离异是一个长期存在的状态。社会的生活节奏越快，孤独越是一种常态。孤独经济产生了日本流行的一人食，出现了存在巨大机会的宠物经济。宠物的流行不是短期趋势，其影响极为深远，将成为中产阶级在老龄化背景下解决孤独心理的一种重要方案。

特点二，银发经济是未来最大的消费潜力

我国国家统计局的《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示，2018年年末我国60周岁及以上人口数量为2.49亿，占总人口比重的17.9%，60周岁及以上人口首次超过了0～15岁的人口。这意味着我国已经进入了老龄化社会，与此同时“银发经济”成了消费领域的热词。现在的老年人可谓是既有钱又有闲，在物质领域和精神领域都有更高的消费需求，尤其在健康、社交陪伴、旅游等领域，他们是带领消费升级的一大重要群体。2019年，我国养老行业的市场规模约4.4万亿元，预计2023年将达到13万亿元。因为追求长寿是银发经济的发动机，少子则是银发经济的加速器，生活重心的迁移则是银发经济的变压器，老年人比年轻人更有钱更有空闲时间，所以养老行业有更广阔的待挖掘的消费空间。关于年轻人的商品、服务、流量的竞争已经白热化，但服务老年人的市场尚处于空白期。

当下我国老年市场与日本20世纪80年代的老年市场高度相似，上海的老龄化比例已接近东京。老年人退休之后拥有大量空闲时间，脱离了原来熟悉的第二生活空间（企业），很多人容易陷入茫然的生活状态，迫切需要大量适合他们的公共空间，也就是第三生活空间，为他们提供归属感。从日本老年市场给我们的启示来看，电商渗透率快速提升，到家服务解决痛点。日本老年产业发展成熟，不同细分产业之间的配套和结合较均衡。日本老年文化和老年娱乐是分开的，老年文化市场规模约2 125亿日元，在日本老年消费各细分产业中排在第一位。日本老年旅游市场排名第二，规模约2 100亿日元。我国目前老年旅游排在第一位，也是最早发展壮大的老年消费细分领域，占市场绝大部分比重，说明我国老年产业发展不均衡，文娱教育产品的供给端欠缺。其实老年人出门旅游耗费体力和精力，如果社区有大量老年文化娱乐空间和设施，可以让老年人打发退休之后的时间，那么他们其实愿意花更多时间和金钱在周边文娱产品和服务上。

老年人害怕孤独，希望减少给家庭造成的负担，渴望获得健康和财务保障，同时也向往新事物。我国老年人年均消费约22 600元，食品、日用品、服饰、旅游、诊疗、养生保健是老年人的主要支出项目，且增长趋势明显。越低龄的老人群体消费能力相对越强；低龄老人娱乐社交支出较高，而高龄老人则更关注疾病管理和养生健康。中国“50后”和“60后”人群经历了从改革开放走向现代物质文明的过程，以前女性穿着打扮单调，社会氛围较为压抑。改革开放后，社会足够开放宽容，老年人退休后可以充分释放自己，进入自我解放阶段；其中，50～59岁的年轻老人有活力，购物欲望正在快速释放，可以坦然接受目前的消费环境或者消费理念。其消费升级特征明显，鞋服、配饰、化妆品、美容、旅游、健身及数码产品是增长速度最快的几个品类。他们在心理层面涌现出挑战新生活或新工作的心态，逐渐形成为梦想在努力的心理，追求新鲜感、参与感，产生了各种新的奇特的消费需求。而当下市场缺乏合适的老年消费品，存在大量的专业适老化新品类机会。由于精力和体力随人的年龄增加而不断下降，老年人喜欢就近消费，追求便利和实用。日本研究显示，70岁以上老人适宜的步行活动半径为2千米内。

以上消费者的种种变化，再次印证了商业的意义，揭示了商业的未来趋势。所谓人以群分，品牌商针对不同的消费者群体及其变化，就更容易触达目标群体，并能精准地给出令各自满意的最佳选择。商业的社会价值不仅在于促进消费升级，还在于促进制造升级，促进供应链的多元化。倒逼制造商根据消费者的需求来设计生产制造商品，可以提升品质，提高供应链的效率。

背景二，下沉市场的机会

在快消零售整体趋缓的大环境下，下沉市场表现出较强的需求。下沉市场是指三线及以下的城市、县镇和农村地区的市场。下沉市场居民消费的能力和意愿都处于上升通道中，且明显优于一二线城市，三线、四线和五线城市快消零售额占据快消零售总额的63%。

