安踏牵手NBA巨星欧文，限量签名鞋明年上市，力图撼动篮球鞋市场格局

这是一个关于安踏签下凯文·欧文（Kevin Durant, KD）并计划发布签名鞋以争夺篮球鞋市场的重要商业动态。我们可以从以下几个方面来解读：
1. "战略意图明确：" "撬动篮球鞋市场：" 这是安踏的核心目标。篮球鞋市场，尤其是拥有明星球鞋的细分领域，竞争激烈（以耐克、阿迪达斯为代表）。签下像KD这样级别的球星，是安踏直接冲击这一高端市场的有力举措。 "提升品牌形象与专业度：" KD以其卓越的技术、球风和“硬汉”形象著称。与他合作，能显著提升安踏在篮球领域的专业形象，吸引核心篮球爱好者。 "增强产品竞争力：" 明星签名鞋往往能带动巨大的销售热情。KD签名鞋的发布，将直接为安踏带来新的产品增长点和市场话题性。 "拓展高端市场：" 签名鞋通常是品牌溢价的关键，有助于安踏在更高端的市场细分中占据一席之地。
2. "选择KD的原因：" "顶级球星：" KD是NBA历史级别的球员，职业生涯荣誉等身，拥有极高的知名度和影响力。 "市场号召力：" 他拥有庞大的球迷基础，尤其是在中国市场，商业价值巨大。 "独特性与风格：" KD的技术和球

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7月12日，安踏官宣与NBA球员凯里·欧文（Kyrie Irving）签约。欧文正式成为安踏篮球代言人，还将作为首席创意官亲自参与专属LOGO和个人产品线设计。

欧文与安踏正式签约。（图源：安踏）

安踏方面向南都湾财社记者表示，欧文首款专属场上签名鞋及运动文化鞋将于2024年第一季度发布，完整的全系列产品线也将同步上市。

网传安踏斥资1亿美元与欧文签下5年合约，针对这一消息，安踏方面表示不予置评。

双方合作早有迹象，欧文涉反犹风波争议不断

安踏与欧文的合作早有迹象。据南都此前报道，5月底，欧文曾在一场线上直播中表示，他将很快签署一份新的球鞋代言合同。

此外，在德鲁联赛50周年开幕周，欧文身穿安踏品牌运动服现身。在更早前的训练营中，欧文也穿上了安踏还未市售的狂潮5 Pro球鞋。

作为现役美国职业篮球运动员中最具天赋和影响力的球星之一，欧文在场上主打控球后卫，以运球炫酷、打法华丽等著称。

截至目前，欧文获得过一次NBA总冠军，8次入选NBA全明星阵容，3次入选NBA最佳阵容。

7月8日，欧文与达拉斯独行侠队完成续约，以3年1.26亿美元降薪回归。

与安踏签约后，欧文身着安踏品牌鞋服。（图源：安踏）

在国内，许多球迷将欧文称为“欧神”，因为他那一手神乎其技的篮球技术，更因为他经常做出一些“神神叨叨”的言行。

比如欧文会缺席比赛去参加政治活动、坚持地球是平的、在赛前绕场焚香、公开批评绿军队友，拒绝打新冠疫苗导致缺席比赛等。

虽然欧文争议不断，与他合作意味着品牌方可能随时踩雷，但欧文的高人气和出色的带货能力有目共睹。

在过去5-6个赛季，欧文的签名鞋长期占据耐克球星系列球鞋销量榜榜首。据外媒报道，阿迪达斯、彪马等品牌也表露出与欧文合作的兴趣。

安踏意欲撬动篮球鞋市场，NBA代言人争夺仍显弱势

安踏签下欧文，除了看中欧文的人气和带货能力，更多是为了布局中高端篮球鞋市场。

据Euromonitor测算，2026年中国运动鞋市场规模有望达到3377亿元，在较高基数背景下，仍有望保持接近10%的成长速度。其中，篮球鞋的市场份额自然也有所增长。

中国篮协公布的数据显示，截至2021年底，全国6至65岁人口中，打篮球的人口比例为10.9%，将篮球作为主要体育运动的人口比例为6.7%。公众及青少年对篮球项目的认可度居三大球类运动之首。

然而，在篮球鞋领域，市场仍属于阿迪达斯、耐克等国外品牌。安踏的篮球鞋在专业与设计上难以得到认可，特别在海外市场。同时，安踏也缺少篮球鞋品类的爆品。

为改善这一局面，今年初，安踏还将李宁的首席球鞋设计师周世杰和王牌设计师颜岩挖走，周世杰一手操刀了李宁的韦德之道正代。

对于篮球鞋市场，安踏创始人丁世忠曾坦言，“这块蛋糕不仅仅是市场份额的问题，还是运动品牌在专业度上江湖地位的一种体现”。

目前，国产运动品牌旗下签约的现役后卫球员数量较少，若安踏有意提升篮球鞋产品的专业度，欧文带来的运动数据能弥补安踏在突破型后卫鞋领域缺乏代表性产品及旗舰产品的不足。

但在国际化发展中，如其他国产运动品牌一样，安踏也面临着品牌知名度和影响力不及阿迪达斯、耐克等海外品牌的处境。以NBA代言人为例，目前，安踏在NBA的主要代言人并不多，只有汤普森和海沃德，但他们的年纪都均已达33岁，赛季期间也曾因伤病退赛，进而影响到安踏产品的曝光度。

虽然安踏准备了Z-UP计划，但这些新生代球员的带货号召力还有待检验。此外，在争夺年轻有潜力、性价比高的球员时，安踏在NBA的知名度远不及阿迪达斯、耐克等品牌，竞争力自然会更弱。

近年来，彪马、匡威、New Balance等运动品牌也相继入局，争夺NBA优质的球员代言人资源。相对来说，中国品牌的报价更高，这也是为数不多的竞争优势。但并非所有球员都看重收入，许多球员进入NBA时，会出于品牌认同，选择与耐克或Jordan等品牌签约。

北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆向南都湾财社记者表示，本土品牌在竞争海外主流运动项目的代言人时，跟布局全球市场、聚合全球资源的耐克等国际巨头仍有距离。目前，安踏还是以国内市场为主，要打造成真正意义上的国际品牌还有一段很长的路要走。

采写：南都湾财社记者 方诗琪