来源网络我们来分析一下比音勒芬（B&F）在推出“服饰系列”时，围绕“想变年轻”这一核心诉求可能遇到的“烦恼”或挑战。
比音勒芬的核心是保暖内衣，在消费者心智中已经牢牢打上了“保暖”、“舒适”、“基础”、“居家”的标签。当它想拓展到更广泛的“服饰系列”，并且以“想变年轻”为切入点时，会面临一系列独特的烦恼：
1. "品牌形象固化与冲突 (Brand Image固化与冲突):"
"烦恼:" 消费者可能认为比音勒芬的“年轻”时尚服饰与其原有的“老牌保暖内衣”形象不符，甚至产生割裂感。保暖内衣的“老气”或“基础”印象可能会拖累新服饰系列的市场接受度。如何让消费者相信，这个提供保暖产品的品牌也能做出时尚、年轻的衣服？
"挑战:" 需要进行有效的品牌定位和沟通，说服消费者品牌升级，接受其多元化的产品线。可能需要调整品牌视觉形象、沟通策略，甚至考虑子品牌或系列化的运作方式。
2. "“变年轻”的诠释与落地困难 (诠释与落地困难):"
"烦恼:" “年轻”是一个相对宽泛且主观的概念。比音勒芬需要明确其服饰系列所针对的“年轻”是哪种类型？是潮流前卫的？
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营收增长但利润未增，二代接手后，能否摆脱“中年商务风”？撰稿小豹，全文3900字，欢迎点击文首订阅豹速科技财经。
8月27日，比音勒芬发布了2025年半年度报告。
它是公司董事长谢秉政之子谢邕接任总经理后的首份 “成绩单”，外界得以借此观察管理层新变动下企业的经营动向与发展态势。
上半年公司实现营业收入 21.03 亿元，较上年同期增长 8.63%；归母净利润为 4.14 亿元，同比下降 13.56%。
净利润的下滑与营收的增长形成反差，也引发了对成本控制、产品结构等方面的讨论，为解读新管理团队的经营策略提供了重要切入点。
营收增长利润却没跟上
比音勒芬创立于2003年，长期专注于高尔夫球户外运动生活方式，现已发展成为一家多品牌运作的高端服饰集团，旗下拥有比音勒芬、意大利品牌Carnaval De Venise（威尼斯狂欢节）、英国品牌KENT＆CURWEN和CERRUTI 1881等多个品牌。
从2011年营收3亿，到2024年突破40亿大关，年复合增长率超21%，其毛利率始终保持在70%以上，甚至高于奢侈品巨头爱马仕、LVMH。
然而，2025年上半年的财报数据却显示出一些微妙的变化。公司实现营业收入21.03亿元，同比增长8.63%，归属于上市公司股东的净利润为4.14亿元，同比下降13.56%。
这种“增收不增利”的现象并非首次出现，2024年，比音勒芬就已经出现了营收增长但净利润下滑的情况，全年营收超40亿元，同比增长13.24%；归属于上市公司股东的净利润7.81亿元，同比下滑14.28%。
从营收构成来看，线上业务成为上半年增长的亮点。电商渠道销售收入同比增长71.82%，占总营收比重提升至10.18%。主要线上渠道包括天猫、京东、唯品会、抖音等第三方平台的官方旗舰店，财报披露按照平台的终端销售额支付一定的平台费用或销售分成。
线上业务的高速增长，一方面得益于公司积极布局线上渠道，与电商平台深度合作，并通过直播平台进行宣传和引流，完善“线下 + 线上”渠道布局的战略举措；另一方面，也反映出当下消费者购物习惯的变化，越来越多的消费者倾向于通过线上渠道购买商品。
但与此同时，线下渠道的表现却不尽如人意。
分渠道来看，2025年上半年，比音勒芬直营渠道贡献销售收入14.12亿元，同比增长10.56%，毛利率高达77.9%；加盟渠道收入4.63亿元，同比减少10.34%，毛利率69.5%。
比音勒芬一直以来倚重核心商圈、高端百货、机场、知名高尔夫球会会所等线下渠道，主要采取直营和特许加盟相结合的销售模式，截至报告期末，拥有1328家终端销售门店，其中直营店铺数量672家，加盟店铺数量656家。