中国社会是典型的叠层社会，一线市场的繁荣其实只是一小部分，更广阔的下沉市场才是更真实的中国。在我们960万平方千米的国土上，约有300个城市，2 856个县，41 658个乡镇，662 238个村。从表2-1中可以看到，四线及以下城市人口占总人口的71.7%，其GDP占全国GDP的52.3%。

表2-1　各级别城市的人口的GDP占比

下沉市场的居民特点

我国有2.44亿流动人口，其中22.8%的人群在回流低线城市，带动了产业转移，也带来了人口结构红利。小镇人口从一二线城市回流，带回去的不仅是房地产，也将大城市的品牌和业态形象带回小镇。电商在下沉市场的渗透率与手机渗透率都有提升空间，仍存在互联网红利。如果除去房贷，那么三线城市居民的可支配收入是最高的，其次分别是二线和新一线城市⁽¹¹⁾居民。有一种观点是“原来的一线城市可支配收入是负的”，如果居民不买房只租房，那么除去房租之后，一线、二线和三线城市居民的可支配收入非常接近，为2 500～2 900元。

在小镇青年喜欢的明星中，刘德华永远排第一；张学友是小镇中年人最喜欢的明星；刘晓庆则是小镇老年男性最喜欢的明星。2017年同比增长2.5亿观影人次，其中76%的增长来自非票房前十名的广大的二线、三线和四线城市。2017年新增的1 200多家影院共9 000多块大银幕中，其中有58%来自三四线城市。2017年手机购票App的线上化率已达到82%，且各线城市之间的差距并不明显；而在线上转化的下沉度方面，四线城市的增长更为明显，同比增幅居各线城市之首。《乡村爱情》自2006年连续拍摄10年，这样一部农村题材、从里到外散发着“土气”的低成本电视剧，却被业内视为“投入小、收益高、口碑好”的典范。这部电视剧在农村市场的收视率远超其他节目。

生意人、小镇青年、“即安男”、“广场舞大姐”基本涵盖了三线及以下城市的主要人口类型。生意人是小镇人群中的少数，他们年龄范围宽，支付能力较高。这类人群是下沉市场极少数的有钱人，消费能力较强，其中绝大部分人使用苹果手机或者华为高端手机，是这个市场总人群中为数不多的展现出对科技、财经和军事等内容有兴趣的人群，也是所有调研中唯一使用知乎App的样本。

小镇青年占下沉市场总人群的31%，他们是支付能力一般的年轻人。尽管收入不高，但超过一半人使用苹果手机或华为高端手机。他们的消费意识较强，几乎所有人都喜欢娱乐资讯，同时也爱好体育和动漫资讯，是在下沉市场中听音乐和玩游戏的主要人群，平均每天手机使用时间是其他三类人群的3倍以上。63%的小镇青年平时从不看书。

“即安男”占下沉市场总人群的20%左右，他们是收入中等和支付能力一般的中年男。“即安男”，意思是小富即安，这类人群支付能力比女性弱一些，年龄普遍偏大。他们收入不高，生活很有规律，一般爱好打麻将、看电视和散步等，闲暇时间很多，尽管没有达到富裕的水平，但生活非常安逸，几乎所有人都对社会新闻有兴趣，也是在下沉市场中唯一关心政治的一群人。

“广场舞大姐”是支付能力稍强的中年女性。她们幸福度最高，支付能力稍微高于“即安男”。其中喜欢跳广场舞、喜欢健康养生的人的比例是其他人群的两倍以上，喜欢在朋友圈晒照片，平时从不看书，跳广场舞、唱歌和带小孩儿是她们生活中的关键词。

小镇青年手机总使用时长占比较高。他们年轻，生活在小城镇，保持着尝鲜的心态，愿意尝试新的行为，但是有自主判断的能力能够决定及时卸载手机应用，这个人群才是消费的金矿。

下沉市场的消费特点

下沉市场的消费心理主要有三种类型：从众性消费心理、攀比性消费心理和廉价性消费心理。三四线城市消费者和一二线城市消费者的心态是相反的。在大城市，大家追求人无我有，讨厌重复，彰显自我。而在小城市，人们追求的是人有我也有，爱跟风是小城市居民的一个共同心理：当某件东西逐渐形成一种趋势时，他们会认为“别人有了这样东西，我也得去买一个”。

