揭秘,95%品牌管理者普遍忽视的品牌目标设定误区

我们来浅谈一下为什么95%的品牌管理者在设定品牌目标时可能会遇到困惑，甚至可以说“搞不明白”。这并非指他们能力不行，而是品牌目标设定本身就是一个极其复杂且易被误解的过程。
以下是一些关键原因：
1. "混淆品牌目标与业务目标：" "现象：" 很多管理者直接将公司的年度销售额增长目标、市场份额提升目标等，当作品牌目标。他们认为品牌的目标就是直接“拉增长”。 "误区：" 品牌目标更侧重于塑造、沟通和强化品牌在消费者心智中的独特地位和联想。它关注的是“成为什么”和“如何被感知”，而业务目标关注的是“做什么”和“量化结果”。品牌目标是实现业务目标的重要驱动力，但不是业务目标本身。一个强大的品牌能更有效地达成业务目标，但直接划等号会导致目标设定失焦。
2. "目标过于宽泛、模糊，缺乏可衡量性：" "现象：" 设定目标时说“我们要成为行业领导品牌”、“我们要让品牌更有吸引力”、“我们要提升品牌形象”。 "误区：" 这些目标听起来不错，但它们太模糊，无法衡量进展，也无法指导行动。品牌目标需要具体、可衡量、可达成、相关性强、有时间限制（SMART原则）。例如，将“提升品牌形象”具体化为“在未来12个月内，

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在品牌管理的实践中，许多品牌管理者常常陷入目标设定的误区，无法清晰地定义品牌的核心目标。本文将深入探讨品牌目标设定的正确方法，帮助品牌管理者理解品牌营销的两个核心目标：动态提升销量和常态提升品牌影响力。

之前舒泽说品牌营销的业务目标其实就两个：①动态提升销量；②常态提升品牌影响力。

两个目标的提出背景：

用品牌手法给企业造护城河，用营销手法在护城河里养鱼生鱼，用“品牌+营销”的新模型组合解决依靠传统市场部、品牌部、公关部单一力量解决不了的问题，平衡消费品企业的利润要求和品牌要求。

动态提升销量，可以有两个方向参考，综合形成一个品牌表现度指标。

1. 基于线上销售场景：

社群、小程序等销售渠道很好判定营销活动的用户来源；

京东、天猫等大电商平台可以根据搜索情况的提升和跨品牌联合落地页的流量情况加以判定；

舒泽Tips：品牌营销部门的负责人可以与销售部门负责人建立起数据动态监测机制，同时划定目标值，根据自然流量与目标值的比重，品牌营销部门可以调整业务侧重点，在保持企业稳定增长的同时，打出真正需要的力。

2. 基于线下销售场景：

这一板块的品牌营销目标设定往往是按照周期性项目划分的，比如区域的广告投放、地域性的品牌联合活动、大品宣时期的销售均值波动率等。

常态提升品牌影响力，可以从四个具体维度来设定。

1.品牌知名度

大众消费者是否了解你的品牌？大众消费者是否通过你的品牌知道你的业务？目标消费者是否会把你的品牌当作购买优先选择品牌？这个指标是投放媒介、渠道、内容是否准确的有效考量。

2.品牌美誉度

大众消费者对你的品牌有什么样的印象？目标消费者对你的品牌看法是什么？这个指标是传播内容是否准确的有效考量。

3.品牌忠诚度

要依靠销售部门给你的数据报告来判断消费者的复购率？消费者的复购周期？老消费者有无介绍新消费者？这个指标是品牌传播渠道有效性和品牌价值信息是否透传得当的有效考量。

4.品牌联想度

在定位词的刺激下，消费者是否能一下子就想到你的品牌？传播内容能否成为消费者的社交货币谈资？在不同渠道搜索定位类关键词是否有积极正面的品牌信息出现？这个指标是品牌定位是否准确、传播内容是否准确和传播渠道深度的有效考量。

写在最后：

很多品牌营销部门把新媒体渠道的增长情况、硬广的书面覆盖情况、单case的传播量级作为整个部门的指标，这样既不科学也无法使企业评估出真正的品牌增长情况，更无法提升品牌从业者真实的业务能力。

同时，肯定有很多品牌人不理解为什么品牌要背销售指标？其实以上这些不是说你要背销售指标，而是你要背销售促进指标，即销售在品牌营销手段下得到了怎样的提升？

舒泽常把品牌营销工作比作是“测试”工作，因为品牌营销相对于传统品牌，更考验的是资源整合与落地测试能力，再加上消费品市场和用户的特殊性，所以我们更多的是要做营销资源的赛马，不断测试效果，不断优化组合，这可以让品牌保持旺盛的增长力。

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