加盟渠道收入的下滑，或许与当前整体消费环境、加盟商的运营能力以及品牌在部分区域市场的竞争态势等多种因素有关。
尽管上半年净利润下滑，但部分券商研报仍对比音勒芬的长期潜力持乐观态度，指出公司虽然短期盈利能力受电商及品牌推广费用投入影响有所承压，但随着渠道布局逐步完善，26 - 27年业绩有望逐步改善。不过，投资者也需警惕短期风险，如终端消费恢复不及预期、海外品牌发展不及预期等。
成本费用高企影响了利润
造成净利润下滑的主要原因之一，是不断攀升的销售费用。
2024年比音勒芬广告宣传费同比大幅增长108.11%至1.96亿元，加上其他销售费用，全年销售费用总计16.13亿元。
进入2025年上半年，这一趋势进一步延续，销售费用同比上升15.51%至8.71亿元，占当期营收比重达41%。
从传统商业逻辑来看，这样的投入水平确实引人关注。
以雅戈尔为例，其签约内娱顶流王一博为全球品牌代言人，2025年上半年销售费用率也仅为33%；专注高端羊绒市场的鄂尔多斯销售费用率更是控制在5%左右的水平。相比之下，比音勒芬超过40%的销售费用率在服装行业中确实属于高投入范畴。
比音勒芬销售费用的大幅增长，主要源于多个方面。
职工薪酬的增加可能与公司业务拓展、人员扩充以及提升员工福利等因素有关；门店运营费的上升或许是由于门店数量的增加、店铺装修升级以及租金成本的提高等；
而电商运营费增幅高达44.53%，这反映出公司在大力发展线上业务的过程中，对电商平台的依赖程度加深，需要投入更多的费用用于平台推广、运营服务等。
除了销售费用，财务费用也出现了较大变化。
财报显示，上半年财务费用同比激增96.10%，主要因定期存款利息收入减少。
这一变化虽然看似是财务层面的细节，但实际上也反映出公司资金管理策略的调整以及整体经济环境对公司资金收益的影响。
从经营活动产生的现金流量净额来看，上半年为3.36亿元，同比下降36.90%。
这一数据的下滑，一方面与净利润的减少有关，另一方面也反映出公司在经营过程中，资金回笼速度可能有所放缓，或者在采购、运营等环节的资金支出增加，需要进一步优化资金的使用效率和运营流程。
面对成本费用高企的问题，比音勒芬需要在短期投入与长期回报之间找到平衡。
当前的高投入是为了实现品牌的年轻化、国际化战略转型，提升品牌的市场竞争力和长期盈利能力。但如果不能有效控制成本，提高投入产出比，可能会对公司的财务状况和长期发展产生不利影响。
向年轻化转型成为大势所趋
在消费市场代际更迭加速、国际品牌加速下沉的背景下，服饰品牌普遍面临着转型的压力。
比如，走中高端商务消费路线的雅戈尔，正在积极构建多品牌矩阵，试图通过高端化、年轻化来破局；
从事商务休闲男装的七匹狼，也面临年轻群体追求无性别穿搭、智能穿戴等新需求的转型压力。
此外，海澜之家、报喜鸟、中国利郎也都面临着吸引年轻消费群体，刷新品牌心智认知的压力。
比音勒芬也正试图通过一系列激进改革，撕掉“中年商务风”标签，向年轻化、国际化赛道转型。
2025年4月29日，比音勒芬宣布公司总经理发生变更。申金冬因工作调整申请辞去公司总经理职务，转任首席战略官，董事会聘任董事长谢秉政之子谢邕担任公司总经理。
新任总经理谢邕出生于1994年，曾任职于伊藤忠（上海）纤维贸易有限公司、比音勒芬服饰股份有限公司高尔夫事业部总监。
此次人事变动，被视为公司加速年轻化转型的重要信号。
为了实现年轻化转型，比音勒芬在品牌营销方面打出了一系列组合拳。
2024年，公司更换Logo，试图以全新的品牌形象吸引年轻消费者；签约丁禹兮为代言人，通过与他的合作，比音勒芬希望能够强化品牌在年轻群体中的曝光度；
与故宫宫廷文化、苏绣等非遗项目合作推出国潮系列，将传统文化与现代时尚相结合，吸引年轻消费者对传统文化的兴趣，同时也为品牌注入新的文化内涵；
旗下品牌威尼斯狂欢节发力布局路亚、露营、徒步等社群运营，通过参与年轻人喜爱的户外运动社群，拉近与年轻消费群体的距离，打造品牌的年轻活力形象。
