疫情肆虐，小众品牌逆势崛起,5000元高跟鞋为何一鞋难求？

疫情下，一款5000元一双的小众品牌高跟鞋能够卖爆，看似反常，实则背后有多重因素交织作用，反映了特殊时期下消费者的心理和市场需求的变化。以下是一些关键原因：
1. "消费升级与寻求品质（“口红效应”的变种）：" "经济活动受限，转向非必需品消费：" 疫情导致线下消费场景萎缩，人们在家的时间增多，对必需品的支出可能减少，但会更愿意为提升生活品质、带来愉悦感或满足虚荣心的非必需品买单。高价鞋履成为这种“报复性”或“补偿性”消费的一部分。 "居家生活带来的“精致感”需求：" 即使居家，人们也希望保持精致和仪式感。拥有一双设计独特、品质上乘的高跟鞋，可以在虚拟社交（如视频会议）中展现个人品味，或者在偶尔的外出（如买菜、取快递、探亲）中提升心情和自信。这被称为“居家精致主义”或“Zoom Boom”效应的延伸。
2. "社交与心理需求：" "身份认同与独特性：" 小众品牌通常意味着独特性和稀缺性。在疫情带来的普遍焦虑和不确定性下，拥有独特物品可以带来心理上的满足感和身份认同，区别于大众。5000元的价格门槛也筛选掉了部分人群，使得拥有者感觉更“特别”。

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尽管疫情下的封锁意味着消费者几乎没有场合可以穿高跟鞋，但小众设计师Amina Muaddi设计的炫目派对高跟鞋却卖爆了。这是为什么？

法国巴黎——Amina Muaddi为MyTheresa设计的胶囊系列于3月底在网上销售一空，当时欧美国家正开始封城，人们能够离开家里的日子遥遥无期。然而，这名巴黎设计师设计的昂贵的、荧光粉色露跟鞋和带有水晶装饰的凉拖高跟鞋，仍然在吸引消费者争相购买。由10双高跟鞋组成的系列，大部分在几个小时内就销售一空。客观而言，像Muaddi这样的鞋子现在是很难卖出去的：由于疫情，炫目的高跟鞋和昂贵的派对礼服与当下的生活方式十分违和。即使封城措施开始降级，人们也很少有机会穿着。毕竟，许多餐厅将继续提供外卖而不是堂食，而夜总会和酒吧还将继续关闭。

尽管如此，在Browns和Matchesfashion等奢侈品零售商那里，她的鞋子依然十分畅销。由于社交媒体上的热议和紧随而至的分销，Muaddi设法保持了其品牌的热度，与此同时，这场疫情却已经摧毁了她的一些同行。这位设计师的高跟鞋价格从从495欧元到1200欧元不等，约折合人民币3900元至9400元，与许多其它依赖批发模式的小型独立品牌不同，她的订单没有被取消，甚至，她还为下一季推出了迷你手袋和造型夸张的耳环系列，这也是她增加时装珠宝品类的第一步。

Muaddi生意的强韧引出了一个问题：她的品牌是一个无法解释的反常现象？还是她做了一些特殊的举措，使其免受当前危机的影响？

零售顾问Robert Burke说，昂贵的派对礼服和晚礼服的销售“现在基本上停滞不前”。买手们表示，在过去几个月里，大多数奢侈品消费者一直在用羊绒衫和夏季亚麻连衣裙取代晚礼服和细高跟鞋的地位。

“因为在家里，顾客更关注舒适性和质量。他们会购买耐久的东西，而不是一次性的奢侈品，”Burke说道：“现在花5000到2000美元买一件你可能只会穿一两次的衣服，这种想法已经离他们而去了。”

