长城视评 | 联名营销,品牌能否借力“救命稻草”实现逆袭？

这是一篇关于“联名是品牌的‘救命稻草’吗？”的长城视评：
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"长城视评：联名是品牌的“救命稻草”吗？"
近年来，从街头潮流到时尚界，再到科技产品领域，“联名”（Collaboration）已成为一股不可忽视的浪潮。各大品牌，无论大小，都乐于通过与其他品牌、设计师、艺术家或IP进行合作，试图借力打力，吸引眼球，提升销量。在此背景下，一个颇具争议的问题随之而来：对于面临困境或寻求突破的品牌而言，联名是否真的能成为那根“救命稻草”？
"联名：品牌增长的“加速器”还是“幻觉剂”？"
不可否认，成功的联名确实能为品牌带来显著的增长效应。
1. "精准触达与拓展圈层：" 通过与目标受众高度契合的IP或人物合作，品牌可以快速进入新的用户群体，实现精准营销。例如，奢侈品牌与知名设计师联名，能吸引时尚追随者；快消品牌与热门游戏IP合作，能俘获年轻玩家的心。 2. "制造稀缺性与话题性：" 限量版的联名产品往往具有极强的吸引力，激发消费者的购买欲和收藏欲，迅速引爆社交媒体，形成强大的营销闭环。这种“稀缺效应”和“社交货币”属性，是许多品牌梦寐以求的。 3. "提升品牌形象与价值：" 与调性相符的高端品牌或文化符号

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你买过联名产品吗？

近年来，品牌联名的浪潮可谓是打破次元壁、席卷各行各业。从瑞幸咖啡与贵州茅台携手使得“酱香拿铁”刷爆朋友圈，再到雅迪电动车与三丽鸥家族推出萌趣组合，品牌联名似乎已经成为各大品牌竞相追逐的“流量密码”。

那么，在这场看似双赢的狂欢中，联名品牌究竟在卷什么？消费者又是否真的愿意一直买单？

传统的营销模式面临着成本高昂、效果递减的困境。年轻一代的消费者，也早已对铺天盖地的广告“免疫”。通过联名，两个原本分属于不同领域、拥有不同客群、承载不同文化符号的品牌，产生了新鲜的碰撞，制造出巨大的话题势能，也带来强大的吸引力。而消费者购买、分享联名产品的行为，会引发可观的二次传播，为品牌带来指数级增长的曝光度。从更深层次看，品牌联名双方可以借助合作伙伴的影响力，触及过去难以覆盖的消费群体，从而实现品牌年轻化或高端化的目标。

然而，需要警惕的是，当一个品牌频繁地、无差别地与各路IP合作，自身品牌形象就会逐渐模糊，核心价值也会被稀释。消费者会感到审美疲劳，甚至产生“又来圈钱了”的逆反心理。

因此，企业需要思考的是，联名应该是服务于品牌长期战略的点睛之笔，而不是缺乏方向时的救命稻草。每一次合作，都应当基于对双方品牌调性、价值理念的深度考量，确保合作能够真正赋能品牌，而非简单的1+1。

营销说到底只是锦上添花的手段，而非安身立命的根本。真正能让一个品牌穿越周期、行稳致远的，永远是其产品本身的核心竞争力。

总监制：李 遥

监制：赵永刚 张 霰

策 划：胡印斌

文 字：陈 白

出 镜：郭甜肖

拍 摄：路钦淋

制 作：张 琳