管中窥豹,运动休闲巨头资本战略分化期来临

我们可以围绕“管中窥豹：运动休闲巨头们的资本战略分化期正在到来”这个主题，深入探讨一下。
"标题：管中窥豹：运动休闲巨头们的资本战略分化期正在到来"
"引言"
运动休闲行业，以其巨大的市场潜力、健康生活理念的普及以及时尚潮流的加持，一直是全球资本关注的焦点。耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）、安踏（ANTA）、李宁（Li-Ning）等巨头们，凭借其品牌力、渠道和供应链优势，长期处于行业金字塔顶端。然而，随着全球经济环境的变化、消费者需求的多元化以及科技的飞速发展，“管中窥豹”——我们看到的可能只是冰山一角。运动休闲巨头们的资本战略，正悄然进入一个分化的关键时期，这预示着行业格局可能迎来新的洗牌与重塑。
"一、“管中窥豹”：当前观察到的资本动向"
“管中窥豹”之所以适用，是因为我们当前的观察往往受到信息局限。在资本层面，运动休闲巨头们过去呈现出的“同质化”或“趋同性”战略，现在正变得模糊起来。具体表现在：
1. "传统体育与新兴领域的边界模糊：" 过去，巨头们主要围绕足球、篮球等传统核心体育领域进行资本布局。但现在，跑步、瑜伽、滑雪、电竞、极限运动等新兴或小众运动领域正吸引着越来越多的资本关注

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财经评论员 张榆松

近日，据彭博社报道，在运动品牌彪马（Puma）过去一年市值缩水约一半后，其背后通过Artémis持有彪马29%股份的控股股东——皮诺（Pinault）家族正考虑出售其持有的股份。

近年来，受品牌增长动能疲软、渠道结构与质量变化及美国关税的冲击，彪马2025年上半年销售额同比下滑4.8%至40.18亿欧元，调整后息税前利润（Adjusted EBIT）同比下滑77.4%至6250万欧元，净亏损2.47亿欧元，上一财年同期净利润为1.29亿欧元。这也导致彪马股价在过去12个月下跌了50%。目前公司市值约为26亿欧元。

彪马作为将运动与时尚巧妙结合的典范，是一家成立于1948年的德国企业。其营收规模仅排在耐克、阿迪达斯之后，长期稳坐行业前三的位置。但不被外人所熟知的是，彪马的创始人和阿迪达斯的创始人其实是一对亲兄弟，他们都来自德国的一个小镇家庭。达斯勒兄弟二人共同生产专业运动鞋，后来由于经营理念不合，双方分道扬镳，哥哥创办了彪马，弟弟创办了阿迪达斯。由此，两大体育商业巨头诞生，也同步拉开了彪马与阿迪达斯常年的竞争风云。

20世纪末，因Under Armour（安德玛）等运动品牌的异军突起，耐克、阿迪达斯、彪马等传统运动品牌巨头的地位受到猛烈冲击。于是彪马开始将重心转向运动休闲领域，将运动与时尚、潮流文化、音乐等广泛结合，推出了明星设计款。2014年与蕾哈娜合作设计的Creeper运动鞋风靡全球，巅峰时一年营收达84.65亿欧元，曾一度力压当年火爆全球的阿迪达斯爆款Yeezy。

寒冬来临，“好马”也被割

然而，随着近年来业绩承压及高层不断动荡的影响，彪马也难逃被卖掉的命运。据悉，皮诺家族此轮已聘请相关顾问并与潜在买家接洽以评估市场兴趣。有传言道，潜在的买家包括中国的安踏体育产品有限公司和李宁公司，以及美国的运动服饰公司及中东主权财富基金等。消息人士称，谈判仍在进行中，无法保证交易最终能达成。但彪马公司和皮诺家族控股的Artémis公司及安踏公司目前对出售事宜未予置评。不过李宁公司已向外部明确表示，其重心还是在李宁品牌上。“公司未就上述传闻所提及的交易进行任何实质性谈判或评估。一切重大信息请以本公司官方公告为准。”李宁表示。

