“假货泛滥”的三大运动品牌现状,从烂大街到掉价，你还执着于穿它们吗？

我们来探讨一下你提到的这个现象。
“假货比真货多”的三大运动品牌（通常指耐克Nike、阿迪达斯Adidas、优衣库Uniqlo，有时也包括安踏Anta等）如今在市场上确实面临一些挑战，其产品变得“烂大街”甚至价格有所下降，这背后有多重原因：
1. "品牌饱和与过度曝光 (Brand Saturation & Overexposure):" "市场饱和:" 经过几十年的发展，Nike、Adidas等品牌的核心产品线（如Air Jordan系列、Yeezy系列、Classic三叶草、卫衣、运动鞋等）已经深入人心，覆盖了广泛的消费群体。在许多细分市场，尤其是在年轻人群中，这些经典款式的辨识度已经很高，新推出的产品不一定能带来惊喜。 "社交媒体与KOL影响:" 社交媒体的普及和意见领袖（KOL）的推广，使得这些品牌的联名款、限量款等信息传播极快，极大地推高了产品的热度和讨论度，但也加速了其普及化。一旦某款产品成为“网红款”，短时间内大量人群追逐，自然就“烂大街”了。
2. "假货泛滥 (Proliferation of Counterfeits):" "品牌价值与需求:" 这些顶级运动品牌拥有巨大的品牌价值和庞大的市场需求，这自然成为制假售假者的目标。

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“假货比真货多”的三大运动品牌，如今烂大街又掉价，你还在穿吗

昨天刷微博，看到“国产运动品牌营收首次干翻耐克阿迪”的热搜，我第一反应是：真的假的？点进去一看，2024年安踏、李宁、特步、361°四家加起来卖了1230亿，比耐克阿迪在中国区加起来还多出快500亿。心里咯噔一下：以后买鞋，是不是再也找不到“外国月亮圆”的借口了？

我翻了翻鞋柜，三双李宁、两双安踏，还有一双特步160X。突然发现，不知不觉，国产已经占了我运动装备的大半江山。不是情怀作祟，是真香。李宁的赤兔6，499块，踩屎感不输UB；安踏的C202，马拉松群里一水儿好评；特步的160X，更是跑友口中的“国货碳板之光”。以前买鞋先看钩子三条杠，现在先看中底科技，再看价格，最后才瞄一眼logo。

可热闹背后，几家也各有各的头疼。安踏现金流167亿，富得流油，但FILA增速放缓，主品牌安踏又陷“中年危机”，门店越开越大，客流却不见涨。李宁现金流52亿，看似稳，实则电商折扣越打越低，线下奥莱店常年五折，品牌溢价被一点点啃掉。特步最惨，账期126天，钱都在经销商手里打转，现金流只剩12亿，跑鞋卖得飞起，账上却紧巴巴。361°刚破百亿，高兴没几天，就被吐槽“除了便宜，记不住别的”。

我上周去武汉光谷李宁YOUNG店，给侄子买双篮球鞋。店里全是小学生，家长一边刷手机一边等孩子试穿，嘴里念叨“国产现在做得不错”。导购小姑娘悄悄说，现在小孩只认李宁和安踏，觉得耐克“太俗”。我愣住，十年前我们抢AJ，十年后小孩嫌AJ土，时代真是翻书一样快。

可翻书也有夹缝。特步账期长，经销商压货严重，跑鞋再火，钱回不来。安踏多品牌矩阵看着热闹，DESCENTE、KOLON、FILA、安踏儿童……内部资源掐架，品牌之间互相抢人。李宁想高端，又想年轻化，结果高端没上去，年轻人嫌贵，中年人嫌花。361°百亿之后，下一步怎么走？没人说得清。

最逗的是，朋友圈开始晒“国潮OOTD”。以前中年大叔穿耐克阿迪，现在清一色安踏冠军、李宁中国李宁，配文“支持国货”。我调侃他们“跟风”，他们回我“便宜好穿，干嘛不买？”想想也是，一双飞电3C三百多，性能对标next%一半价，谁跟钱过不去？

说到底，国产这次翻身仗，靠的不是喊口号，是把产品做扎实了。中底科技、碳板、鞋楦、面料，一样样追上来，价格还亲民。但接下来，才是真考验。耐克阿迪不会坐以待毙，国产品牌要面对的是：增长放缓、库存压力、品牌老化、消费者喜新厌旧。谁能先把现金流健康度拉回来，谁先把品牌故事讲出新意，谁才能留在牌桌上。

我最后看了一眼鞋柜，决定下一双还买国产。不是爱国，是算账：同样预算，国产给得更多。但我也偷偷许愿，希望下次买单时，不再是因为便宜，而是因为“非它不可”。