都市丽人（2298.HK）华丽转身,品牌升级，2018年业绩双丰收

我们来分析一下都市丽人（2298.HK）在2018年实现“增收又增利”背后的可能原因，并结合其“品牌升级”战略来解读。
"核心观点：" 都市丽人2018年实现营收和利润的双增长，主要得益于其积极的“品牌升级”战略，该战略提升了品牌形象和消费者认知，促进了产品销售和利润率的改善，同时可能伴随着有效的成本控制和市场拓展。
"详细分析："
1. "品牌升级的战略意义与成效：" "提升品牌形象和价值感：" 通过品牌升级，都市丽人可能重新定位其品牌形象，强调其品质、设计、舒适度或特定消费群体的定位（例如，针对年轻、时尚、注重生活品质的女性）。这有助于将产品从单纯的“功能性”需求提升到“情感价值”和“自我表达”层面，从而能够设定更高的价格，提升利润空间。 "增强消费者认知和偏好：" 品牌升级通常伴随着营销推广活动，增加了品牌的曝光度。当消费者更了解、更认同都市丽人的品牌时，他们的购买意愿会增强，品牌忠诚度也会提高。这有助于减少价格敏感度，增加客单价，并促进复购。 "拓展目标客群：" 品牌升级可能意味着品牌开始吸引新的目标客户群体，或者更精准地触达原有目标客户。

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都说妇女能买半边天，冻龄女神林志玲代言的都市丽人是家喻户晓的内衣品牌，销量自然不会差：2018年进入都市丽人门店的人次高达4.1亿人次，都市丽人一年内成功售出了约1.2亿件文胸及内裤。

3月27日，这家中国最大的女士内衣企业——都市丽人（2298.HK）公布了公司2018年度业绩报告。2018年都市丽人不断推进品牌升级，转型之路已初步取得成效，最终也交出了一份不错的财务报告，下面具体来看一下。

根据都市丽人的财报显示，2018年都市丽人年内收入约为50.96亿元人民币，同比增长约12.2%；经营利润约为4.84亿元人民币，同比增长约15.4%；公司拥有人应占利润约为3.78亿元人民币，同比增长约19.3%；毛利率约41.7%。

2018年都市丽人基本每股盈利17.15分人民币；拟派末期股息3.2分人民币，特别末期股息5.3分人民币。连同中期股息，2018年每股股息总数为10.9分人民币。2018年都市丽人派息十分豪爽，派息比例超过了60%。

按产品划分，都市丽人的销售收入主要来自于文胸、内裤、睡衣及家居服、保暖衣、原材料买卖及其他。2018年文胸为都市丽人贡献了49.1%的销售收入，内裤为公司贡献了16.1%的销售收入。

按销售渠道划分，2018年都市丽人来自向加盟商销售、零售、电商和原材料买卖的收入分别约为28.01亿、14.95亿、7.12亿、0.89亿元人民币，占总收入的比重分别约为55.0%、29.3%、14%以及1.7%。

值得注意的是，2018年加盟商销售及电商销售数据亮眼。

加盟商销售是都市丽人最主要的收入渠道，收入占比由2017年的约53.6%提升至约55%，同比增长约15.1%。2018年加盟商销售快速增长主要是因为都市丽人推动加盟商翻新门店，以及不断改善公司产品品质。

截至2018年12月31日，都市丽人已经拥有7305间门店，其中1406间为自营门店，5899间加盟门店。此外，2018年都市丽人翻新了267间自营店和954间加盟店。

在电商方面，2018年都市丽人持续投入资源发展电商销售渠道，公司来自电商的销售收入由2017年的约11.9%提升至约14%。在零售方面，都市丽人2017年主动调整销售及分销渠道，关闭多家亏损门店，使2018年自营店平均数目低于2017年，因此2018年都市丽人自营店零售销售下降约4.6%，使其占比下降至约29.3%。

从公司整体的营业收入和净利均取得不错的增长可以看到，都市丽人过去的调整策略已取得非常不错的成效。

2018年都市丽人持续改善存货管理，存货平均周转天数从160.2天下降至139.8天。为鼓励大加盟商客户开设较大面积的门店和在购物中心开店，都市丽人给予个别大加盟商客户一次性较长账期，都市丽人的应收帐款平均周转天数从40.4天增加至49.4天。

回顾2018年，都市丽人不断引进专业人才，提升产品品质，积极进入购物中心渠道，推动品牌升级。截至2018年12月31日，都市丽人已有约250家购物中心门店，主要进入了万达、龙湖、凯德、爱琴海等购物中心。整体而言，都市丽人在品牌力、商品力、渠道力、零售力、管控支持体系力上均得到了优化。

展望未来，中国贴身内衣市场仍有很可观的发展前景。根据Euromonitor的报告，中国贴身衣物行业于2017-2021年的复合增长率预期达到6.9%，高于服装行业。都市丽人的年报显示，2019年都市丽人将通过以下各项进一步推动公司的发展。

首先，都市丽人将持续优化品牌形象及分销管理：

1. 继续执行购物中心2.0版本计划进入中档购物中心，并同步推出“时尚店”进入中低档购物中心。

2. 继续推动由欧廸芬原品牌衍生出来的年轻品牌“O+”，进入中高档购物中心。

3. 同时，推出第七代形象门店，继续翻新步行街上的门店。

4. 继续将门店改为智能零售门店，并使用智能导购改善效率。

5. 使用微信小程序，将线下门店流量与在线流量聚合到微信平台，打破在线上线下界限，实现了全渠道变现。

6. 继续投入资源于电商管道。

其次，都市丽人还将改善产品设计和品质，并进行供应链管理改革。包括继续优化产品功能、品质和设计，加大研发方面的投入；落实有关供应链的各项改革；以Flirt诱惑、Free简约自然、Function功能主义和Fun玩乐主义四种风格推出新产品，全面提升商品竞争力，推动产品快速迭代。

最后，都市丽人将优化内部组织以改善管控效率，加大数位化资讯系统的投入。

结语：

都市丽人品牌于1998年推出，已经是一个家喻户晓的拥有二十多年历史的老品牌。都市丽人在全国建立了强大的销售网络，拥有1406家直营店及5899家加盟店。按零售金额计，都市丽人是中国市占率最高的内衣企业。作为内衣行业的龙头企业，都市丽人也得到了许多机构投资者的看好，复星国际、腾讯、京东及唯品会均是都市丽人的战略股东。

2018年都市丽人营运状况良好，在业绩上取得了不错的增长，其中营收增长约12.2%，拥有人应占利润增长约19.3%。增收又增利，充分证明了公司转型之路的成功。未来随着公司进一步开拓中高端市场，品牌覆盖中低端、中端、中高端等多层次的消费人群，都市丽人未来还有很大的增长空间。