由于从众性消费心理的驱动，三四线城市商业的头部效应比一二线城市更明显。当地最好的商场、酒楼、酒店、洗浴中心、补习班和幼儿园赚走了所属行业最多的钱。经济越不发达地区的消费者，越在意别人的眼光。在大城市中相当一部分人的消费行为已经转变为把钱花在自己喜欢的东西上，小城市的大部分人却还在为别人的看法买单。其实很多产品对小城居民不一定有用，但是如果自己没有，就会感到低人一等。另外，有些产品一旦推广到某个爆发点，将更加快速地发展。

无印良品在中国的下沉道路看似一帆风顺，在三线城市每开一家分店都会吸引大量的人流，但从实际转化率来看却着实一般。究其原因是产品的定价过高，即使再高级，小城居民一般也只逛不买。因此过去5年，无印良品在我国经历了连续8次降价。

拼多多价格带正是四线城市线下市场的平均价格，拼多多促成了在下沉市场中同样水平的消费从实体门店向电商的转移。当一线城市的人们都在谈论特斯拉，被特斯拉创始人埃隆·马斯克（Elon Musk）的人格魅力所折服时，雅迪已经于2017年突破了年销400万辆的关口，再加上电动车使用2～3年后就需要更换，它的销售有很强的持续性。紧随其后的还有爱玛等品牌，均实现了连续性的快速增长。打开拼多多App搜索电动车，会出现很多500～800元的电动车，而且好评率非常高。

一二线市场的社会关系是半熟社交，市场功能性比较强，有较广的资讯覆盖范围，竞争激烈而且比较成熟。它是靠效率驱动的市场，意味着App需要能帮助用户解决问题或者满足需求。小城市的社会关系是熟人社交，圈子小，消费决策易受亲朋好友的影响。下沉市场主打消磨时间。下沉市场是基于特别亲近的熟人或完全陌生人的市场，内容较集聚，靠猎奇心理来推动，消费者的收入一般，兴趣的集中度很高，品牌认知有限，对价格敏感，往往有大把时间可消磨。

实体零售占据三四线及以下城市零售的绝对主导地位，而且夫妻店是主流。一个典型的县城零售市场构成往往有1家超大型商超零售大卖场、10家中型商超和300家夫妻店小卖部。三线城市网购比例接近二线城市，但四线及以下城市网购渗透率仍明显较低。在实体门店都不一定能买到优质商品的前提下，大部分人是不敢尝试网购的。下沉市场的商业氛围保守，所以商业的增长往往来自原有业态的同业竞争。很多人回到老家最大的印象是宾馆、餐饮、洗浴中心和洗脚城越来越多了，新的业态则进展缓慢。县城零售的竞争是存量市场的竞争。夫妻店本质上赚的是辛苦钱和投资溢价。比如小超市这种低利润的产业，往往由一对非常吃苦耐劳的夫妻自己经营。

三四线城市与一二线城市存在商业模式的代差，但前者要成功复制后者的商业模式需要本地化改良。过去20年中国完成了从海外到一线城市商业模式的复制，未来也存在系统性复制一线城市商业模式到下沉市场的机会。

背景三，社交商业的兴起

我们认为中国商业演化经历了1.0、2.0和3.0三个时代（见表2-2和图2-1）。回顾商业从1.0到3.0时代的变革过程，商贸行业的流通格局发生了重大的变化，分销体系从割据向融合转型，商业价值链中的参与者不断变换组合，出现新的群体，造就了众多创新的商业模式及其产物。这些新模式在消费分级的趋势下，为消费者提供了更好的体验，提升了流通业的效率和价值，这也是当下商业转型升级的核心要义。

表2-2　中国商业的变革过程

图2-1　三个商业时代与消费者的关系

商业1.0与商业2.0时代

在商业1.0时代，品牌方委托工厂生产，并通过区域代理商和批发商进行贸易销售，经零售商售卖给消费者。代理商和批发商存在的意义体现在两个方面：一方面，它们完成了货物向终端的物流传递，在价值链中扮演了重要角色，优化了品牌商的现金流，消化了双方摩擦成本；但另一方面，它们的存在也使得交易环节增多，品牌商无法直接触达消费者。有研究表示，品牌商要经过300次的曝光以及足够长的时间才能使消费者产生购买行为，而且交易只能发生在线下，这导致了品牌商在销售和营销效率上的极大损失。

