品牌启示录,ESPRIT——一代人的青春标志

“品牌启示录（ESPRIT一代人的标志）”这个标题，指向的是法国著名时尚品牌 ESPRIT 在 1961 年至 1970 年代间，由设计师 Jean-Charles de Castelbajac 为其创作的标志性图形。
这不仅仅是一个简单的标志，它蕴含了那个时代的精神，并深刻影响了后来的设计，因此被称为“一代人的标志”或具有“启示录”般的意义。
以下是关于 ESPRIT 这款标志的一些关键启示和信息：
1. "简洁与永恒性 (Simplicity and Timelessness):" 这款标志由一个简单的几何形状——一个倾斜的菱形（或称钻石形）构成。它摒弃了当时许多品牌复杂、具象的图形，采用了极简主义的设计语言。 这种简洁性使其具有极高的辨识度，并且能够跨越时代，至今仍然是 ESPRIT 识别的核心。它证明了简单的设计可以具有强大的生命力和商业价值。
2. "动态与活力 (Dynamism and Vitality):" 倾斜的菱形并非静止不动，它传达出一种动感、向上和自信的感觉。这种倾斜打破了常规的稳定感，暗示着品牌的活力、创新和对未来的探索精神。 它仿佛一个旋转的箭头，象征着自由、年轻和不断前进的态度，这与 ESPRIT 品牌定位的“年轻、自由、时尚

相关内容：

去我要为大家讲述的是一个神奇的品牌，可能大家都已经知道了塔的结局是怎么样的，但大家对此过程一定不会了解太多，我在通篇了解后整个心情也是跌宕起伏并且对此我也是感悟颇深，对目前所见的品牌也是有了多维的视角，为此我心存分享的想法，希望大家在阅读的同时，还可以给到大家一点启示！

序

本文开始时所说的失败视角，是基于思捷环球已经经历了近十年的业绩下滑和长期的巨额亏损得出的，这种结论在思捷环球的财报中也有类似的描述。需要特别说明的是，这个说法不代表未来，也无法对未来做出预测，虽然未来已来。

正文

ESPRIT（下文缩写为ESP）是一个神话般的品牌，这个诞生于美国、发迹于中国香港、成功于德国的“不知出自哪里的”品牌，在20世纪八九十年代是中国内地和香港年轻人心目中最时尚的品牌，是最潮流的象征（特别说明，这里没有之一，是唯一）。

在思捷环球2008年的财报中，关于公司及ESP的定位是这样描述的（摘自年报）：“Esprit乃国际化青春生活方式品牌，提供华而不贵的奢侈，带给顾客生活中的新鲜感及引领潮流时尚。思捷环球经营着13条成熟的产品线，在全球有超过690间直接管理的零售店铺及超过14500个批发销售点销售女装、男装、童装、edc青年装及鞋类与饰物。此外，Esprit旗下Red Earth品牌销售化妆品、护肤及身体护理产品。Esprit授权第三方经营者以其商标供应具有Esprit一贯品质及品牌精髓的非服装产品。Esprit Salon为顾客提供发型设计以及修甲、化妆及美容服务。”

根据这段内容判断，ESP并非一家纯粹意义上的服装品牌，而是一家生活方式品牌，这种定位是好是坏还真不好说，起码站在那个时点很难说得清这种定位有没有问题。思捷环球的管理层刻意要把ESP打造成一家具有美国加州基因但属于欧洲生活方式的品牌，也就是说，思捷环球的高层一直认为ESP品牌的成功是建立在对产品外观设计的基础上。果不其然，他们（指思捷环球高层）还认为：Esprit一直以来都是款式设计、品牌传播及零售店设计的先驱，其独特的创新理念每每令人眼前一亮。不过当时ESP在零售终端的装修与设计上，的确是最炫的，ESP在香港、北京及上海的大型直营旗舰店都装修得非常时尚、新颖，店铺陈列也做得非常好看，很吸引眼球，是当时国内服装设计师们的首选打卡圣地。

看起来并无不妥，ESP就是这么做起来的。

我第一次接触ESP品牌是在1996年，当时我刚刚踏入社会不久，和很多同龄人一样，被ESP所宣扬的“美式生活方式”所深深折服（那时并不懂什么是生活方式），遗憾的是我当时并没有能力去购买它的产品。

以上是开篇介绍，为保持阅读的新鲜感，我会把通篇分成以下7个章节展开：

一、青年才俊

二、方向和模式哪个更重要

三、数据后面的秘密

四、被“掏空”的思捷环球

五、SPA的重要性

六、伪品质化思维的产品

七、陨落的轨迹令人匪夷所思

当然，也非常希望大家发表评论，对此现象的见解和想法，以示共勉！