杨石头深度解析,品牌讲述故事的奥秘与策略

杨石头是品牌战略和品牌故事领域的知名专家，他对于品牌如何讲故事有深入的研究和独到的见解。根据他的观点，品牌讲故事需要遵循一些关键原则和方法：
"1. 讲述品牌的核心价值主张 (Value Proposition)："
"不仅仅是产品功能，更是情感连接：" 品牌故事要超越产品功能，传递品牌的核心价值，与消费者建立情感连接。它应该回答“你的品牌代表什么？”以及“为什么这很重要？” "聚焦于消费者利益：" 故事应该以消费者为中心，关注他们的需求、渴望和痛点，并展示品牌如何帮助他们实现目标或改善生活。 "清晰简洁，易于理解：" 品牌故事应该简单明了，避免使用复杂的术语或行话，让消费者能够轻松理解并产生共鸣。
"2. 打造有吸引力的品牌角色 (Brand Persona)："
"赋予品牌个性：" 品牌角色是品牌故事的灵魂，它赋予品牌个性、个性和生命力。杨石头强调，品牌角色应该像真实的人一样，有信仰、价值观、目标和动机。 "与目标受众产生共鸣：" 品牌角色应该与目标受众的价值观和生活方式相契合，让他们感到亲切和认同。 "保持一致性：" 品牌角色在不同渠道和场景下应该保持一致，以建立品牌形象和信任。
"3. 运

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要想打造品牌，必不可少的是其背后的故事，品牌需要故事，好的故事可以为品牌的低成本创造条件。

很多人误以为品牌故事就只是编一个好玩的故事，其实这是大错特错的，一个好的品牌故事，不仅仅要赋予这个品牌性格，同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点

赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。

我们可以从五个角度找到这个切入点。

在根据创始人而写的品牌故事时

不用把故事说得多么传奇，不妨从创始人的人生经历、创业初衷、创业历程以及对外面的创想等方面思考。从一个很小的细节入手，通过这个细节，来表现人物的价值观，而读者通过阅读你的文字，知道了品牌故事，感受人物形象，认同人物的价值观，自然就会对其所代表的品牌产生好感。

例如

01

重庆刘一手火锅

讲述创业历程的，重庆刘一手火锅，从20平方米、8张桌子，到900个门店、一天30万人的就餐，一个独臂的老板兼厨师，怎样一种努力和不懈，才有了今天的格局？

02

褚橙

这个品牌刚出来的时候，就是用褚时健的跌宕起伏的人生经历讲故事，很多人一开始被这个故事打动，和别的水果品牌一比，一下子就显得与众不同了。

03

香奈儿

最为出名的就是时尚品牌香奈儿，把创始人香奈儿女士的故事放在官网上，她的创业故事就是这个品牌的故事。

这些品牌故事将创始人自身与品牌进行了高度绑定，创始人的人格和魅力也会投射到品牌上，并影响到消费者的喜好。

时间也是品牌资产的一部分

用品牌的历史讲故事，传播效果相当不错，但是不是所有的品牌都有着厚重的历史，想要创造历史类的品牌故事，可以从两个方面切入——传承、借鉴。

比如

01

传承

手表品牌百达翡丽拍过一个广告，广告里，父亲把手表传给儿子，讲了一个代代相传的故事。广告词是这么说的“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”通过传承，一下子就把品牌的历史表现出了。

02

借鉴

没有历史，我们也可以借鉴，例如喝开水是中国人的习惯，但是只有今麦郎凉白开抓住这一点，将喝开水的中国传统巧妙的变成其品牌故事，还不忘拉上李时珍的《本草纲目》，彻底攻占了熟水市场。

很多人觉得对于一个新品牌来讲

谈品牌理念，谈人生哲学似乎有点不切实际。问题往往在于谈的理念跟品牌没有挂钩，不是从品牌实际出发的，不具备关联性，所以会觉得假大空。

品牌理念，要从品牌本源出发。

甚至可以切身实地去拍纪录片。如果品牌故事讲品牌理念，那么这个品牌要在产品设计、功能、包装、销售环节、传播等所有的范围都是有着契合的理念，而不是一个跟别人没什么区别的品牌，那么你的品牌故事大可以放心的去谈品牌理念，谈品牌哲学。

比如

01

The Container Store

该品牌一直向消费者传达一种信息：杂乱无章的家居环境是导致生活质量降低的罪魁祸首，而The Container Store则以提供简洁和高档次的家居环境为理念，来改善人们的生活质量。

02

苹果

苹果的产品始终代表着科技和想象力，不管是手机、电脑、耳机这些电子产品，还是其总部建筑，都有一种未来感，至始至终都贯彻着“创新”的理念，甚至苹果的CEO和代言人常常被人看作是一个梦想家。

一个好配方的研制需要时间，需要不断重复调配。

在配方稳定、技术成熟之后能让一个企业致富，能让一间公司不断传承变成经典老字号，但仅仅是依靠配方来闻名世界是不现实的，还需要对其配方故事进行加工渲染，方才能够广泛传播。

比如

可口可乐的神秘配方，最开始可口可乐公司渲染各种版本的故事，即使早已有人研制出味道极为相似的饮料，他们也不在意，因为人们对可口可乐的忠诚不只是因口味，而是口味背后那个故事带给人的神秘感觉。

不知从什么时候开始，越来越多的中药产品在做广告时突出了“国家保密配方”，什么六神丸、牛黄丸等等，这里面最为出名的就属云南白药了。先不说这些究竟是救命仙丹，还是挂着羊头卖狗肉，冲着他们的配方故事，很多国人都愿意尝试。

产品是“死”的，人是活的，时不时的制造一些品牌小故事，从一些小细节入手，也能有见微知著的效果。

这些小故事要具有三个方面——

01

真实性

人天生带有警惕心，会习惯性的怀疑他人的动机，只有真实才能减少质疑。

02

冲击力

有冲击力的加入，大脑记得更牢，就如“努力拼搏”四个字远不及“科比的凌晨四点”的冲击力大。

03

易于传播

故事要具有一定的趣味性、娱乐性，成为人们的饭后闲谈之后，能更好地传播。

前段一时间一个海尔员工徒手爬楼，救下了一名悬在六楼窗户外的女童。海尔集团反应迅速，奖励的价值60万元的房产一套，并且还附上了一段企业价值观，“企业即人，人是企业最宝贵的资产。我们不希望看到危险的事情发生，但社会有需要时，希望每一位海尔人都能挺身而出”，受到广泛关注。

比如

谷歌悄悄改了自己的Logo，但很多人都没有注意到。谷歌用这次改动，讲了一个故事，标题是“99.9%的人都没有发现的改动”。结果，大家争着去找谷歌的这个改动，都想做那0.1%的人。谷歌用一个小细节讲故事，也能变成一次很好的传播。