直播电商新风向,从流量驱动迈向内容与品牌驱动时代

直播电商正经历一个深刻的转变，其核心是从早期主要依赖“流量驱动”模式，逐步转向更加注重“内容和品牌驱动”的模式。这是一个由市场成熟、用户行为变化、平台策略调整等多重因素共同推动的过程。
"一、 流量驱动模式的特点与局限："
"核心：" 依赖巨大的流量入口（如平台推荐、达人粉丝基础）进行直播，通过低价、秒杀、福袋等方式吸引用户购买，转化率往往是短期内的重点。 "特点：" "快速起量：" 适合快速打响知名度、抢占市场。 "效果直接：" 短期内销售额增长明显。 "依赖头部：" 过度依赖头部主播或平台流量。 "同质化严重：" 直播内容和形式容易趋同，缺乏特色。 "局限：" "成本高昂：" 获取流量的成本（如坑位费、佣金）越来越高，ROI（投入产出比）下降。 "用户粘性低：" 低价刺激的消费难以持续，用户复购率不高。 "品牌价值弱：" 难以建立深层次的品牌认知和用户情感连接。 "竞争激烈：" 流量红利见顶，同质化竞争白热化。
"二、 内容驱动模式的特点与优势：

相关内容：

近日，《直播电商行业高质量发展报告(2022—2023年度)》暨“直播电商质量蓝皮书”(简称“蓝皮书”)正式发布。蓝皮书对当前直播电商行业的发展、监管、平台治理以及质量提升和创新现状进行了系统性阐述，深入分析直播电商对产品质量和品牌价值提升的作用，总结提出直播电商行业高质量发展趋势和建议。

蓝皮书由中国计量科学研究院主编，中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心等参编，美腕(上海)网络科技有限公司(简称“美腕”)等企业提供重要研究样本支持。这是中国计量科学研究院第二次发布直播电商质量蓝皮书，也是直播电商机构美腕第二次深度参与，以一线直播实践经验提供研究样本与支持。

直播电商帮助品牌实现品效合一

助力线上线下消费融合

近年来，中国直播电商行业市场规模持续扩大，已成为商家推广产品、消费者接触品牌的重要途径。蓝皮书指出，直播电商不仅能促进销售，还能在提升品牌认知度、消费者忠诚度等方面发挥重要作用。

同时，直播电商通过生动立体地展示产品特点、品牌理念，凸显品牌的独特性，增强用户与品牌的情感联系，线上助力品牌形象塑造，线下助力品牌用户引流。有着25年历史的国产护肤品牌佰草集，借助美腕直播间专业性与趣味性的科普内容和覆盖全网亿级用户的影响力，把品牌“年轻化”的一面展示在消费者面前。经由直播间的推广销售，消费者对佰草集的认知度及购买意向大幅提升。

直播电商助力品牌发展

促进产品质量创新和供应链效率提升

蓝皮书指出，直播电商与品牌已进入高质量交融发展新阶段。直播电商不仅能够通过建立明确的质量标准和规范要求、加强产品检验检测要求，促进品牌的产品和服务标准化，还能深度参与产品创新。

直播电商基于用户洞察与分析，为产品研发、迭代、优化升级提供有效参考。咖啡品牌三顿半与美腕直播间合作过程中，持续关注用户反馈和建议，发现部分用户觉得数字系列1—3号产品口感偏酸，于是在后续迭代的过程中调试烘焙程度，6.0版本不再呈现很强的酸感，产品口感更柔和。

蓝皮书指出，直播电商增强了品牌供应链的敏捷性、透明度和定制能力，有助于品牌更好地满足市场需求，降低成本，提高竞争力。直播电商帮助品牌更准确地预测需求，实现定制化生产，优化库存管理，降低商品滞销风险。以Babycare与美腕的合作为例，面对直播电商带来的瞬时订单压力，双方通过合作中积累的大量有效参考数据，探索出提升销量和预测精准度的方法，提高供应链效率。美腕还将总结的消费者偏好及时准确地传达给生产端，提高供应链定制能力。

直播电商服务质量持续提升

将消费者权益保障放在首位

消费者权益保障是各方关注的焦点。蓝皮书指出，直播电商机构对产品质量的严格要求是保障消费者权益的重要手段。

直播电商机构建立规范化标准化选品机制，进行严格的品牌和产品筛选，为消费者搭建放心直播间。美腕建立了严格的“三选三检”选品流程，通过三轮选品、三重检查、多维度审核，以严格标准把控产品质量，为消费者提供更多保障。

同时，直播电商能够提供标准化的展示环境，使消费者可以同时进行产品购买决策。例如，美腕在防晒产品的选品流程中，不仅要求品牌提供外观检验、防晒性能检验、包装检验等检验检测证明，还会送交第三方机构进行产品检测，以增强产品安全和质量的可靠性，提升消费者购物体验。

数据来源：中国计量科学研究院发布的《直播电商行业高质量发展报告(2022—2023年度)》《 人民日报 》( 2023年10月11日 15 版)