网红香氛品牌观夏,上海旗舰店，演绎一场东方韵味的故事

观夏（Kvadrat & House of Vans）选择上海这家店作为其线下体验空间，确实有潜力讲好一个东方故事，但这需要精心策划和执行。以下是一些分析：
"优势与潜力："
1. "品牌契合度：" 观夏品牌本身就融合了东西方元素。它以英国设计、德国工艺为基础，但香氛本身的设计灵感、命名（如“白茶”、“松针”、“竹影”）以及对东方意境的捕捉，使其天然带有东方韵味。选择上海作为东方故事的载体，是品牌调性的内在需求。 2. "上海的城市气质：" 上海这座城市本身就具有独特的“东方魔都”气质。它既有现代化的国际都市风貌，又深深植根于中国文化，形成了东西方文化交融、新旧碰撞的独特魅力。这种特质与观夏品牌以及其希望传达的东方故事高度契合。 3. "目标客群匹配：" 上海是时尚、潮流和高端消费的前沿阵地，聚集了大量对文化艺术、生活美学有追求，并乐于探索新事物的消费群体。这与观夏的目标客群高度重合，他们更能理解和欣赏品牌所讲述的东方故事。 4. "“店中店”的独特性：" 落 House of Vans 的店中店，一方面可以利用 HOV 的潮流、年轻、自由的氛围吸引人流，另一方面也提供了一个独特的、非传统商业空间的叙事场域。

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记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

香氛品牌观夏To Summer在上海的首家旗舰店“观夏闲庭”于近日正式开幕。该店选址位于湖南路111号，与热门地标武康路、安福路毗邻。但相较于前两条马路上人来人往的热闹非凡，遍布名人故居和艺术空间的湖南路更有一种闹中取静的安逸感。

据观夏方面介绍，其目前选址的这座上下两层的西班牙老洋房已经历了200多天的修缮改造。观夏将自己对东方美学的认知融在了老上海建筑的复原里。这一整个修缮过程也变成了观夏创作新香的灵感，成就了观夏的首个文学香水系列。

成立于2019年初的观夏也是一个从线上起家的国货品牌。观夏以东方文化和植物香木为核心理念，从香薰产品出发，逐渐发展到香水香氛、身体护理等多个品类。

闲庭并不是观夏第一个线下空间。2020年，观夏在北京三里屯开设了线下首店“观夏客厅”。但是，在这个170平方米的空间中只有20平方米是用于陈列产品，其余空间则承载着休闲交流、展览论坛等交互活动的作用。

而在上海的首家旗舰店亦非以零售为首要目标，更多的作用在于体现品牌理念和形象塑造。

界面时尚实地探访后发现，在闲庭门口的等候区观夏设置了一个洗手台，并提供观夏的洗手液和护手霜以供消费者使用。

闲庭的一层则陈列着观夏至今的所有产品。整个闻香区被分为家居香氛、东方精粹香水、东方哲学香水、身体洗护几大区域。而整个空间的内部构建采用了中国古典园林造景常用的“框景”和“借景”，而这种透视结构能够让不同空间相互贯通，有一种通透感。

闲庭的二层被打造成了一个东方式的生活方式空间。在正式开业前，观夏在此处举办了五天的“闲局”活动，分别有唐果子制作局、手工书装订局等与中国传统文化息息相关的手工活动。据观夏方面介绍，未来二层空间会被用于举办更多与东方文化相关的手工活动和艺术展览。

此外，观夏将二层部分空间做成了一个成分室，以展示和科普产品所使用的香料原料。

观夏一直以来在渠道的开拓上都较为审慎。它尤其注重渠道拓展对于其形象表达的影响。

界面时尚曾报道，观夏首次涉足线下渠道在连卡佛开设快闪店时，该品牌仅有微信小程序作为自营渠道。观夏联合创始人沈黎夜曾在接受胖鲸采访时表示，相较于更为广阔的电商平台，微信小程序更能够承载品牌对于内容表达的要求和追求。

值得注意的是，2021年9月观夏还推出了首本品牌杂志《昆仑KUNLUN》，其中与多位艺术家展开对谈。

再从北京、上海两家线下门店对于空间体验感的追求来看，观夏仍将以品牌高端形象的建立为重心。而对于高端香水香氛品牌来说，线下空间的体验感是可以让香味更为具象化展现的绝佳方式。

例如，另一国产高端香水品牌DOCUMENTS闻献在创始之初就在上海开设了一家线下门店。闻献品牌负责人曾在接受界面时尚采访时表示，“味道是一个非常虚、非常主观的事情，需要借助很多其他感官的体验，才能让味道更具象、更立体。对于一个定位高端的香水品牌来说，好的线下体验是必不可少并且至关重要的。 ”

可以看到的是，除了这些国货高端品牌，国际品牌纷纷开始在中国进一步开拓香水版图。例如，雅诗兰黛集团旗下高端香水品牌馥马尔香水出版社和凯利安也相继在中国开设门店。

这也意味着观夏将面临更激烈的市场竞争。毕竟，香氛也是奢侈品牌向生活方式品类拓展时的重要一步。某种程度上来说，它是大众都可以够得上门槛的“奢侈品”。