品牌之魂,探究“品牌是需要有种精神的”的内涵与价值

你说得非常对。"品牌确实需要有一种精神。"
这种“精神”可以理解为品牌的"核心价值、灵魂、使命和个性"的集中体现。它不仅仅是口号或者广告语，而是更深层次、更内在的东西，是品牌与消费者、与社会连接的情感纽带和思想基石。
一个有精神的品牌，通常具备以下特点：
1. "明确的价值观 (Clear Values):" 品牌坚守什么？是诚信、创新、环保、人文关怀还是其他？这些价值观指导着品牌的行为和决策。 2. "独特的个性 (Unique Personality):" 品牌像什么样的人？是专业严谨、活泼有趣、温暖亲和还是奢华神秘？这种个性让品牌在众多竞争者中脱颖而出。 3. "强大的使命感 (Strong Mission):" 品牌存在的意义是什么？它试图解决什么问题？为谁创造价值？使命感赋予品牌方向感和驱动力。 4. "一致的表达 (Consistent Expression):" 这种精神需要通过品牌的所有触点（产品、设计、营销、服务、企业文化等）持续、一致地传递给外界。 5. "引发共鸣 (Resonance):" 品牌的精神能够触动目标消费者的内心，与他们的信仰、情感或价值观产生连接，建立忠诚度。 6. "持久的影响力 (Lasting Impact):" 真正有精神的品牌，其影响力会超越商业层面，成为文化符号

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□ 胡立彪

苹果公司日前对外发表声明，称将于6月上市第一批HomeKit（智能家居平台）固件，并且已经拥有了数十名合作伙伴。据知情人士透露，海尔作为苹果在中国的唯一公开合作制造厂商，其空调和空气盒子将可能在首批产品中露面。早在3月，海尔曾发布消息，公司已经与苹果合作开发出了第一台HomeKit空调。

在中国家电领域，优秀的企业不少，苹果为什么单单看上了海尔？除了产品丰富、技术领先、质量过硬等条件外，海尔最能打动苹果的，大概还是其企业精神。所谓“惺惺自古惜惺惺”，苹果以创新立身，海尔亦以创新成命，两家企业精神高度契合。此次苹果打造HomeKit，本身就是一次创新之举，它需要合作伙伴既能理解这种创新，同时也能为这种创新提供产品（固件）支撑，而海尔正好可以满足苹果的需求，成为不二人选。

提到创新，许多人会想到技术、科研等概念，事实上这是对创新的表层理解。创新需要技术，需要科研投入，但更需要的是一种理念，一种可以转化为企业竞争力的市场生存理念。人们经常说的卓越质量理念，其实质就是一种质量创新理念，是以最低成本、最高效率实现让顾客价值（customer delivered value）最大化，取得最佳经营绩效的质量。换一种表达方式，就是在满足符合性、适用性、满意性质量要求的基础上，能使顾客惊喜的个性化质量。不管是苹果还是海尔，它们的创新理念中，便包含这样的质量观。

“能使顾客惊喜”、“个性化”，这很重要。从某种意义上说，这正是创新的要义所在。海尔的产品之所以受到海外市场欢迎，一个关键原因就是海尔非常注重卓越质量意识，并把这种意识转化为能够让消费者满意甚至惊喜的个性化产品和服务。在国内市场，消费者都非常熟悉也基本接受了保修这种服务，但国外市场却不是这样，产品不能老修。比如在美国，家电产品上门服务每次平均费用为75美元（主要是维修工人工资），而中国的许多家电产品在美国只卖100多美元。这样的对比就等于是告诉用户：别买这种产品。怎么办？只能把原来的两年保修期改为保证期。换句话说，就是两年之内保证不出质量问题。从保修到保证，这是非常大的一个挑战。而接受这个挑战，就必须从创新质量管理入手，把卓越质量做到极致。

显然，海尔战胜了挑战，实现了自我超越。海尔的成功，引起了苹果的注意。后者选择与其合作，而更多的国外企业和机构则选择将海尔作为研究对象，或想学习它，或想打败它。在曾经十分辉煌如今已败走中国市场的日本家电企业看来，海尔的产品也许并不是最好，有些地方还达不到日本家电产品的水平，但海尔身上有一种令人生畏的东西——中国企业从一开始就没有跟发达国家站在同一起跑线上，但中国企业却有一种迎头赶上的精神，这种创新、创业精神甚至是日本企业创业之初都不具备的。日本企业并不害怕“中国制造”的低价格，他们害怕的是像海尔这样的企业，它们能长时间地让创新、创业精神在组织中保持不灭，并且在竞争中找到了让自己快速成长的经营方法。

品牌是需要有种精神的。刚刚发布的《中国制造2025》规划中专门提到，要推进制造业品牌建设，其中特别强调要“提升内在素质”、“建设品牌文化”。而所谓“素质”、“文化”，其内核就是以创新、质量、信誉等为核心理念的品牌精神。海尔为我们树立了榜样，相信其他中国企业也可以做到。