从外部披露的数据来看，这些举措已初见成效。
2025年上半年，比音勒芬线下新增VIP会员中，80、90后占比约70%；天猫旗舰店30岁以下消费者占比突破30%；某社交媒体平台粉丝量中，年轻群体占比高达75%。
这些数据表明，比音勒芬在吸引年轻消费者方面已经取得了一定的进展。
针对女性消费者的市场潜力，管理层也明确表态要打破消费者认为比音勒芬“只做男装”的固有观念，未来将持续在女装市场发力。
然而，年轻消费者的实际贡献度如何，目前财报中尚未披露详细数据。
虽然品牌在吸引年轻消费者方面取得了一定的知名度提升，但能否将这种知名度转化为实际的购买行为和销售增长，还需要时间的检验。
年轻消费者的消费观念和购买行为与传统的中年商务消费者有很大的不同，他们更加注重品牌的个性、时尚感、社交属性以及性价比等因素。比音勒芬需要在产品设计、定价策略、营销方式等方面进一步优化，以更好地满足年轻消费者的需求。
战略转型的挑战与机遇
比音勒芬董事长谢秉政曾提出“十年十倍增长”目标，即营收从30亿跃升至300亿，年均复合增长率需达25.89%。
为了实现这一目标，公司在2023年收购了两大国际品牌CERRUTI 1881品牌和KENT&CURWEEN，试图打造第二增长曲线。
其中，CERRUTI 1881品牌定位重奢，价格对标BURBERRY和杰尼亚，而KENT&CURWEN则打造轻奢设计师品牌，瞄准年轻人市场，品牌对标Ami等。
收购国际品牌，对于比音勒芬来说，既是机遇也是挑战。
一方面，通过收购国际品牌，可以快速提升公司的品牌矩阵，进入更高端的市场领域，学习国际品牌的运营经验和管理模式，实现品牌的国际化布局；
另一方面，国际品牌的整合难度较大，涉及到品牌文化、运营团队、市场渠道等多个方面的融合，如果整合不当，可能会导致品牌形象混乱、运营效率低下等问题。
从半年报来看，国际品牌的发展情况尚未有详细披露。但可以预见的是，在当前全球经济环境不稳定、国际品牌竞争激烈的情况下，比音勒芬需要在国际品牌的运营上投入更多的精力和资源，制定合理的市场策略，提升品牌的市场竞争力。
在国内市场，比音勒芬也面临着激烈的竞争。
户外赛道近年来发展迅速，始祖鸟、北面、萨洛蒙等国际品牌已占据重要位置，安踏、波司登、凯乐石、伯希和等本土玩家也在加速布局。
比音勒芬选择了“轻户外”与“高端运动休闲”细分赛道，旗下“比音勒芬”品牌通过“生活高尔夫”理念推出三大系列，覆盖通勤社交和户外旅行；旗下“Carnaval De Venise威尼斯狂欢节”品牌定位度假旅游服饰，聚焦路亚等细分户外运动。
这种差异化定位既发挥了其高端品牌优势，又避免了与专业户外品牌的正面竞争。
然而，随着市场竞争的加剧，比音勒芬需要不断强化自身的品牌优势，提升产品的品质和创新能力，优化渠道布局和客户服务，以应对来自国内外品牌的竞争挑战。
同时，公司也需要密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整战略方向，确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。
比音勒芬2025年半年报展现了公司在复杂市场环境下的多面性。营收增长背后的渠道分化、成本费用高企对利润的侵蚀，以及年轻化、国际化转型过程中的机遇与挑战，都为公司未来的发展带来了诸多不确定性。
但不可否认的是，比音勒芬在高端运动服饰领域已经积累了深厚的品牌底蕴和市场基础，通过合理的战略调整和有效的执行，有望在未来实现业绩的回升和品牌的持续升级。
投资者和行业观察者需要持续关注公司在渠道优化、成本控制、品牌建设以及国际业务拓展等方面的进展，以更准确地判断公司的未来发展前景。
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