风口涌动，揭秘知识付费平台的崛起之路

在“风口”里，知识付费平台经历了爆发式增长，也经历了优胜劣汰。以下是一些当前市场上比较知名的知识付费平台，以及它们的特点和趋势：
"一、 综合性知识付费平台："
"得到 (Dedao):" "特点:" 以罗振宇的“知识就是力量”理念起家，主打“得到”App，提供电子书、听书、知识课程等多种形式的内容。与知名学者、专家合作，内容质量较高，涵盖商业、历史、经管、人文等多个领域。 "优势:" 品牌知名度高，用户粘性强，内容生产能力强。 "趋势:" 继续深耕内容生态，拓展线下活动，探索更多元化的知识服务模式。 "喜马拉雅 (Ximalaya):" "特点:" 以音频内容起家，现已扩展到视频、直播等多种形式。内容覆盖范围广，包括有声书、播客、知识付费课程等，用户群体庞大。 "优势:" 内容库丰富，用户基数大，流量优势明显。 "趋势:" 加强内容运营，提升知识付费课程的品质，探索更多互动形式。 "知识星球 (Zhihu Xingqiu):" "特点:" 以社群运营为核心，创始人或领域专家建立私密社群，

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看起来，知识付费的风口千篇一律，但平台的结局却会万里挑一。

记者|王海燕

分答：从明星八卦到房产的变迁

分答和果壳网依然在一起办公，他们都是姬十三创办的产品，后者的slogan（口号）是“让科学流行起来”，而打开分答，跳出来的开屏广告往往是理财广告。分答副总裁陈怡静则说，经历了一年多的大幅变动，分答应该算是稳定下来了。

在易观智库发布的《中国知识付费行业发展白皮书2017》里，孵化出分答的“在行”被认为是知识付费平台的发端。陈怡静说，“在行”的初衷是姬十三灵光一现，想要解决成年人离开校园以后如何继续学习的问题。最后，姬十三决定提供一个专门的平台，促进不同需求的人线下约见，一对一付费咨询。这种解决方案认为人与人之间可以实现知识互补。但他们很快发现，线下约见的单价和双方需要付出的时间成本都太高了，除了少数愿意尝鲜的人，注定无法被高频使用。

随后，团队决定尝试线上知识付费的形式。陈怡静当时就负责这个产品，依然是一对一问答，但是变成了线上咨询，时间被限定在十多分钟内，单价则降到了百元以下。这个产品对用户来说更便捷，自由度也更高，但显然同样无法打开局面。而要真正打开局面，需要一次传播事件。姬十三和自己的团队最终选中了微信，让用户通过微信就可以收费朋友们的提问，时间则被限制在一分钟以内，如果有人偷听，提问者也会得到收益。

因为是一次传播事件，陈怡静说，分答上线以前，他们就接触了一些行家和大V。事实上，产品上线后也的确很快出现了爆发式传播，因为明星们大量涌入后，粉丝们蜂拥般地开始八卦提问。在上线半个月后，王思聪就在分答上获得了13万元的收入，还有网友在上面问了他喜欢的做爱姿势。

而回到真正的知识领域，一分钟到底能解决什么问题？陈怡静举了一个例子，比如在育儿项目下，如今依然每天都有新的问题出现，对新妈妈们来说，一个3岁的孩子早上拉肚子和晚上不吃饭这样的问题，简直千变万化，育儿专家们的确可能一分钟内就解决了她们的问题。但陈怡静也坦诚，在一些专业领域，一分钟的显然不能和专业垂直网站给出的方案相比。甚至，并不是每个人都愿意或者有能力提问。比如“在行”早期曾在导师的介绍里写“十年互联网经验”，但问者寥寥，相反，如果加上更详细的介绍，“一个产品的冷启动需要哪些运营？”“一个新媒体的10万加文章第一步怎么写？”问的人立刻就多了起来。陈怡静发现，人们希望得到更加直接的解决方案。

因此，2017年初，分答又上线了“小讲”功能，主讲人可以就固定话题讲课，时间在30到40分钟内，上架后用户可以自行购买，这也是自2016年起，各个知识付费平台上被使用最多的一种课程传授方式。在小讲里，所有的知识都被切分到足够细致，比如工作一到两年的人如果要跳槽换工作，面试时如何描述以往的经验，如何写简历，如何面对压力面试，都可以形成一次单独的小讲内容。而过于细分带来的问题，同样是用户受限。

况且真正高度自律，并且能够忍受高强度学习的用户依然很少，如何让学习更有效？2017年年中，分答又上线了“社区”功能，一个社区就是一个线上班集体，有老师，有实战教练，有助教，帮助一群人在一个阶段内达成一个学习目标。如果未成年人教育是将一群孩子集中在一起，最终培养出他们对世界发问的能力，那么分答的目标就是主动挖掘成年人的问题，让他们不用提问，直接朝着设定的目标前进。陈怡静说：“我们希望做的是用户工作生活当中的外挂装备库。”

