来源网络我们来分析一下日版“迪卡侬”Workman的转型，并探讨这对国内服装品牌寻找新增长点有何启示。
"日版迪卡侬 Workman 的转型背景与策略"
Workman作为日本本土知名的体育用品连锁店，早期业务范围广泛，包括体育用品、家居用品、户外用品等。但面对日益激烈的市场竞争（尤其是来自大型综合超市、折扣店以及线上电商的冲击），以及消费者需求的变化，Workman在近年来进行了深刻的转型：
1. "聚焦核心品类，优化商品结构：" Workman逐渐将重心放在了与“运动”、“健康”、“户外”更紧密相关的核心商品上，如跑步、健身、球类运动等。同时，淘汰了部分利润率低、关联度不高的商品，使得商品结构更精炼、更具竞争力。
2. "强化自有品牌（Private Label）：" Workman大力发展自有品牌商品，这些商品通常具有高性价比、设计符合日本本土审美、品质可靠的特点。自有品牌不仅提升了利润空间，也增强了品牌辨识度，是转型中的关键一环。
3. "数字化转型：" 积极发展线上销售渠道，建立官方网店，提供在线购买和配送服务，以适应消费者线上购物习惯的养成。同时，利用数字工具进行精准营销和库存管理。
4. "店铺运营效率提升：" 优化店铺布局，提升购物体验，
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01 前 言
疫情后时代，零售市场在激变——需求不足，产品同质化，引流费用不断攀高，同时生活方式的多样化带来了顾客需求更多的细分化。“传统”实体店铺的产品和业态不断同质化，一旦没有了促销活动就难以集客。相反，MALL 业态虽然备受期待，但由于供给过剩正在步入第一次崩溃期，客流也在减少。兴趣电商业态兴起，“传统”电商的流量红利结束，获客成本不断攀高，同时退货率已达极限！因此，必须进行“新业态战略”的创新。对于零售业来说，主力顾客层从 70 后逐步转变为 90 后，顾客需求多样化、个性化程度不断提高。比起商品本身的价值，90 后更重视购买及使用过程价值的体验，从关注“物品消费”，转向“情绪满足”。以销售商品为核心的企业正卷入价格竞争“死循环”。在日本经济“失去的三十年”中，零售业企业不断进行以店铺展示为中心的、“新生活方式提案业态”的创新，得到了全球顾客的支持。10月13-20日，S.T.M.翔蓝日本新零售· 理念之旅，实地考察了日版“迪卡侬”workman，成功完成了从“工装供应商”到“休闲户外品牌”的转型，成为日本服装市场上的一股新兴力量，日本本土店铺数、利润率超过优衣库，仅45家自营店铺、市值已超过高岛屋和三越伊势丹两家百货商店之和。Workman的成功转型，为国内服装品牌提供了一个宝贵的经验。02 Workman的转型启示
1.品牌背景
Workman是一家隶属于日本零售巨头Beisia集团的企业，至今已有超过40年的历史。起初，Workman主要专注于为建筑工人提供专业作业服，后来逐渐扩展到其他职业服装领域。近年来，Workman推出了一个备受瞩目的子品牌——Workman Plus+，专注于销售既时尚又实用的工装，设计感十足，而且价格亲民，特别强调面料的功能性（如透气面料和防紫外线材质），确保工人在辛勤工作时也能保持舒适。
在日本，建筑行业常被戏称为“3K”行业，意指其危险（kiken）、肮脏（kitanai）且劳动强度大（kitsui），这导致许多年轻人对这个行业望而却步。然而，Workman Plus+的出现彻底改变了这一现状。现在，越来越多的年轻人认为穿着Workman Plus+的服饰到工地不仅不是负担，反而是一种时尚潮流的象征。他们纷纷穿上这些工装，在建筑工地上拍照留念，并通过社交媒体分享这一独特的时尚体验。Workman Plus+深谙时尚与实用的完美结合之道，围绕户外和建筑工地等特定场景进行产品设计，力求将每个场景所需的功能性和价格优势发挥到极致。不仅让工装变得更加时尚多样，也吸引了更多年轻人关注和加入建筑行业。如今，穿着Workman Plus+的服饰到户外或建筑工地，已经成为了一种新的时尚趋势。这不仅是对传统工装的一次革新，更是对建筑行业形象的一次积极重塑。
2.转型之路
Workman的转型之路并非一帆风顺，而是经历了多次尝试和调整。起初，Workman主要服务于建筑工人等专业人士，但随着日本国内建筑工装市场的逐步缩小，Workman意识到必须寻找新的增长点。于是，Workman开始关注小众市场，并推出了面向骑行者、钓鱼爱好者等群体的功能性服装。例如，骑行时穿着的防水防寒服，通过裆下立体裁剪提高了透气性和穿着便利性，同时在袖口处设计了防风防雨功能，售价相对较低（约人民币135元），受到了市场的热烈欢迎。
3.顾客定位：精准捕捉年轻消费群体
在顾客定位上，Workman同样展现出了其敏锐的市场洞察力。年轻消费者是市场的主力军，也是品牌转型的关键所在。因此，Workman在推出Workman Plus+等子品牌时，特别注重产品的时尚感和实用性，力求满足年轻消费者的审美和功能性需求。同时，通过社交媒体等渠道，积极与年轻消费者互动，增强品牌与消费者之间的粘性。
4.生活方式及生活场景：打造全场景覆盖的服装品牌
Workman的成功，还体现对生活方式及生活场景的精准把握上。无论是建筑工地、户外探险还是日常休闲，Workman都能提供符合消费者需求的服装产品。例如，Workman Plus+就针对建筑工地和户外场景，推出了既时尚又实用的工装；而WORKMAN GIRLS则专注于女性消费者的日常需求，通过功能性的设计，帮助女性从日常生活的压力中解放出来。
5.商品设计：注重功能性与时尚感的完美结合
在商品设计上，Workman同样展现出了其卓越的实力。功能性与时尚感是服装产品的两大核心要素。例如，Workman Plus+就采用了多种功能性材料，如透气面料和防紫外线材质等，确保工人在辛勤工作时也能保持舒适；同时，还注重产品的设计感，通过独特的剪裁和配色等手段，让工装变得更加时尚多样。例如，Workman推出的Cordura Euro 3D防摔衣，就采用了耐磨材质和透气网眼材质，为驾驶者提供了全方位的防护。在多元化产品线方面，Workman不仅提供工装和休闲户外服装，还推出了露营装备、防滑鞋、高尔夫等多元化产品。
6.运营模式
Workman的运营模式以加盟店为主，直营店为辅，能够快速扩张市场，并降低经营风险。注重与供应商的合作，通过集中大量采购的方式降低成本，提高盈利能力。
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