都在热议品牌，那么品牌究竟是什么？深度解析品牌内涵

“都在说品牌”，确实，现在无论是商业讨论、市场营销，还是日常交流，品牌都是一个高频词。但很多人可能只是直觉上觉得它很重要，却不太清楚它到底是什么。
简单来说，"品牌（Brand）远不止是一个名字、一个Logo、一个口号或者一个包装那么简单。它是一种综合性的概念，代表着："
1. "一个名称、术语、符号、设计或其组合：" 这是品牌最直观的识别部分，比如可口可乐的红色Logo和“Coca-Cola”这个名字，耐克的Swoosh标志。这部分是用来区分你的产品或服务与其他竞争对手的。
2. "消费者对产品或服务的一系列认知、印象和联想：" 这是品牌的“灵魂”所在。当人们想到你的品牌时，他们会联想到什么？是高品质（如奔驰）、是创新（如苹果）、是可靠（如丰田）、是性价比（如小米）、是年轻活力（如可口可乐），还是某种特定的情感体验（如星巴克带来的舒适感）？这些认知和联想是品牌在消费者心智中逐渐建立起来的认知地图。
3. "一种承诺和声誉：" 品牌也代表着企业对其产品或服务质量的承诺。一个强大的品牌意味着消费者可以信赖它，并期望获得稳定或超出预期的体验。品牌声誉是长期积累的结果，好则加分，坏则减分。
4. "一种与目标受众建立的关系：" 品

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有人说：品牌是枪膛，产品是子弹，中国企业和国外企业最大的区别就在品牌，中国企业很多都在搞子弹，却没有搞枪膛。所以搞得很累，只能赚点加工费，只有具备了枪膛的产品，才能射的远射的准，才有溢价价值。

但品牌是个大词，我们今天就细细梳理一下品牌，让大家了解更多的品牌细节。

品牌是什么？心智中的印象

品牌一词来源于英语单词“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分其不同的归属。

奥美的创始人大卫•奥格威（创意广告人）对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

菲利普·科特勒博士（营销人）定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

归纳起来，品牌(Brand)由企业所有元素组成，形成独特识别标志、价值主张、精神象征等，用于区隔其他产品，在用户大脑中的形成品牌印象。

品牌的心理动因：占领心智

1956 年，美国历史上最伟大的心理学家之一认知心理学的先驱，乔治• 米勒

他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。

更进一步，米勒发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，而且通常只会记住该类产品代表性的品牌。消费者心智对信息的类别划分，我们就称之为“品类”。品类的打造是一个动词而非名词，在此我们使用“Categoring”这个词来表达 “品类化”这个动态概念。

为什么要搞品牌?品牌构建壁垒和流量池

有人觉得搞品牌务虚，还有人认为但凡不以卖货的营销都是耍流氓，曾经笔者也有这种思维，但后来在实战过程中，我发现企业追求即刻效果，到一定阶段就无法持续了，要想追求持续的效果，品牌就成为是所有大企业的证明的经验。为什么呢，产品第一阶段一火爆，一堆相似产品就会来，所以品牌的作用第一是不被竞品抢夺市场，这就是建立品牌壁垒，

同时在持续扩大市场的过程中，流量获取很重要，但同样广告位置，有品牌的转化效果，要比没有品牌的转化强出10几倍以上，所以业界有一种观念：品牌就是流量池，事实也是如此。

所以品牌总结下来有哪些价值呢：

1.差异化识别：品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，在货架上、街角边快速找到你。

2.加速购买决策：并通过信任的建立来影响客户的购买决策。

3.产生产品溢价：有品牌的客户可以形成溢价。

4.形成品牌资产：比如品牌代表的品类、口号、颜色等。

（原创文章，关注作者，持续分享中小企业品牌实操的思路）