多家名牌服装企业面临被收购

事实上，今年以来，不少大家耳熟能详的名牌企业都在收购与被收购的路上。

例如，曾以高端羽绒服著称的加拿大鹅，正被其控股股东Bain Capital（贝恩资本）考虑出售。作为红极一时的中产标配，哪怕一件羽绒服的价格在10000元左右，也阻挡不了人们要在寒冬来临前穿上的加拿大鹅，如今也面临着冰河世纪的寒冬。2022—2025年，加拿大鹅的整体销售额分别增长为21.54%、10.84%、9.6%、1.1%，呈逐步放缓的趋势。而在中国市场，加拿大鹅也因产品质量及售后问题被相关部门处罚。如在2021年，加拿大鹅先是因虚假广告宣传被上海市黄浦区市场监督管理局处以45万元罚款，紧接着又因“中国市场不支持无理由退货，而欧美市场可以30天无理由退换”的双标退货政策，引发舆论争议，背刺了国内消费群体，使得品牌好感度一度下降。

市场分析，加拿大鹅失宠的原因主要为：一是随着消费个性化多元化导致品牌多极化趋势明显，大量品牌开始加入羽绒服市场的竞争，特别是很多奢侈品牌羽绒服。二是昂贵的价格与差强人意的质量，让越来越多的消费者认为购买加拿大鹅其实是智商税的真实写照。三是加拿大鹅的控股股东贝恩资本，本质上为管理咨询类公司，与麦肯锡和波士顿咨询集团齐名，为全球三大管理咨询公司之一。经营企业本不是其主营业务，投资控股加拿大鹅只是待价而沽，当时机成熟时，加拿大鹅就会以最合理的价格被卖掉，从而获得投资利益最大化。

目前市场消息称，私募基金博裕资本、安宏资本已向加拿大鹅的控股股东贝恩资本提出口头收购意向，估值约13.5亿美元。或受此消息影响，加拿大鹅股价涨超16%。

无独有偶，迪卡侬（Decathlon）的中国子公司也可能要被卖掉。近日，多家媒体报道称，法国运动零售品牌迪卡侬（Decathlon）正计划出售其中国子公司约30%的股权，初步估值区间达10亿至15亿欧元，折合人民币约100亿元。对此，迪卡侬中国方面回应称：“市场传言，不予置评。”

在全球业绩来看，2024年迪卡侬实现营收162亿欧元，按固定汇率计算同比增长5.2%，净利润为7.87亿欧元，同比下滑15.5%。在中国市场上，迪卡侬中国业绩增速放缓，尽管其线下门店数依然维持在200家以上，但2023年公司的销售额同比增速已骤降到1.15%。

而在2025年6月2日，安踏在港交所发布公告称，其已完成Jack Wolfskin的收购工作，Jack Wolfskin已成为安踏的间接全资附属公司。比起始祖鸟而言，Jack Wolfskin的成立时间更早，其成立于1981年。截至2025年1月，Jack Wolfskin在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲。此外，Jack Wolfskin还在全球拥有超过4000家零售点。

在成为中国运动服/鞋一哥的路上，收购是安踏不得不说的王牌。从2009年收购FILA品牌大中华区的商标及经营权开始，安踏就开启了其多品牌资本化道路。随后，安踏陆陆续续收购了日本运动品牌迪桑特、韩国运动品牌可隆、加拿大户外品牌始祖鸟、法国户外品牌萨洛蒙、女性运动品牌玛伊娅。

安踏通过多轮次的收购，构建起属于其独特的多品牌协同管理、多品牌零售运营、全球化运营与资源整合三大核心能力。在成熟的、可复制的管理机制下，安踏将发挥其在产品研发、零售能力、线上线下渠道、生产物流等方面的优势，帮助Jack Wolfskin快速完成市场定位、战略重构、品牌焕新等一系列工作，走上快速发展的道路。

纵观其他运动品牌都在走下坡路，安踏并购这一路走的可谓是风生水起。根据其2024年年度报告，安踏总体收入、盈利分别同比增长13.6%、8%。经营总额首次突破700亿，持续保持中国市场份额第一。

图片来源：安踏2024年年度报告

写在最后

从宏观产业视角看，并购是推动投资市场复苏的核心引擎。面对当下复杂的外部经济环境，企业的并购逻辑已转向战略收缩与聚焦，其核心目的在于巩固基本盘，寻求确定性增长。品牌的纵向深耕与战略防御，揭露的商业哲学是：在寒冬中，构建具有持续竞争优势的长坡厚雪，通过复利效应积累价值，让利润的雪球安静地越滚越大。先活下来，再等待春天到来。