从热词“品牌”的翻译探析,跨文化语境下的品牌传播策略

我们从“品牌”这个热词的翻译说起，这是一个非常有趣且能体现语言、文化和商业互动的案例。
“品牌”（pǐnpái）这个词，在进入全球视野之前，其内涵主要局限于商业领域，指一个产品或服务的标识、名称、设计、质量保证等，旨在区分竞争对手。但随着中国经济的崛起和“中国制造”向“中国创造”的转变，以及中国企业在全球市场的日益活跃，“品牌”的概念被赋予了更丰富的内涵，包括品牌形象、品牌价值、品牌文化、品牌影响力，甚至上升到国家品牌、城市品牌的层面。
"“品牌”的常见英文翻译及其细微差别："
1. "Brand:" 这是最直接、最常用，也最被广泛接受的翻译。无论是品牌名称（Brand name）、品牌标识（Brand logo）、品牌形象（Brand image），还是品牌价值（Brand value），都常用 "Brand"。它准确地传达了商业上的核心含义。 2. "Branding:" 这个词更侧重于“品牌化”这个"过程"或"策略"，即建立、发展和管理品牌的一切活动（如品牌定位、品牌传播、品牌体验等）。例如，“我们正在重新进行品牌化战略”（We are rebranding our strategy）。 3. "Brand Name:" 特指品牌的名称，如可口可乐（Coca-Cola）的 "Brand Name"。 4. "Brand Image:" 强调品牌在

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语言的翻译是国情和文化的交流，只有理解原文中最重要的和最美的东西，才能在译文中把它们再现出来。

不久前，笔者到上外高级翻译学院看望一位研究翻译的老同行、老朋友，巧逢高级翻译学院刚卸任的前院长。我们聊起国内媒体热词“品牌”的翻译。他说，有人以为只要译成对应的英语表达就行；其实没有那么简单。就说“上海四大品牌”中的“品牌”，恐怕就不能这样翻译措辞，因为这里的“品牌”，指的并不是“具体产品的牌子”或“商标”。所以他认为或可大胆地将“四大品牌”意译为The Best Four。“创新”“创造”，翻译也不例外。

两千多年前罗马人Cicero就说过，翻译追求的“不是数量相等，而是质量相等”。这是要求译文与原文“等值”。我国翻译先辈严复说过译事三难“信达雅”。这是说译者要做到“等值”谈何容易。有些不了解翻译的人以为翻译就是像“译电码”那样的“对号入座”。其实不然。笔者在德国教授汉语时，就有学生把“这辆车差点没掉进河里”译成了“这辆车掉进了河里”。说他意思译错了，他还据理力争不服气。翻译还有个按照表达习惯理解和表达的问题。“译电码”岂能做到“等值”！别说汉语与外语的互译，就是将汉语方言译成普通话，有时也很难说表达完全到位，做到完全等值。

德国经典作家海涅在一百几十年前曾谈到翻译：“译者必须是个智力天才，因为他要理解原文中最重要的和最美的东西，才能在译文中把它们再现出来。”此话说得既深刻又美学。这里，“最美的东西”就是原文的神采，即原文的各种特色，包括时代、民族、国情、语言等方面的特色。其实，语言的翻译是国情和文化的交流。如“太极拳”，它是独具中国特色的一种运动。上世纪八十年代初，中国刚开放，来访的德国人看到很多中国人在晨练打太极拳，非常好奇。他们不了解其内涵，只能从外表着眼把它译成德语Schatten boxen（意谓“影子拳击”，即“没有对手的拳击”）。后来交流多了，他们知道了太极拳是怎么回事，觉得音译最好。于是，Taijiquan便成了一个德语词。所以，培养一个称职的外交翻译，不仅要学几年外语，夯实基础，而且要到有关国家进修几年，成为“某国通”才行。

翻译也讲究“服务”。译者不能只管埋头语言层次的翻译，也要考虑译文的用途目的。记得2010年上海世博会有一个响亮的主题口号“城市让生活更美好”，其英译是Better City，Better Life。如果只从字面意思比较，两者相差很大，简直不像翻译。但仔细分析领悟，发现此译确实高明，不仅包含了原文的整体含义，而且言简意赅。德国海德堡大学翻译学院已故老院长佩博克教授，曾形象地把翻译比喻为“捆住手脚地走钢丝”。“走钢丝”已经很危险，还被“捆住了手脚”（指翻译要受原文制约），其艰险可想而知。无怪乎翻译圈内人常说“翻译最难是创造”。（桂乾元）