300元吊牌背后,始祖鸟如何成为中产新宠？消费者未来是否还会追捧？

这个问题很有意思，它触及了时尚品牌、消费心理、市场定位和潮流变迁等多个层面。我们来拆解一下：
"1. 吊牌300元，始祖鸟为何成为“中产标配”？"
这并非始祖鸟一个品牌的现象，而是很多功能性户外品牌在中国市场都经历过或正在经历的一个阶段。原因如下：
"功能性+时尚性结合：" 始祖鸟（Arc'teryx）最初以专业的户外服装和装备起家，强调材料科技、设计感和性能。随着时间推移，其设计越来越简洁、现代，超越了纯粹的户外功能，具备了高度的时尚属性。这使得它的产品不仅适合户外活动，也适合日常穿着，满足了都市人群，尤其是中产阶层对“实用”与“美观”并重的需求。 "品牌溢价与身份象征：" 高昂的定价本身就构成了品牌的一部分。在300元人民币的定价（请注意，这通常是早期进入中国市场的建议零售价或某个系列的价格，现在其主品牌产品通常远超此价）时，始祖鸟已经不再是普通大众可以轻易接触的品牌。对于有一定经济基础的中产群体来说，购买始祖鸟产品： "代表了一定的消费能力：" 能够负担得起非必需但品质优良的品牌。 "体现了品味和潮流：" 获得了圈层内的认同感，被视为“懂生活”、“有品位”的象征。

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9月19日，户外运动品牌始祖鸟（ARC'TERYX）联手艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办名为“升龙”的烟花表演，引发了诸多消费者对于该品牌环境保护方面的质疑。

截至发稿，始祖鸟官微删除了活动微博，蔡国强也删除了相关视频。同时，始祖鸟官方微博也就《蔡国强：升龙》烟花秀视频发布了致歉信，蔡国强在短视频平台也发布了说明。可对于这场高原烟花的争议并未因此停歇，尤其事件的品牌方始祖鸟在这场活动中暴露的品牌与其倡导的品牌价值观的割裂成为争议热点，点燃了公众对始祖鸟的信任危机。

始祖鸟，中产标配？

作为全球户外高端品牌，始祖鸟这几年风光无限，在互联网上出镜率非常高。2024年财报显示，其母公司亚玛芬体育营收达51.83亿美元，同比增长18%，营业利润同比增长33%至5.77亿美元，其中始祖鸟品牌贡献超20亿美元营收，占集团总收入的近四成。尤其在大中华区，始祖鸟成为业绩的增长引擎，会员数量从2018年的1.4万飙升至2023年的170万。

通过精准的市场定位和营销策略，始祖鸟成功塑造了高品质、专业性与时尚感兼具的品牌形象，将冲锋衣从专业装备转化为中产阶级乃至精英阶层的身份符号，价格从几千元到一两万元一件。

穿始祖鸟，已经成为一种身份的象征。在国内一些商学院内，穿始祖鸟的人多到甚至可以将“鸟”算作商学院的“校服”。

本为户外小众品牌的始祖鸟，由爱攀山、爱户外运动的商界大佬们，将风潮带入中产们的生活中。

吊牌一张被炒到300元

作为“中产三宝”之一的始祖鸟，不仅是户外服装界的顶流，如今冲锋衣上的小小吊牌，也成为二手平台的“硬通货”。今年年初，记者观察发现，所谓的始祖鸟吊牌“鸟卡”开始流通起来，从20元开始起售，稀有的吊牌售价甚至高达300元一张。也有专门回收的商家，30元收一张100元倒卖出去。始祖鸟粉丝们怎么都没想到吊牌成了理财产品，纷纷表示：“这也能卖钱？”

像茅台瓶盖一样，始祖鸟“边角料”售卖背后或许藏着一个产业链。2月26日，记者从多名从业人士处了解到，“鸟卡”流向有多个渠道，主要由海淘们购买，为了让“缺卡”衣物通过电商平台审核。一名资深潮牌鉴定师认为：“也有商家回收吊牌用来二手衣服充新方便售卖，可能还有的会造假仿制。”

