量贩零食异军突起，传统品牌如何迎战新势力？

“量贩零食异军突起”是近年来零食市场的一个显著现象。以零食很忙、零食有鸣、百草味（部分业务）、三只松鼠（线下店）等为代表的量贩式零食品牌，凭借其“大而全”、“平价”、“便捷”、“社交属性”等特点，迅速占领了线下商超、便利店等渠道，并在线上持续发力，对传统零食品牌构成了严峻挑战。
传统零食品牌（通常指那些以生产特定产品线、深耕线下烟酒糖茶渠道、品牌历史较长、产品单价相对较高的品牌）面对这一局面，需要采取一系列策略来应战：
"一、 深耕渠道，优化布局 (Deepen Channel Penetration and Optimize Layout)"
1. "巩固核心渠道优势：" 传统品牌通常在烟酒糖茶店、传统超市等渠道有深厚的根基。要继续强化这些渠道的陈列优势，争取更好的位置和更宽阔的货架空间，提升品牌曝光率。 2. "拓展新兴渠道：" 不能固守传统渠道。要积极进入量贩零食品牌尚未完全占据或仍有空间的渠道，如精品超市、社区生鲜店、线上生鲜平台（如叮咚买菜、盒马）、社区团购等。 3. "线上线下融合 (O2O)：" 建立或加强自有电商平台，并利用社交电商、直播带货等新兴渠道进行销售。同时，鼓励

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style="color: #4C4C4C; --tt-darkmode-color: #9A9A9A;">如果说有什么门店扩张速度超过药房，那一定是量贩零食店。日前，量贩零食新巨头万辰集团披露的投资者关系活动记录显示，截至今年第二季度末，其量贩零食门店网络覆盖江苏省、安徽省、山东省等多个地区，达6638家门店。三只松鼠相关人士告诉记者：“万辰集团的快速崛起是一个特殊的信号，表明量贩零食行业可以跳过激烈竞争和长期亏损，直接触及盈利拐点，对传统休闲零食企业或将产生巨大冲击。”

面对来势汹汹的量贩零食，传统零食巨头们坐不住了，纷纷开启变革。9月19日，三只松鼠宣布推出高端新式滋补食养品牌“东方颜究生”，正式布局中式养生零食赛道。9月17日，来伊份首家仓储会员店开业，从单一的休闲零食领域向米面粮油、生鲜熟食、水果等品类扩容。一场品牌对白牌的较量，正在休闲零食市场愈演愈烈。

业绩此消彼长

万辰集团近期发布的2024年半年度报告显示，今年上半年量贩零食业务实现营业收入109.15亿元，同比增长392.45%。业绩大涨的同时，万辰集团加快了扩张步伐。8月15日，万辰集团宣布完成对南京万好49%股权的收购，进一步巩固了其在量贩零食市场的领先地位。据万辰集团方面透露，今年三季度，公司将根据市场需求、点位布局等因素综合考虑开店规划，同时不断提升门店的运营质量和水平，以满足消费者需求。同样，坐拥零食很忙、赵一鸣零食两大量贩零食品牌的鸣鸣很忙集团也在“狂飙突进”，全国门店数量突破13000家。

相比之下，传统休闲零食品牌业绩却遭遇“滑铁卢”。有“中国零食第一股”之称的来伊份财报显示，2024年上半年，来伊份营收17.92亿元，同比下滑15.05%；净利润0.15亿元，同比下滑72.56%。另一传统休闲零食品牌良品铺子同样面临业绩下行压力。财报显示，上半年良品铺子实现营收38.86亿元，同比下滑2.52%；归母净利润0.24亿元，同比下滑87.38%。“不仅是活得困难，而是活不活得下去。”在全员公开信中良品铺子董事长杨银芬非常直白地表达了担忧。

三只松鼠业绩表现则相对亮眼，上半年实现营收50.75亿元，营收增速同样领跑，同比增长75.39%。净利润为2.9亿元，同比增长88.57%。如果能延续这一势头，三只松鼠“重回百亿”的年度目标似乎唾手可得。不过，记者发现，三只松鼠经营情况并不稳定，今年一季度其营收为36.46亿元，二季度骤降至14.29亿元，归母净利润更是陷入亏损。记者就相关情况咨询三只松鼠方面，未获回应。