近10年来，电商的高速发展极大地冲击了传统零售模式，使得其产生巨大改变，商业随之开始进入了2.0时代。由于受到线上流量分流的影响，零售商只依赖实体门店进行销售的方式开始行不通了。因此，有一些察觉到先机的零售商和品牌商开始拓展线上渠道，在主流平台电商上开设旗舰店，这样可以在挽回线下所流失的客流的同时，承接更多的线上流量。

随着平台电商的发展，消费者开始主动使用搜索工具来寻找想要购买的商品，品牌商可以通过线上客服、短信等方式与来访的消费者进行互动，这些都使品牌商与消费者的距离大大缩短了。然而，平台电商庞大的SKU数量往往让消费者迷失在搜索的红海中，来自电视广告、杂志广告、明星代言、搜索排名等的推荐成为他们主要的购物决策参考。商家开始通过购买流量入口来提升店铺的访问数及获客数，互联网巨头们便抓牢这个机会，通过广告、关键词竞价排名、创造互联网节日（如“双11”“6·18”）等方式将流量迅速变现，获得可观的回报。但在过去3年，中心化平台的流量红利逐渐枯竭，品牌商开始无力应对流量入口规则的变化与日渐高昂的获客成本，线上获客成本已经高于原先线下地推的获客成本，而且，花费高额代价获得的新客在消费转化率上却持续低迷，用户黏性差，商家依然苦恼于获客与留客的难题。

商业3.0，社交商业的崛起

近两年来，拼多多、云集、蜜芽等一批社交电商头部企业快速崛起，标志着商业进入3.0时代，即社交商业时代。这些企业基于熟人推荐模式，将品牌与消费者之间的距离迅速拉近，传播的速度呈几何级数增长。

传统的代理商、批发商和零售商逐渐被手握巨大流量的网络红人、意见领袖所取代，更多的交易发生在微商渠道，也就是小b。创新的组织协同方式（S2b2c）模式让每个人都有成为小b的可能。小b充分发挥熟人的信任“背书”功能，可以直接触达消费者，了解其需求，做出精准的推荐，利用拼团、分享等方式实现二次传播。未来更成熟的c2b2S模式⁽¹²⁾将进一步倒逼品牌商和制造商提升品质，提高效率，带领产业升级，这也是商业3.0时代的标志特征与社会价值。

在商业3.0时代，社交裂变成为增长的核心逻辑。一二线城市居民是互联网的存量用户，而三四五线城市人口则是互联网（或移动互联网）的增量用户。在拼多多的用户中，女性占70%，并且65%的女性用户来自三四线城市。拼多多早期利用微信平台，通过低廉的商品价格，让用户通过发起和朋友圈熟人、家人的拼团购买商品，从而实现裂变式传播，以非常低的成本获取了海量用户。更低的产品价格是以用户开放的社交圈为前提的，而且三四线城市的消费者和高冷的一二线城市的年轻人不同，他们愿意为了优惠牺牲自己的社交链。这颠覆了传统的“向媒体购买用户”的逻辑，拼多多选择向用户购买用户。

社区拼团的模式是以社区为中心，以团长（通常是宝妈、便利店老板等社区意见领袖）作为分发节点和信任代理，消费者通过微信群、小程序等工具购买商品。社区拼团的购物形式也是一种社交裂变机制，它建立在“轻熟人”和社群的基础上，通过关系、地域、利益驱动增长。

当流量红利消失，企业获客成本越来越高时，品牌商必须重视如何留住每一个新用户，如何促成新用户复购，使之变成忠诚顾客，以及如何实现用户的裂变。这就是AARRR模型⁽¹³⁾。流量多的传统营销只关注获客的环节，告知用户品牌内容、拉来用户到店，就算完成营销了。但新营销必须注重对用户的精细化运营，用户关系、留存率、复购率、口碑和向他人推荐的意愿都是关注的重点。企业必须尽力将每一位新获用户的收益最大化。

