知名品牌华丽重返中国,历经两度破产挑战，再战江湖

您提到的“知名品牌重返中国，曾两度申请破产”的情况，最符合的例子可能是"雅诗兰黛集团（Estée Lauder Companies）旗下的一款产品线"，特别是"“小棕瓶”系列（Advanced Night Repair Synchronized Multi-Recovery Complex）"，以及"资生堂（Shiseido）旗下的一款产品"，例如"“红腰子”系列（Ultimate Red Rejuviance Cream）"。
这两款产品都曾经历了一段低迷期，品牌形象和销量都出现了下滑，但最终通过品牌重塑和营销策略的成功，重新赢得了消费者的青睐，实现了“重返中国”的成功。
"雅诗兰黛小棕瓶："
"“破产”经历：" 2013年，雅诗兰黛小棕瓶系列销量出现下滑，被媒体称为“跌入谷底”。当时，雅诗兰黛集团将小棕瓶系列的价格从580元降至430元，并调整了产品配方和包装设计，试图重振品牌形象。 "重返中国：" 经过一系列的调整和营销策略的成功，小棕瓶系列逐渐恢复了活力，并再次成为中国市场的明星产品。2019年，小棕瓶系列在中国市场的销售额同比增长了12%，成为雅诗兰黛集团最畅销的产品之一。
"资生堂红腰子："
"“破产”经历：" 2014年，资生

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近期，在杭州、上海、武汉等城市，又能看到Forever 21的身影。这是时隔1年，Forever 21第四次进入中国市场。

而在Forever 21进进出出的这些年里，其他外资快时尚品牌也没有闲着。H&M正加速旗舰化布局，上海淮海路旗舰店计划9月重开；ZARA近期则推出黄油小熊快闪活动，通过联名热门IP吸引更多消费者。

外资快时尚品牌对中国市场依然“执着”。里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮在接受记者采访时直言，“中国作为全球最大消费市场之一，始终是快时尚品牌的战略要地。”在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，“Forever 21三次入华失败却仍选择第四次尝试，恰恰体现了外资品牌对中国消费市场的重视与坚持，这种韧性值得本土品牌学习。”但不可否认的是，中国市场早已发生了翻天覆地的变化。他进一步指出，在供应链的上新速度和采购的快反速度上，中国电商市场的表现非常突出。相比之下，即便是那些以“快”为特点的国际快时尚品牌，进行全球采购，在这两方面也难以与之抗衡。

根据公开消息，2016年起，Forever 21先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国和澳大利亚等市场。2019年5月，Forever 21正式退出中国市场。同年9月30日，Forever 21宣布，已根据美国破产法第11章申请破产保护，以重组其业务。

2021年，Forever 21第三次回归中国市场。这次回归后，Forever 21将重点放在了电商平台和社交媒体上，入驻拼多多、唯品会，但天猫旗舰店“筹备中”并未实际落地，且部分电商平台上架后短暂下架。全国首家线下旗舰店落地江苏泰州靖江印象城，尝试低线城市扩张。

然而，Forever 21再度回归未能突破瓶颈，线上销量平平，在产品设计、价格策略以及营销推广上未能突出自身优势；线下布局有限，门店数量增长缓慢，覆盖范围有限，未能形成规模效应，竞争力也不足。其运营的品牌公众号于2024年10月停更，门店也陆续关闭。

今年3月，Forever 21再次申请破产保护，开始逐渐缩减在美国的业务，并寻找买家购买公司资产。这是Forever 21六年内第二次申请破产保护。

（来源：荆楚网综合21世纪经济报道）

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