品牌对战白牌

“他们家价格看起来蛮便宜的”“种类很多，总能发现自己爱吃的零食”……9月22日晚间，好想来南京旺角广场店内人头攒动，前来购物的消费者告诉记者。而在同一时段，相距不远的来伊份东南邻里茂店，几乎见不到几名消费者。“月销量不太理想，这家店是今年新开的，在商场内的位置也不太好，离大门比较远。”来伊份售货员坦言，店内东西也确实偏贵。泰州消费者刘颖告诉记者：“在来伊份随便买一点就要花上百元，而且结账时店员会坚持不懈地推销黑金会员卡和其他商品，购物体验感越来越差。”

从线上、线下走访情况来看，记者发现，传统零食品牌售价普遍高于量贩零食店。业内人士指出，量贩零食店能够做到极致低价，靠的是大牌引流、白牌盈利的策略。“店里差不多七成以上的零食都是白牌商品，贡献了八成以上的营收。”赵一鸣零食加盟商吕德刚告诉记者。

“尽管有不少产品是贴牌生产的，但公司坚持采用优质原材料，成本自然居高不下。”来伊份相关人士坦言，品牌在价格上很难和白牌竞争。业内人士还指出，一线品牌面临较高的营销支出，白牌商品没有推广费用，并且零售企业对生产白牌的小厂拥有更高的议价权，“同样的产品，量贩零食店具有无可比拟的价格优势。”

面对“价格卷王”，大牌们也在展开反击。“在万亿零食市场中，品牌只占30%，70%是白牌。我们要直接和白牌卷，把一个品牌做出白牌的价格，比它更好的品质。”三只松鼠创始人章燎原曾在内部战略会上向白牌“宣战”。良品铺子更是试图“正面迎战”，通过价格竞争打赢量贩零食店。去年11月开始，良品铺子开启“17年来最大力度降价”，涉及产品超过500款，最高降幅达45%。

供应链是关键

“零食量贩店已经把价格压缩到极致，品牌和他们拼低价的效果并不明显。但量贩店的健康属性并不突出，可以深挖健康需求。”有从业者认为，从企业长远发展来看，休闲零食品牌应当避免低水平的价格竞争。

白牌引发的食品安全问题的确成为量贩零食当前最突出的问题，在黑猫投诉平台上，近期量贩零食相关投诉超过300条，几乎涵盖了市面上所有的零售商。不过，量贩零食企业正在强化对零食品质的管控。9月19日，鸣鸣很忙集团携手50余家国内外头部品牌和权威检测机构，发起成立鸣鸣很忙品质守护联盟，意在推动休闲食品产业向营养健康方向发展。

“无论是价格竞争，还是品质竞争，本质上是供应链的竞争。”不少从业者认为，对供应链体系的控制才是关键。江苏省现代供应链协会副秘书长兼会员部、培训部部长王诗綦告诉记者：“量贩零食快速崛起靠的就是行业供应链的创新，传统零食品牌供应体系复杂，涵盖企业经营、流通、销售等多个环节。而量贩零食零售商直接从工厂采购商品，定价体系更为简化，也就更具竞争优势。”王诗綦建议，面对量贩零食的冲击，传统品牌需精简供应链环节、强化供应链掌控，同时可以适时向产业链上游环节拓展。

部分传统休闲零食企业已经开始了行动。三只松鼠方面表示，今年以来，公司重点推进“一品一链”供应链创新升级，积极推动组织变革，不断夯实“D+N”（短视频+全渠道）协同新打法，构建聚集全产业链资源的供应链体系。良品铺子在推进低价战略的同时，也同步推进了供应链“挤水分”战略。“‘挤水分’指的是通过数字化工具等精益管理手段优化供应链，提升供应链的效率，绝不是对供应商进行压榨。”杨银芬解释称。

江苏经济报记者 樊 骏