即秀即买模式争议,Thakoon成小品牌试水牺牲品？探究小品牌面临的市场挑战

这个说法有点绝对和片面了，但确实反映了“即秀即买”（Social Commerce）模式在发展初期所面临的挑战和风险。我们来分析一下：
"“即秀即买真的是小品牌拖油瓶？”"
1. "并非所有小品牌都适合：" 将“即秀即买”简单等同于“小品牌拖油瓶”是不准确的。任何品牌，无论大小，都可以利用这个模式。关键在于品牌自身的产品、定位、目标受众以及执行能力。 2. "潜力巨大：" “即秀即买”的核心优势在于缩短了“看到商品”到“购买商品”的决策路径，符合当下消费者碎片化、兴趣驱动的购物习惯。对于产品本身足够吸引人、能通过视觉内容有效传达价值的品牌（无论大小），这是一个绝佳的触达和转化渠道。 3. "大品牌也在尝试：" 事实上，很多知名大品牌也在积极布局社交电商，利用KOL/KOC推广、直播带货、社交平台内嵌购物链接等方式，将社交互动与销售转化紧密结合。它们并非不参与，而是需要更谨慎地投入和管理。 4. "门槛与能力要求：" “即秀即买”成功的关键在于内容创作能力、对社交平台的理解、用户互动管理、供应链响应速度和履约能力等。这些能力并非小品牌独有，缺乏这些能力的“大品牌”也可能失败。
"“

相关内容：

“Thakoon的商业模式超出现有零售环境，所以我们决定喊停，以便进行结构性调整。”位于香港的投资公司Brignt Fame Fashion发言人当被问及与旗下品牌Thakoon“闹掰”传闻时给出了以上解释。

Thakoon Panichgul，这位出生于泰国的纽约设计师或许不为大多数中国消费者所熟识。不同于其他亚裔设计师，他曾求学于波士顿大学商科，直到毕业之后的第一份工作——一本时尚杂志的助理专题编辑才为其时装从业之路埋下伏笔。2001年，Thakoon Panichgul被帕森斯设计学院时装设计专业录取，并在三年之后发布了个人同名首秀。

有赖于早年建立起的时尚圈人脉，名流与编辑们对他的时装秀纷纷热情捧场。如果要说贵人，美国版Vogue总编Anna Wintour功不可没。在那部讲述每年重磅刊物筹备过程的纪录片《九月刊》（The September Issue）里，就曾拍到Anna Wintour前往Thakoon Panichgul工作室探访的镜头。

品牌创立至今的十来年中，Thakoon Panichgul也曾和Gap、Target等美国时尚公司合作过，可说回个人系列，却始终有些不温不火。倒是Burberry宣布实行即秀即买后，公众目光因为Thakoon的跟随而稍作停留。

面对这场风风火火的改革浪潮，时装品牌分列为两派。拥护者如Tom Ford、Tommy Hilfiger，Burberry将整个采购、生产流程前置，并与相关零售商和媒体签订保密协议；而Loewe、Prada、Off-White等品牌则以若干款包包配饰用来试水即秀即买。

至于原本就是快时尚的H&M来说，即秀即买门槛很低。3月时装周期间，它在巴黎发布了Studio最新系列，且顾客即刻就能前往线上或是线下实体店铺购买到这些款式。“我们渴望立马买到伸展台上的衣服。”原Net-a-Porter全球买手副总裁Sarah Rutson说出了大众心理，而碰巧气候也帮了忙——9月举办春夏发布时欧洲还处于夏季，等到2月发布秋冬系列时，人们又挺希望能即刻套上T台上的厚衣服。

撇除观望者不谈，大部分持反对意见的大部分来自法国老牌。在A.P.C.品牌创始人Jean Touitou看来，即秀即买就是玩儿给媒体看的把戏。“规模较大的时装屋彻底被打乱了节奏，根本不知道该如何承担风险。一季、两季或许还能将就……可时间一长就会出现大量囤积库存，到了那个时候他们又只好掉转方向。”去年年初，他接受线上时尚媒体fashionista.com采访时如此说道。

同时也有不少业内人士称，那些独立、或经营规模较小的设计师品牌将无法即秀即买模式带来的成本压力。

而Thakon，则是为数不多的几个规模较小、同时勇于尝试即秀即买模式的品牌之一。只不过，其投资方主理人Vivian Chou，即香港时装界大亨Silas Chou（曹其峰）的二女儿却决定暂停彼此的合作。2015年，Bright Fame Fashion出资成为该品牌控股股东，协助Thakoon回归纽约时装周，开出电商网站，并且帮助其试水即秀即买模式。但从如今的结果看来，头两次试验并没有获得预期效果。

上月的纽约时装周上，Thakoon发布了最新2017秋冬系列，部分造型——40个走秀造型中的10款提前向消费者开放购买——这是设计师第二次尝试去除走秀和上架之间的时间差。系列中的剩余单品每隔两周陆续登陆线上平台和位于纽约Soho的旗舰店。

曾经成功从投资Michael Kors、Tommy Hilfiger等品牌中大获全胜的Silas Chou表示自己仍然看好Thakoon出色的设计天分和品牌团队的管理能力。公司目前还在运营Thakoon2017春夏系列，至于下一步具体会迈向何处还未有定论。