中国商业经历了1.0到3.0的蜕变，未来呼之欲出的新一轮浪潮将是商业3.0时代：社交商业。在历史上，商业本来就是从社交起步的，最初起源于欧洲一个小镇。这个小镇中央有一处广场，每逢周末居民就聚集到广场进行物品交换，于是便有了集市。这就是社交商业的初始阶段特征“口碑”，物品靠好口碑促进销量。现代城市生活方式发生了变化，广播电视、平面媒体、电商等新媒体兴起，从口碑转向预算、心智、定位、品牌等新阶段特征，这些变成新型大规模商业的必备能力。如今社交商业是比传统商业和电商更先进的模式，透过科技的手段，让大家不忘初心，重新回到相互信任的靠口碑立足的社交商业。与以往不同的是，如今的“熟人推荐+AI赋能”模式，让社交更懂各种类型的消费者，让口碑更符合用户所需要的，让商业变得更有温度。

社交圈有一条基本的原则，就是交换。用于衡量交换标准的就是社交货币。社交货币分为专业货币和人情货币，当你拥有绝对的专业知识时，比如你是医生、律师、教授，那你就拥有比别人更高的专业货币。人情货币则是指情绪价值，当一个人为你提供愉快舒适的感觉时，是在付出他的情绪价值，需要消耗他的时间和精力。每个人所拥有的专业价值及情绪价值都不一样，所以拥有的社交货币也不同，因此在社交商业中就形成了一条社交歧视链（见图2-2）。

图2-2　社交商业中的社交歧视链

消费者与另一个人的仰角差异形成了社交商业的歧视链，歧视链的顶端属于医生等专业人士，因为医生具有绝对的专业权威。对于医生所给予的推荐，消费者几乎100%会听从。往下看歧视链，意见领袖是在专业、情感、社交某个领域中具有一定话语权的人物，他们的意见也会很大程度上影响到消费者的选择。再往下看歧视链，是消费者的同辈朋友，因为他们的社交货币与消费者相近，因此同辈的意见对消费者只能起部分的参考作用。另外还有一类人，他们的意见不仅不会对消费者产生正面影响，相反可能还会令他们产生厌恶和拒绝的情绪。在过去，社交推荐和AI推荐（智能推荐）往往是相互排斥的，只会有一方的意见会被听取。现在，社交推荐与AI推荐已经可以相融合，AI可以为你找到最适合你的意见领袖或社交推荐，意见领袖也会参考AI的推荐内容。在未来，意见领袖与AI的关系可能会变得你中有我、我中有你，更精准、更智慧，也更靠谱。

社交商业的三种模式

社交商业分为三种模式，它不仅包含已久负盛名的会员社交电商模式，即拼多多、云集等商业模式，还包括社群运营模式和社区运营模式，这三种模式是对“SoLoMo”⁽¹⁴⁾空间、时间、社交的重构（见图2-3）。会员社交电商模式通过社交推荐与分享，让消费者快速找到可靠的商品，解决线上最稀缺的时间问题，同时也可以避免消费者因品牌过多而产生的选择焦虑；社群运营模式则在线下最有效地避免了空间差异产生的问题，让消费者无论身处何地都可以与圈子里的朋友分享、交流；社区运营模式完美地融合了时间、空间、社交三大维度，让消费者无论何时何地需要什么东西，都可以从信任的朋友那里获取经验和建议，并且很快就能收到送到家的商品。

图2-3　空间、时间和社交的特点

社交商业之所以突然受到资本和媒体的关注，主要是因为它解决了在传统商业中一直非常困扰企业的效率问题。它将人以群分，并据此做到真正的分众传播，精准且免费地触达目标消费者；它也有效缓解了目前获客成本高昂的困境，将获客成本的支付结算推延至产品成功销售之后，让商家不再畏惧白白浪费掉的营销成本；它更是消费者摆脱选择焦虑和认知困难的良方，基于熟人口碑和AI推荐，购物不仅变得更为轻松有趣，还成为一种流行的社交方式。

模式一，会员社交电商模式

随着微信的活跃用户数突破10亿，基于微信而生的社交电商的发展也越来越好。拼多多、云集等会员社交电商代表告别搜索型购物，改为会员推荐分享、社交拼团等方式，拼多多用擅长的游戏方式充分发挥了社交裂变的优势，云集则推崇“自用省钱”和“分享赚钱”的理念。社交电商将电商与社交相结合，同时满足消费者的消费与社交需求，为中国商业打开了新的局面。

