揭秘,即将退市的RED Valentino，揭开奢侈品牌副线背后的风云变幻

由即将取消的 "RED Valentino" 来聊聊奢侈品牌副线的那些事儿，这确实是一个引人深思的案例。
RED Valentino，作为 Valentino Group（包含 Valentino 和 Prada 两大主品牌）在 2006 年推出的副线，以其独特的“性感、叛逆、都市”风格，在奢侈品界占据了一席之地。它走的是比主品牌更年轻化、更易于接近、也更具话题性的路线，设计上常有解构、玩味和挑战性，比如标志性的绑带鞋、大胆的色彩运用和充满现代感的廓形。
"RED Valentino 的故事，恰恰能折射出奢侈品牌副线运作中的几个关键点："
1. "定位与差异化 (Positioning & Differentiation):" "目标:" 副线通常旨在触及主品牌未能完全覆盖的细分市场。对于 Valentino 而言，RED Valentino 的目标客群是那些欣赏 Valentino 的美学，但寻求更日常、更具个性化和叛逆精神的消费者。它填补了高端成衣与时尚潮流之间的空白。 "执行:" RED Valentino 成功地塑造了自己独特的视觉语言和风格标签，通过大胆的设计和精准的营销，与主品牌形成互补而非简单的降级。它让 Valentino 的 DNA——精致、优雅的元素——以更现代、更出格的方式呈现。
2. "品牌价值

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沉寂许久的大柠檬回来码字了，再次对大家的不离不弃感激涕零~

前段时间（对，应该是很前段的时间了）我看到一则新闻，是关于一枚我个人超级喜欢的副线品牌即将退出时尚舞台的消息：以大仙女风格闻名遐迩的Valentino，打算于2024年关闭旗下的小仙女副线品牌RED Valentino，届时，这个20年来俘获一众少女少妇芳心的轻奢女装品牌就将成为昨日历史。

说到RED Valentino，早先我写过一篇文章《大牌的“嫡骨肉”，副线的“买得起”》（温故而知新戳这里），首当其冲为大家推荐的便是“大仙女” Valentino嫡出的这位“小仙女”。在综合品质、设计、价格三方面因素一通评估下来，可以说RED Valentino在轻奢女装圈当真是枚实力干将，上可取悦40+的白富美少妇，下可笼络20出头的青春美少女，毕竟，甭管实际年龄如何，仙女姐姐也好小仙女也罢，只要是个女生，心里或多或少都会有个仙女梦。

相信有人会问，既然客户群体如此庞大且又深受女性厚爱，为什么Valentino还要忍痛割爱，断了这条副线的营生呢？个中缘由，咱们还得从奢侈品牌为何要发展副线品牌的初衷说起。

开辟副线品牌是为了实现奢侈品牌的扩张

结合课堂所学的理论知识（没错，现在但凡写这种理论结合实际的文章，理论出处都是来自我在娘校贸大的所学所获），我们知道奢侈品牌发展副线的一个重要目的就是要实现品牌扩张。以开辟副线玩出花样的阿玛尼为例，在其优势一线品牌之外又发展了数条副线，价格逐次降低，从高端奢侈品殿堂到大众消费商业广场，阿玛尼元素似乎毫无死角地完成了中高消费层级的全覆盖，实现了从奢侈品到大众时尚品的平民化进程。更有甚者，阿玛尼还突破了服饰范围的传统业务，将品牌帝国延伸到彩妆、家居、酒店、巧克力等延伸领域，其核心目的无非是提升品牌的知名度，从而赢得更多的消费者。

（大柠檬自己做的图表）

有趣的是，这些消费者不再只是传统意义上的奢侈品消费者——高净值资产的有闲阶层，而是随着品牌的平民化扩展到可支配收入差别悬殊的人群之中，从而形成了一种“人人都能获得奢侈品”的现象，比如，公司前台新入职的小姑娘和公司中流砥柱的销售总监用的是同款阿玛尼粉底液。但事实上，当头部奢侈品牌开启向下扩展和延伸进程之时，它所具备的奢侈品属性也在逐渐消失，到了可以在大众消费商业广场内买到的时候，它已俨然转变为时尚商业模式或者高端商业模式了，这也就是为什么我们可以还能称Giorgio Armani为奢侈品，而Armani Jeans、A|X等诸如此类的副线只能被叫做时尚品了。

取消副线是品牌重返奢侈品圈的愿望

获取更高知名度、收获更多消费者的同时，别忘了奢侈品是个奇怪的消费品。这类并非物有所值的消费品，消费者能够心甘情愿豪掷千金的很大一部分是出于为自己梦想买单的意愿。梦想也是个奇怪的东西，它与购买行为成反比，一旦你付诸金钱把梦想拥有的奢侈品收入囊中，那一刻这东西对你而言也就不再是奢侈品。所以，奢侈品的定价总是高昂的，并且还经常不断地涨价，毕竟，没买到手的时候它可就是活脱脱的一个梦想。

回到向下发展副线品牌的话题。走起“平民”路线的副线品牌毫无疑问获得了高额的利润，这种短期盈利对奢侈品集团的年度财报来说无疑是极具诱惑的吸引。然而，高回报也意味着高风险，已经不再具备奢侈品特性的副线品牌逐渐丧失了奢侈品牌本该拥有的创造性、优越性和精选性， 主线品牌的价值可能在无形中遭受着侵蚀。平民化减少了顾客与顾客的距离，而“创造距离感”却恰恰本该是奢侈品具备的属性。扩大了的消费者圈层，却失去了精英顾客，这对于奢侈品牌而言，无疑是得不偿失的。这也就很好地解释了为什么当年Dolce & Gabbana执意要在副线品牌D&G销量大好的时候关闭该副线品牌了。

柠檬说

对于RED Valentino来说，它很好地弥补了主线品牌Valentino在定价上的遥不可及，让中等收入的女生们也实现了穿上仙女裙的梦想。并且，如果不是深谙品牌门道的行内人，大抵都会一股脑儿地认为眼前的“仙气飘飘”都是来自Valentino，这感觉就好像你很难分辨出所谓的阿玛尼夹克到底是来自Armani Collezione 还是Emporio Armani一样。当然，站在大众消费者的角度来看，多一个“平替”选择肯定是好的，但立足奢侈品牌长久发展的角度，这种“短平快”的副线模式当真是需要谨慎为之。

不过好在，RED Valentino尚有3年的“存活期”，喜欢这一品牌的小伙伴们还可以抓紧这3年光景囤上几身心仪的服装，指不定“江山代有才人出”的3年后，新的品牌又会博得你的芳心，且行且观望啦。

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