BoF情报揭秘,爸爸级老气户外品牌华丽转身，瞄准年轻市场新风尚

这是一份基于您提供的主题“BoF情报 | 爸爸级的老气户外品牌也要开发年轻人市场了”的模拟BoF Intelligence报告：
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"BoF Intelligence | 情报速递"
"标题：老牌户外巨头焕新：传统品牌加速布局年轻市场"
"日期：" 2023年10月27日
"摘要：" 曾一度被视为“爸爸级”消费群体的传统户外品牌，正面临日益严峻的市场竞争和消费者代际变迁的挑战。为了维持增长、巩固市场地位并适应不断变化的时尚与生活方式趋势，这些品牌正积极调整策略，将目光转向年轻一代消费者。本报告分析当前老牌户外品牌开拓年轻市场的关键策略、面临的挑战以及未来的发展趋势。
"核心观点："
1. "市场驱动力：" 年轻消费者（Gen Z与千禧一代）对户外生活方式的需求持续增长，但他们更注重个性化、时尚感、可持续性和社群体验，这与传统户外品牌早期“功能至上”的定位有所不同。 2. "策略转向：" 老牌户外品牌正通过产品创新（时尚化、色彩、科技融合）、营销沟通（拥抱社交媒体、KOL合作、内容营销）、渠道拓展（线上、跨界合作）和品牌叙事重塑（强调探索、可持续性、社群归属感）来吸引年轻消费者。 3. "挑战犹存：" 如何在保持品牌核心

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作者：Christopher Morency

The North Face、Columbia等户外品牌正在都市年轻消费族群中寻求新增长。

英国伦敦——数十年来，主打产品创新与性能卓越的实用装备，如防水风衣、坚实羊毛织物与打蜡棉背囊的户外品牌，瞄准的核心群体是中年登山和户外运动爱好者。但The North Face、Columbia、Canada Goose与Penfield等品牌近来也与街头品牌联手合作，将目标瞄准了都市年轻消费群体，也一路捕获Kanye West、Drake、A$AP Rocky等不少知名粉丝。

2007年秋冬系列，The North Face发布其与街头品牌Supreme的首次联名合作外套系列，包括对该户外品牌经典巅峰系列（Summit Series）外套的两个新版本。合作款单品在The North Face的经典装备基础之上更强调其风格设计，开售后数分钟便宣告售罄，同时也开启了两个品牌长达10年之久、连续17个时装季的合作。二者最新的2016春夏合作款防水夹克，目前在eBay和男装奢侈品零售网站Grailed上报价分别为935美元与910美元——已是该夹克零售价388美元的两倍还多。2016年The North Face还在欧洲推出自营的街头潮流黑标副线Black Label，与其2003年在日本推出的紫标Purple Label达成平衡。

2014年，根据市场调研公司WeConnect的估计：都市时装市场价值高达750美元，而The North Face并非唯一瞄准该市场的户外品牌。2014年以来，Canada Goose也与说唱歌手Drake的街头品牌OVO合作并“改造”其广受欢迎的单品；去年12月，Columbia也开始与纽约小众街头品牌商店Kith创始人Ronnie Fieg进行合作款产品设计。

“想要和之前从未接触的另一个受众开启对话，联名合作款很能派上用场了，”Penfield营销负责人Gene Chui表示，该户外品牌最出名的产品要数羽绒夹克，自从2000年初便与Stüssy、Wood Wood、A Life等当代街头品牌与零售商联手合作。“我们能与年轻消费者们一同进行试验，同时依旧保证我们的经典款销售。这些经典款为品牌带来了最多营收，我们热爱经典户外装备的消费者们也希望历史得到传承。”他说。

对户外品牌来说，街头品牌能为其带来新的增长杠杆——而他们很难从传统消费群体中获得这点。他们的传统顾客更重视长久耐穿、无明显潮流趋势的产品。“我们原本的老一代目标群体基本处于‘补货模式’，也就是仅当衣服磨破穿坏了，才会购买新装，因此形成的购买周期相对较长。”市场调查公司NPD集团首席零售业分析师Marshal Cohen表示，“而年轻一代处于‘建设模式’，所以他们的购买周期相对更短。”他补充道。去年，Columbia营收增长了11%至23.3亿美元，而The North Face、专业箱包品牌Eastpak、Vans、Wrangler、7 For All Mankind的母公司VF Corporation集团，则录得124亿美元销售额。

与街头品牌进行联名合作，也是让户外品牌拿下未来客户群的好机会。“基本上，我认为都市消费人群将转化成为这样的顾客群体：15岁的时候，他们在联名合作中购买并开始信任这个品牌；到了30对，他们会开始购买该品牌主线的夹克。这样就培养品牌顾客的忠诚度，”时尚趋势预测和分析服务机构WGSN资深男装编辑Jian DeLeon说道。而Chui也十分赞同，表示近年来Penfield一直关注街头品牌消费者，“确保他们在年纪渐长时，能逐渐移向户外品牌的经典产品系列。”

Penfield 2016春夏系列 | 图片来源：Juanma Jsme为Penfield提供

“近几个时装季，我们已在年轻消费人群中观察到对注重技术的户外装备的需求。”Harvey Nichols百货男装部主管Darren Skey表示。The North Face、Canada Goose、Arc’teryx等传统户外装备品牌，与Fear of God、Hood by Air、Off-White等街头品牌就被安排在该百货同一楼层。

DeLeon认为，户外品牌实用耐穿的特性与街头文化之间不无联系，最早可追溯到1980年代。“比如在纽约城毒贩文化中，他们身上的衣服虽然看起来很破旧，”他说，“但真要你在角落里呆上一整天，你肯定也想穿保暖的衣服和舒服的球鞋。”

但将目标瞄准更年轻、更酷的消费者，也存在品牌疏离核心客户的风险。“你必须很小心。比如Timberland，朝着‘街头潮流’走太过头了，最终被大家遗忘，失去原本的核心群体，”Cohen指出。确实如此，2011年Timberland被VF集团收购前，这家专注鞋履的户外品牌转向街头潮流领域后，其核心客户对此举兴趣不大，导致其营收从2006年的15.7亿美元下跌至12.9亿美元。

Penfield的Gene Chui表示，这其中的关键在于户外品牌对两个目标消费群体的传讯方式要有明确区分：“年轻消费群体主要攻线上渠道，而年长一些顾客们还是比较信任印刷媒体，”他说。Cohen也表示赞同：“要将同样的品牌成功贩售给不同世代的消费群体，就是要将相同讯息，用两种不同的语言传递出去并进行对路的市场营销。”

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