社交电商的发展大致经历了四个时代，在野蛮生长的时代，开始出现微商（现在进化为很重要的一环，小b），它也是社交电商的前身。随后出现了采用拼团模式的下沉市场孵化小巨头拼多多，淘宝客⁽¹⁵⁾则“攻占”了微信群和朋友圈。这个时代的“野蛮”也体现在分销层级上，常常多达三级分销甚至多级传销。之后，社交电商逐渐正规化。微信出台管理办法，封锁三级分销和外链口令（针对淘宝客），但微信的限制激发了更多创新模式的出现。从用户角度看，有礼包、锁粉、裂变、拼团模式等；从平台模式看，有库存分销、内容、社区、会员制等。社交电商的生态圈正在逐渐形成，包括小b团队、工具生态、后端服务等都反过来促进社交电商向更专业、更高效的方向发展，并且吸引了更多的资本进入这一领域。未来社交电商将在生态圈上进行更多的拓展，例如：线下导购进入，品牌利用小程序进行导购和会员分销等。而政策的影响，如《中华人民共和国电子商务法》或者合规运营的要求，必然会带来一阵洗牌期。

模式二，社群运营模式

“社群”一词正在成为世界互联网的高亮关键词。2017年，脸书创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在一次活动上说，未来10年脸书的企业愿景将从“连接世界”转向“构建社群，拉近世界”。拼多多的创始人黄峥也说：“零售从‘物以类聚’进入‘人以群分’的时代。拼多多的快速发展源于它基于社交‘拼’的玩法，基于人与人之间的连接的扩散效应。”

人作为社会化的动物，天生就在寻求认同感，不断建立各种连接，因而人以群分是社会的必然。社群承载了社交功能、传播功能和交易功能，它以商业社会最稀缺的信任和分享为核心，打破人找货的惯例，让“合适的货”找到“合适的人”。社群运营模式为消费者提供了更值得信赖、更便捷、更有温度的选择，是一种社交商业新模式。

传统商业时代，品牌商（以化妆品为例）要花费20%～30%的收入预算投放在媒体广告上，触达消费者后，消费者进店产生购买行为；而在社交商业时代，品牌通过社交传播推荐分享触达消费者，在传播路径中的社交推荐人获得了品牌商20%～30%的收入预算，与此同时，这些利益相关人也与品牌进行了绑定（见图2-4），他们自然就成了“品牌代言人”。这些“品牌代言人”在有意或不经意之间产生对品牌的传播与分享推荐，他们的社交圈就会受到不同程度的影响，从而实现品牌与更多消费者之间的连接。根据一项调查显示，对于陌生人的推荐，有70%的消费者会接受且购买，而对于熟人的推荐，有90%的消费者会接受且购买。社交营销的基础是信任和分享，而非传统的商贸流通关系，消费者和传播者之间的社交关系非常紧密，这一距离的缩短直接提高了推荐的接受率和转化率，既有助于用户黏性的养成，也大大降低了商家的获客成本。

图2-4　传统商业传播路径vs.社交商业营销路径

这种社群运营模式正在快速发展中，它推翻了传统的品牌价值链体系，用SaaS（Software-as-a-Service，通过网络提供软件服务的平台）结合物联网技术进行重构，建立起小规模的自运营的社群组织。对于零售业而言，利用好这种连接，构建社群组织，发展社群经济，形成社群生态，将是商业3.0时代的主要竞争内容。

模式三，社区运营模式

社区运营模式是指围绕社区流量，针对周边社区居民的刚需，进行高频低值的商品交易。用户群所在的社区地理位置相近，有共同的社群以及相近的消费需求，社区电商在空间、时间、社交三个维度上都实现了与消费者的触达。

社区电商的兴起主要受益于四个方面：首先，移动互联技术的成熟和普及；其次，消费者越来越懒，不愿出门到店购物，线上购物不想等待太长的配送时间，社区电商送到家自然成为最能满足需求的方案；再次，实体店铺的租金负担让零售店不得不往“里”搬；最后，目前大卖场零售的商品结构老化也给了社区电商发展的机会。

但是社区电商也有其自身的缺陷，社区电商平台需要有广大的网点覆盖，而城市的扩张使得现代社区之间的距离变大，社区规模变小。尤其对于生鲜社区零售而言，降低损耗并提高周转率非常困难，“最后一千米”配送服务的成本过高，高频低值的生意难以盈利。社区电商对线下商超和传统电商的挑战，实际上也是消费者“到店”和“到家”两种选择的平衡。如果社区电商能解决好运营的问题，那么社区运营模式将是高效触达消费者并能精准提供服务与产品的一种模式。