而对于可能出现的仿制造假问题，北京市京师律师事务所律师孟博表示，如果利用相关吊牌进行制假售假，不仅会侵害民事权益，情节严重的，还涉嫌构成犯罪。“建议消费者树立理性的消费观，避免因盲目追求名牌而落入消费陷阱。此外，在进行购物时，还要尽量选择正规可靠的渠道。”孟博说。

始祖鸟还能火多久？

烟花争议背后，始祖鸟的增长引擎正在失速。

始祖鸟母公司亚玛芬体育财报显示，2025年第二季度，始祖鸟所在技术功能性服饰部门营收5.09亿美元，同比增幅23%，但较上年同期下滑11个百分点。

同时，该部门的同店销售增速同样显著放缓。2025年二季度，其同店收入增速为15%，较去年同期的26%下滑明显；要知道在更早的2023年二季度，这一数据曾高达80%。

亚玛芬体育在其2024年的财报中提到，始祖鸟在北美和大中华区更具知名度。2019年底，大中华区始祖鸟门店仅18家，2024年底增至75家，净增57家，同期北美从24家增至65家，净增41家。

这五年间，大中华区的开店速度比北美快出约4成，也间接反映出市场优先级——中国已成为始祖鸟最大且扩容最快的自营零售市场。

始祖鸟增速放缓的原因，一方面是品牌发展到了不同阶段；另一方面，是市场环境变化和竞争加剧。

面对增速放缓、竞争加剧的现状，始祖鸟并非没有行动，品牌正在积极寻找其第二增长曲线。

2025年4月，始祖鸟将倾注更多资源在登山鞋、越野跑鞋的研发推广上。宣布成立独立鞋履业务部门，并由耐克老将Renée Augustine挂帅——她拥有在耐克超过10年的工作经历及安德玛战略总监履历。

然而，研究鞋的始祖鸟还是“新手上路”，部分消费者反映始祖鸟的鞋子存在开胶问题，还有消费者反馈始祖鸟的部分鞋型穿着时会磨脚、勒脚。这说明，制鞋将会是一条更难的赛道。

但光有产品还不够，还需要配合营销。回顾始祖鸟的来时路，从高端门店场景构建到 “山地课堂” 社群运营，再到限定产品发售，营销确实帮助了它很多。

2019年安踏集团牵头收购其母公司亚玛芬体育后，始祖鸟开启中国市场的战略重塑。提出 “Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层）” 三大落位战略，彻底跳出传统户外品牌的运营框架，明确以 “运奢”（运动奢侈品）为核心定位，瞄准一二线城市中产及以上客群，开启了从 “专业工具” 到 “身份符号” 的转型。

2024年，发售龙年限定冲锋衣，彼时二手平台显示，原价8200元的始祖鸟“龙年限定”冲锋衣被炒到1.2万元左右。“始祖鸟吊牌被炒到最高300元一张”也曾登上过微博热搜第一。

“始祖鸟作为一个国际冲锋衣顶流品牌，引进中国之后，通过营销和流量投入成为所谓中产标配。但成也营销，败也营销。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉有意思报告，“网民对于这次烟花秀的满屏谴责和厌恶，可以看到始祖鸟高调的营销为其带来了反噬。未来，始祖鸟需要回归专业，回归品牌初心。”

烟花事件后，始祖鸟在社交媒体的口碑急速下滑。不少网友表示：“不会再买。”甚至，有网友已经在赶往退货的路上，表示“不环保”。

海拔5500米的喜马拉雅山脉尚未恢复往日的寂静，始祖鸟品牌的挑战也才刚刚开始。随着增速放缓和竞争加剧，这个曾被中产捧上天的户外品牌正站在新的十字路口。

在商业成功与生态责任之间，在专业信仰与大众市场之间，始祖鸟需要找到更加平衡的前行之路。

（羊城晚报·羊城派综合自新京报、南方周末、南风窗、封面新闻、中国新闻周刊）

编辑：胡静远

来源：羊城晚报·羊城派综合