玩具在美国逆袭,为何竟演变成“奢侈品”？

在美国，玩具被看作“奢侈品”的情况，虽然不是普遍定义，但在某些特定情境下确实存在。这主要是由以下几个因素共同作用的结果：
1. "高昂的价格 (High Prices):" "品牌溢价:" 像LEGO、Funko Pop!、Hot Wheels、Swarovski等知名品牌，其产品价格相对较高。特别是限量版、合作款或特殊系列，价格会更高，超出普通玩具的范畴。 "设计和工艺成本:" 一些高端玩具，如精密度高的模型、可动度高的人偶、采用特殊材料或复杂工艺制作的玩具，其研发和制造成本较高，反映在售价上。 "营销和IP价值:" 基于热门电影、电视剧、电子游戏或知名IP（如迪士尼、漫威、哈利波特）的授权玩具，会包含IP的营销成本和品牌价值，价格通常也更高。
2. "营销定位 (Marketing Positioning):" "目标群体:" 很多高端玩具品牌直接面向青少年甚至成人收藏家，而非仅仅是儿童。营销策略会强调其收藏价值、限量特性、社交属性（如展示、交换），这与面向儿童的基础玩具不同。 "体验而非仅仅是玩具:" 高端玩具往往被定位为提供独特体验、激发创造力或提供娱乐收藏乐趣的物品，而不仅仅是供孩子玩耍的普通商品。
3.

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在美国政府近期肆意挥舞关税大棒的背景下，玩具业成为美国遭受关税冲击最严重的行业之一。

美国市场上销售的大多数玩具都产自中国。美国玩具协会数据显示，2024年美国进口价值177亿美元的玩具，其中75%来自中国。

美国行业分析师指出，玩具业利润率长期徘徊在个位数，关税成本几乎无法内部消化。加征关税的结果只能是企业将无法承受的“关税成本”之重转嫁给终端消费者，导致曾经物美价廉的玩具变成“奢侈品”。业内人士预计，市场上某款原价30美元的芭比娃娃，零售价可能直接翻番升至60美元。

美国玩具行业两大巨头公司孩之宝和美泰首当其冲，在美国宣布所谓“对等关税”政策后，4月中旬，孩之宝和美泰股价分别下跌超20%和27%。

MGA娱乐公司是总部位于美国加州的一家玩具生产商，该公司首席执行官艾萨克·拉里安近日在接受美国媒体采访时表示，他经营了46年的企业现在岌岌可危。企业已别无选择，只能将产品价格提高几十个百分点。

美国对包括玩具在内的中国生产的商品加征高额关税，还引发深刻的供应链危机。

孩之宝和美泰曾在2025年的预测中计入20%美对华关税影响，计划将部分产能转移至越南、印尼和印度。但新关税政策使这三国分别面临46%、32%和26%的税率。罗仕证券分析师指出，转移生产已失去财务可行性。

美国佛罗里达州玩具制造商Basic Fun当前也陷入了由于进口成本激增导致的经营困境。该公司首席执行官杰伊·福尔曼表示，公司整个供应链都在中国，“有些东西在美国根本做不了，玩具就是其中之一”。

“关税风暴”不仅在重塑全球玩具产业版图，也使玩具消费形态发生了改变。降低包装材料费、简化人工流程……这些抵御关税冲击的举措成为当前美国玩具企业的求生之道。

洛杉矶教育玩具商算盘品牌公司（Abacus Brands）用成本仅7美分的纸板替代30美分的塑料内衬。该公司称，每处省下3美分至4美分，积少成多就能抵消10美元的零售价涨幅。

Basic Fun为其明星产品Tonka卡车设计了3套包装方案：保留展示窗的传统盒装、无盒托盘装和极简纸质价签装。公司称，后两种方案可分别节省1.25美元和1.75美元成本，但福尔曼承认，“这会降低产品吸引力，且远不足以抵消在中国生产商品的关税成本。”福尔曼进一步指出，关税的滥施不仅威胁美国市场玩具的价格和供应量，甚至可能摧毁整个行业的生存根基。

美国玩具协会主席兼首席执行官阿赫恩指出，在美国政府大打关税战的背景下，美国市场的玩具供应或将“中断”。如果不尽快停止滥施关税，美国今年的节日玩具供应就要“悬”了。如此看来，玩具对美国消费者来说可真成“奢侈品”了。（作者：朱 琳 来源：经济日报）