那些曾在线下有丰富经验的老师们则发现，他们在线上遇到的问题是全新的。陈怡静举例说，分答平台里有个健身教练，有丰富的从业经验，但线上的一群学员表达的唯一诉求就是“我要健身”。他不知道该教动作，还是饮食，最后，在分答团队的帮助下，这名教练帮学员制定了一个身材管理的学习目标，带领学员“尝试了解自己的身材”。

“趁早”品牌创始人王潇

虽然分答的功能变迁很大，但陈怡静并不觉得这是服务形态的问题，而是不同的时代趋势下，用户对知识的需求在不断变化。她说，2014年“在行”刚刚上线，当时互联网创业是最大的风口，所以整个平台上被约见最多的就是可以指导别人创业的人。而今，很多人发现，努力工作并不一定意味着美好生活，所以无论是在分答的小讲还是社区上，最热门的课程领域都是理财。甚至，在分答社区里，目前最特殊的案例是以炒房闻名的欧成效开设的“房产财富指南”，因为一般的社区课堂只延续3到6个星期就结束了，而欧成效的房产课已经持续活跃了半年，最新的合同则签到了2018年底。

陈怡静并没有透露分答最新的运营数据，而在百度百科里，这一数据依然停留在2016年5月上线后42天的成绩，当时，因为形式新颖，分答曾刷爆了社交网络。

蜻蜓FM：知识付费还是内容付费？

不过，无论用户口味如何变化，一个毋庸置疑的答案是，音频授课是目前所有知识付费平台被使用最多的方式。因此，和分答不同，蜻蜓FM更多是撞上了知识付费的风口。蜻蜓FM创立于2011年，2017年9月完成10亿元融资，它最早是做电台聚合平台的，即将传统的收音机节目整合到手机里。后来扩展到提供有声电子书，主播生产内容，在2014年就尝试过一些收费方式，但主要还是提供各类免费产品，靠广告获得收入。

直到2016年，知识付费的市场持续见好。2016年，同为音频平台，创立于2012年的喜马拉雅上线马东带领团队制作的栏目《好好说话》，首日销售额达到40万元，同月，罗振宇得到上线付费专栏《理想商业内参》。虽然蜻蜓FM也在2016年9月上线付费节目《蒋勋细说红楼》，但对蜻蜓FM的用户来说，这并不是一个新节目，而是蜻蜓FM上早就存在的免费节目，转变了付费方式而已。

社会的飞速变化要求人们不断地接受教育，各种网络学习平台成了现代人补充知识的第一选择

蜻蜓FM真正被业内认定为进场知识付费的标志是，2017年6月上线了高晓松的《矮大紧指北》，这档节目从名字上看来，简直让人一头雾水，但根据蜻蜓FM公开的数据，其上线首月收入就超过了2000万元。和喜马拉雅首个爆款内容《好好说话》比起来，蜻蜓FM切入知识付费的角度显得更加文艺，没有实用性。

但在蜻蜓FM董事长张强看来，这其实并不重要，因为他认为知识付费实际上是个伪命题，其实就是内容付费，命名为知识付费最大的原因是，“人们更愿意为知识而不是内容买单”。和视频平台相比，目前音频平台的用户主要是一线城市的青、中年人，男性偏多，有付费能力，因此关键是如何挖掘他们的付费意愿。张强在蜻蜓FM上购买了多个节目，主要判断标准是“有意思”。在他看来，这和喜马拉雅选择马东团队上线《好好说话》一样，平台的选择并不是因为内容本身，而是取决于能够获得什么样的大V资源。

如今，蜻蜓FM也上线了一些对用户来说更加实用的知识付费课程，比如理财课、情商课，这些课程在整个知识付费领域已经形成了相对标准的制作模式，比如每节课固定在10到20分钟，要在课程页面里给出大纲。和其他平台一样，蜻蜓FM也有专门的团队深入介入各个付费栏目的制作。

即便如此，张强仍然认为，知识付费产品只能让用户得到“知”，无法达到“识”，因为几乎所有产品的出发逻辑都是让用户可以伴随式学习，或者更轻松地学习，而彻底掌握一门知识，需要的是沉静式系统学习，是极其枯燥痛苦的过程。但知识付费在这个时代也有成功的理由，张强说：“这可以让你快速了解一些皮毛，产生兴趣，至少吹牛是可以了。”而吹牛，在张强看来，实际上也是知识大爆炸时代很多用户的刚需之一。