Amina Muaddi 2020春夏系列大片

这并不是说不那么实用的产品卖不动了。Browns的买手总监Ida Petersson说，在Browns，正装和礼服的销售很困难，但是高档鞋履仍然很畅销。除了Amina Muaddi之外，顶级顾客也被Manolo Blahnik和Aquazzura等设计师品牌的鞋履所吸引。她说：“我们在2008年也看到过这种情况，当时，总的来说，人们对于手袋和成衣更加理智和精简，但是在鞋子方面，他们仍然超级爱花钱。”对于顾客而言，这些配饰可在接下来几季中持续穿戴。“它们不那么昙花一现，”她说。然而，这种现象不能仅仅用产品品类来解释。MyTheresa的买手总监Tiffany Hsu说，销售是否成功归根结底取决于品牌的吸引力。她指出，Bottega Veneta 手袋和鞋履是另一个“能抵抗疫情”的产品，这些产品在疫情期间仍然销售一空。她说：“如果一个品牌很火，那么不管发生了什么，它都很火。”

具有强烈视觉美感的品牌占有很大的优势，但拥有强大的营销似乎是另一个关键。在Amina Muaddi的例子中，精明的市场营销帮助其提升了该品牌在Instagram上的热度。在Instagram 上，这位设计师定期向她的47.4万名粉丝发帖，尽管该品牌从未做过付费广告，但效果也不相上下。

Browns的Petersson表示：“她非常精通如何在网上与顾客沟通。她设法与这些非常忠诚、积极参与的观众保持了一贯的联系。”

这些观众中的一些人非常有名，这对品牌很有帮助。除了Muaddi的圈子里的创意网红之外——她的密友包括The Attico的Gilda Ambrosio和Giorgia Tordini以及 Tina Kunakey ——她还有一群狂热的明星粉丝，包括Gigi Hadid、 Kim Kardashian 和 Dua Lipa。Rihanna经常被拍到穿着 Muaddi的鞋子，她甚至这位设计师为其和LVMH合作的Fenty 品牌设计鞋履，下月会进行首次上新。

Muaddi说，除了社交媒体上的热度之外，她还专注于以一种巧妙的方式来打造自己的业务，从自己第一次创业时犯下的错误中吸取教训。2012年，她曾与一位朋友共同创立了Oscar Tiye品牌，总部位于米兰。“我犯了那么多错误，吸取了那么多教训，现在我不想向任何人证明什么。我只是想做出好产品，”她说。

在危机中，灵活机动的能力常常起到帮助作用。由于没有投资者和商业伙伴，Muaddi可以迅速应对这种局面，而无需纠结。例如，她停止了在伦敦一家大型百货商店开设第一家实体店的计划，并决定将秋冬季的产品数量保持在春夏季节的同样水平。到目前为止，她在创业初期所做出的决定似乎也在危机中发挥了很好的作用。首先，产品的稀缺性，这与其说是一个战略营销决策，不如说是一张安全网。Muaddi希望从小规模开始做起，仅在10家知名零售商的小圈子里树立自己的名声。这位设计师一年设计两个系列，并决定直到她的设计出现在商店的货架上，放弃在时装周上进行展示，并向批发商逐步上货，以保持高利润。“当时我主要关心的是，我的产品在上市前，顾客不会对它感到厌烦，”她说。

2018年8月推出同名品牌后，Muaddi坚称自己不会让市场过度饱和，并继续严格控制批发商的采购规模。即使新的批发客户找上了门，她也拒绝了许多潜在的新客户。如今，该品牌在全球有70家零售商。

她表示：“我感到非常幸运，因为我的业务战略与我看到的所有品牌现在所提倡的不谋而合。”

Muaddi 表示，该品牌在过去12个月的销售额约为2000万欧元。她仍在为今年剩余时间的增长做计划。就目前而言，买手们似乎相信，Muaddi的品牌将继续受到消费者的欢迎。在这场打乱了大多数行业的疫情期间，很少有设计师同行能够得到这样的背书。

MyTheresa的Tiffany Hsu说：“每当 Muaddi 的新款式出现时，人们都想立刻穿上它，而不是想‘我现在大概能穿了’或‘我六个月后就可以穿了’。”

来源：BOF