班尼路逆袭之路,过气品牌如何重振旗鼓赢回消费者心

对于“过气”品牌如班尼路想要赢回消费者，并非易事，但这并非没有可能。关键在于能否精准地找到自身的定位，并针对当前市场环境和消费者需求进行深刻的变革和创新。以下是一些班尼路可以考虑的策略方向：
"一、 深入洞察，找准定位："
"分析“过气”原因：" 首先要明确班尼路品牌衰落的原因，是因为产品设计、价格策略、营销方式，还是受到了新兴品牌的冲击？只有找到问题的根源，才能对症下药。 "重新定位目标群体：" 班尼路曾经以年轻消费者为主要目标群体，但随着时间推移，消费群体有所变化。班尼路需要重新审视目标群体，是继续瞄准年轻人群，还是拓展到更广泛的人群？或者是细分市场，例如针对特定年龄、性别、收入水平的消费者？ "挖掘品牌核心价值：" 班尼路需要重新审视自身的品牌核心价值，是什么让消费者曾经选择班尼路？是性价比、舒适度、设计感，还是其他？将核心价值提炼出来，并在后续的策略中贯彻始终。
"二、 产品创新，提升品质："
"设计创新：" 服装行业竞争激烈，设计是吸引消费者的关键。班尼路需要加强设计团队建设，紧跟时尚潮流，推出更具吸引力、更符合消费者审美的产品。可以考虑与知名设计师

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记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

对于现在的时髦年轻人而言，班尼路的名字恐怕已经很陌生了。

近期，该休闲品牌控股股东德永佳集团发布2021年财报。截至2021年3月31日，德永佳集团录得营收73.52亿港元，同比下滑3.7%；净利润大增62.8%至2.74亿港元。其中，班尼路品牌所在的零售及分销业务板块占德永佳集团营业总额的36.8%。

报告期内，主品牌班尼路录得25.25亿港元营收，较上一年微增1.7%。历经2018年短暂回升后，这是近五年来班尼路业绩的再次止跌。

占整体零售及分销业务板块的93.3%，班尼路品牌的业绩表现直接推动了整体零售业务回稳。报告期内，该板块销售净额为27.05亿港元，与上一年27.09亿港元基本持平。与此同时，营业亏损由上一年的3.16亿港元大幅收窄至1.99亿港元。

将零售分销业务按地区划分，占比逾80%的中国内地销售额较去年上涨4.7%至21.84亿港元。然而，自2015年起内地销售额就已呈持续下跌趋势，至今数额近乎腰斩。此外，香港地区零售业务已连续两年下跌，期内销售净额录得5.21亿港元，17%的跌幅较上一财年扩大了一倍。

班尼路曾经是家喻户晓的老品牌。初创于意大利，班尼路于20世纪80年代开始在香港经营，当时被译为“宾奴”。1992年德永佳集团取得了BALENO商标所有权，并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”。1996年，德永佳集团正式收购BALENO品牌，创立班尼路集团有限公司为控股公司。

在1990年代末，班尼路抓住了国内服饰市场空白的机遇，并在刘德华、王菲等大热明星的推广加持下一度在中国内地风靡一时。2001年，班尼路门店规模超过当时的知名休闲品牌佐丹奴、达到600家。此后10年间，班尼路借助中国大卖场、百货业态的发展，门店数量一路走高，巅峰时期的2012年旗下门店约达4000家。

然而，自2012年班尼路整体业绩及门店数量达到巅峰状态后，就开始露出衰败的迹象。伴随着业绩的持续走低，班尼路的门店数量也下滑至如今2000多家。

界面时尚此前分析过，2016年前，国际快时尚品牌曾在中国市场创造过一个5年左右的“黄金时代”。Zara、H&M集团都曾在2011年至2013年间开启了高速扩张的阶段，与此同时，Forever 21、Topshop、ASOS等品牌都在这一时期先后强势进入中国市场。

可以想见，同类定位和定价的班尼路在2012年前后受到了不小的市场冲击。此外，电商兴起带动一批“淘品牌”不断发展壮大，成为班尼路等遵循传统生产零售模式的服饰品牌的挑战者。两面夹击之下，主要价格带位于200元下的班尼路在主流市场愈发边缘化。

班尼路集团旗下多品牌运营战略也并未奏效。S&K生活几何等其他品牌的规模和份额始终无法与主品牌班尼路相匹配，直到2020年，S&K、I.P.Zone等品牌甚至直接在财报上被归到其他类别。

2016年，班尼路集团有限公司曾以 2.5 亿元人民币的价格将上海班尼路服飾有限公司出售给上海汇业实业有限公司。德永佳在公告中给出的解释是，目前公司正在进行重组，出售可以整合资源，实现长远发展。而且，买方为潜在授权经销商，董事会认为交易可以帮助买卖双方的合作开展，交易符合股东利益。

之后，在零售业绩由亏转盈的2018年，德永佳以2800万港元的代价增持班尼路集团有限公司18%的股权，不久后又以4145万港元收购剩余的18%股权，使其成为全资附属子公司。

但班尼路并不准备放弃曾经辉煌过的大众市场。2021财年班尼路的业绩转好很大程度上得益于品牌从2020年下半年开始加速的门店扩张。

界面时尚通过梳理班尼路集团微信公众号发现，自2020年5月开始，班尼路每月几乎都会有1至2家新店开业，有时还会多达4至5家。2021年财报显示，班尼路在内地的门店数量较上年增加了190家，零售面积则增加了约17.7万平方呎（约合1.6万平方米）。

然而，多年来业绩呈下行趋势的班尼路始终无法回避的问题是，如何在快时尚衰败的趋势下在市场上重新找到自己的定位，以及如何应对需求越来越多元化的消费者。

德永佳在财报中表示，未来集团计划在河南设立一家全新制衣厂以提升产能并扩展垂直供应链。此外，管理层亦正研究东南亚设立一新纺织厂以分散业务比重。