董小姐直播带货3小时狂揽7亿，力压罗永浩，直播带货新高度背后需警惕品牌陷阱

这个消息非常引人注目！董小姐（李佳琦）在直播带货中创造3小时7亿的惊人销售额，不仅刷新了自己的纪录，也超越了罗永浩，这确实是她个人和直播事业的巨大成功。
然而，正如你所说，这种巨大的成功也伴随着风险，尤其是在直播带货领域，“走歪路”可能对品牌形象造成毁灭性打击。以下是一些需要警惕的方面：
1. "过度追求GMV，忽视产品质量和用户需求：" 为了维持高销售额和流量，可能会倾向于选择利润高、但质量不稳定或与自身调性不符的产品。 过度营销，夸大产品效果，导致用户期望过高，实际体验不符，引发负面口碑。
2. "品牌定位模糊化或冲突：" 董小姐的早期成功很大程度上建立在她“真诚、专业、懂美妆”的个人形象上。如果带货的产品范围过于宽泛，或与这种形象产生冲突（例如，带货低质产品或与美妆无关的杂货），可能会稀释她的品牌价值。
3. "信任危机：" 直播带货的核心是信任。一旦出现产品质量问题、虚假宣传、售后服务不到位等情况，用户对主播的信任会迅速崩塌，这种信任的重建极其困难。董小姐作为头部主播，其遭遇的信任危机影响会更大。
4. "过度依赖单一主播："

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直播带货谁最强？近日，一位新晋“网红”一匹黑马带出，超越罗永浩，不输网红带货一姐薇娅、一哥李佳琦，这就是格力的掌门人“董小姐”，3个小时创造了7个亿的成交记录，创下了家电行业直播带货史上最高的成交纪录。从“销售女王”，如今成为“带货女王”，可以看到“董小姐”天生的基因果然优秀。

董明珠直播带货

近段时间，企业大咖直播成为一个风向，然而在我看来，这种操作一旦走偏了方向，导致的后果可能是毁掉了塑造多年的品牌。

无论是董小姐，还是其他企业大咖罗永浩、百度的李彦宏、携程董事长梁建章、银泰商业CEO陈晓东等等，他们亲自上直播，要带的不是“货”，而是“品牌”，直播效果好不好，不能只看销售数据。

罗永浩直播带货

企业大咖纷纷直播带货为哪般？

今年疫情影响，很多企业都受到了影响，不少企业CEO们下场干起了直播。

对于直播带货这种新型方式，董明珠当初是“排斥”的。她曾经在接受央视财经采访时提到过，直播带货是新模式，大家都往这个方向走的时候，格力依然还是坚持线下，随着疫情好转，线下还是要做起来。

话音没落10天，董明珠就在4月24日抖音，开启了首场直播秀。

但是这次直播在线人数峰值只有21.63万，所有格力产品的销量不到300件，销售额为23.25万元，最热卖的产品是价值139元的充电宝。可以说是“首秀翻车”。

董明珠直播首秀“翻车”

时隔不到一个月，“董小姐”再次挑战，打了一场漂亮的“翻身仗”，

尝到甜头的董明珠表示，“把直播常态化”。

董明珠希望：“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

直播带货对品牌的潜在伤害

直播带货能够极大地提升销量，但是在这样的假设前提下，有一个东西是被忽略了的，也就是企业的品牌价值。

对于直播的选择，现在主流依旧是主播效应，无论是李佳琦、薇娅这样的头部主播，还是试水的罗永浩带来的“明星效应”，依托的更多的是主播自身所带来的流量，以及头部流量所带来的“全网最低价”。

网红薇娅直播带货

网红李佳琦直播带货

而一场直播下来主播带货的品类和品牌有着太多太多的选择，价格优势的冲击下能够形成非常可观的销量，可是对于品牌的认知度随着主播带货的数量在逐渐降低。

消费者更多的关注点在于“我以最便宜的价格拿到了我想要的东西”，价格上的让步对于品牌的价值而言，本身就是一个不小的冲击。而一场喧嚣的直播过后，消费者对于品牌的认可度没有得到多少提升，则是长远看来更大的损失。消费者因为一款价格最便宜的产品选择了品牌，而不是因为品牌选择了其中的一款产品，这样的直播走得越远、走得越久，品牌溢价就会越低。

不久之前，LV进行了一场直播，它的土味直播的风格被不少网友吐槽，这与其与生俱来的高级感格格不入，也与奢侈品品牌的定位背道而驰。从品牌角度来看，这场直播对于品牌印象的打击是不小的。

LV直播带货

转换思路：流量裂变不只带货，还要带品牌

在移动互联网+5G即将到来的今天，直播的确是营销的一种常规操作。但直播带货并不适合所有品牌，而直播带品牌几乎适合所有品牌。

前几年有一些企业喜欢做一种直播，就是一批KOL和普通消费者来参观自己的工厂，像长城、蒙牛都做过这种营销。他们通过直播参观工厂并不是要带货，而是让受众了解自己的工厂是先进的，自己制造的产品是安全的，从而提升品牌在消费者心中的形象，这就属于直播带品牌。

在这次疫情下，大年初三特斯拉就已经在线上开始了直播。如今特斯拉也把直播作为一种营销的常态操作。

特斯拉直播互动

特斯拉的直播当然不是为了带货，原因两个：

一， 特斯拉单价至少在30万左右，不大可能有人看了直播就立马冲动下单；

二， 特斯拉实行统一价策略，不管你在哪什么时候买，都不会便宜一分钱，所以这种价格策略并不适合想捞便宜的直播消费群。

所以，特斯拉直播更主要的是为了推广品牌，通过直播的手段，向大众展现特斯拉的黑科技。通过长期直播，埋下在消费者心中的品牌印象，促进消费者未来的购买行为。

打造有“品牌”温度的直播间

直播带品牌，关键在于带出企业的温度，而不是产品的价格。在直播间的运营中，首先要让用户认识你，再用产品特色打动用户，最终让用户“为你而来”产生购买。这里有两点操作建议：

首先，直播间的定位应该是打造企业品牌本身和创始人、代言人有温度有高度的形象，区别于社群里缺少温度的语音音频形式，可以互动的直播间加大了沟通温度。

直播间的主播相当于线下门店的导购，更加鲜活地为用户介绍产品，提供产品的使用策略。比如说，直播卖玩具，可以从品牌工厂设计师是如何设计这款玩具产品的角度出发，设计师有高度且有温度的传达产品理念传达，远比生硬推荐一款产品链接有温度，更容易产生“共鸣”，更容易影响用户购买。

其次，在直播间里企业或门店要多分享有价值的内容，提供有价值、有高度、实用性强的产品内容推荐，而不是客服。注重打造内容的专业性，为用户传达产品真正的价值。

董明珠的直播间

产品本身之所以能够带来利润，是因为产品是经过加工的，而同样经过加工的产品之所以贴一个logo就能带来丰厚的超额利润，是因为品牌认可度带来的品牌溢价，很多时候我们买奢侈品买的并不是产品本身，而是购买的品牌背后的态度。在直播带货弱化品牌效应之后，接下来品牌本身的路该怎么走，应该也是企业自己需要考虑的问题了。