从商业模式的角度，对音频平台来说，知识付费毫无疑问是更好的变现手段。在音频平台原有的广告模式里，利益链条较长，有代理公司，需要销售返点，现金流也滞后，而知识付费则是平台的直接收费，并且带有预收费性质。张强说，从2016年下半年开始探索知识付费到现在，无论是总的成本还是收入，蜻蜓FM占到了近半的比例，而在付费内容的制作成本里，签约大V是主要的成本。“这也很正常，头部（大V）太稀缺了，就这么几个。”在蜻蜓FM上，由免费用户直接转化为付费用户的比例依然很低，高晓松这样的大V从外部引入的流量在付费用户里占了很大比例。

当然，张强也并不认为“体量”是衡量未来知识付费的主要标准，在他看来，付费内容和免费内容最大的不同在于后者总是尽力覆盖更多的人群，而付费内容则是通过对细分人群的需求挖掘，为他们量身提供多样化的产品。因此，他说，蜻蜓FM在知识付费方向上要做的，还是挖掘出更多细分人群的细分需求。

趁早：独立女性购买的是人设

针对细分人群，如何让他们接受知识付费，王潇已经是实践派。王潇是一款名叫“趁早”的知识付费平台创始人，同时也是这个平台上的讲师之一，趁早的用户主要来自二线城市，被王潇称之为“独立女性”的群体。王潇同样是在2017年与知识付费的风口相撞的。

作为一个女性读物类畅销书作家，王潇曾经出版过多本畅销书，在全国用有200多个读书会，她解释说，这些都是她的“读者应援（追星）团”。王潇开始创业时，做的是活动策划公司，无意中做了一个叫“效率手册”的纸质笔记本产品，开始是准备送给客户的，后来放到网店售卖，从2013到2015年，销量超过了千万。

这些手册按照不同的场景，涵盖女性生活的各个方面，比如结婚手册、跑步手册、理财手册、家政管理手册，还有日历手册。这些手册帮助姑娘们把不同的人生场景梳理成具体的步骤。比如新娘手册上会告诉你，从准备结婚到婚礼结束的每一个流程，一个姑娘如果结婚，只需拿着手册，按照指示执行、打钩，钩打完了，也就完成了王潇眼中“完美，一个都不缺的婚礼”。

实际上，王潇早就观察到，能够广泛收集正确的信息，筛选信息，把信息做成执行案，拥有这种能力的女性其实非常少，正是在这个基础上，王潇在2017年正式上线APP，不同导师入驻，售卖课程。她还把中国女性分为三类，一类追求婚姻安全感，一类进入灵修养生，还有一类则是新时代独立女性。而看起来与互联网时代格格不入的效率手册成了爆款，印证了她的认知，即便是独立女性，依然缺乏安全感，而缺乏安全感的来源是：“第一，方向感缺乏；第二，想变得更好，想赚得更多，却找不到方法；第三，与周围人观念不同，需要抱团。”

瞄准这个群体后，王潇认为自己进入知识付费领域顺理成章。在她看来，每个类型的女性都有自己可以付费的导师，她并不打算花大力气争夺价值观相异的用户，就自己的观点进行主义之争，相反，巩固完善已有的价值观内核才是必要的，因此，王潇了女性性学家李银河成为自己平台的讲课人。

按照趁早APP的指导，在成为一名独立女性的过程中，一名女性需要在工作和生活两个场景下的5个方面拥有9种能力，包括“艺术创新、情绪管理、形象管理等”。至于如何让用户完成购买课程的动作，王潇也总结出了经验。当一名女性加入到趁早后，这名女性需要做的是第一找榜样，第二做计划。王潇并不指望所有人都以她为目标，“太遥远了，做不到”，相反，她鼓励女孩们从身边寻找榜样。比如一名成都的女孩，刚考上法律系，见到过一名工作了五年的律师合伙人，这名合伙人就可以成为她的目标。当然，趁早APP也可以主动为用户提供一些榜样。这个过程，用王潇的话来说，就是寻找理想人设。

而在达到理想人设的路上，需要的正是趁早APP上各种各样的付费课程。王潇对趁早的设计是一个完整的独立女性成人教育体系，从价值观到女孩们每天要做什么事情，这个体系已经完成了完美自洽。如果讲师的讲课内容中，有不符合趁早价值观的话语出现，团队会委婉地想办法让对方同意删除。在趁早APP上，可以清晰看出目标感对用户的重要性。当一名用户完成一节课程时，APP会告诉她，她的某些能力值提升了多少，而不同的能力值，是趁早评判一名女性是何种女性的最重要标准。王潇说，只有在这样自洽的闭环里，才能实现知识付费的长远发展。

作为一名畅销书作者，王潇依然出版畅销书，还积极参加真人秀节目，举办马甲线活动，筹备开拍以自己名字为主角名字的网剧，这些都成为趁早的用户来源。王潇非常看好知识付费，在公司里，她主要负责原有的文创产品生产和付费内容运营，后者占据了她的大部分精力。但她也坦诚，目前，向大公司售卖付费知识产品更加直接有效，因为这些公司需要女性关怀项目。