服装电商风云录,一面退市边缘挣扎，一面估值千亿神话再现

这确实是目前服装电商领域一个非常有趣且充满对比的现象。可以概括为：
"“冰火两重天”："
"一面是困境与退市：" 一些曾经风光无限的服装电商品牌，由于市场竞争加剧、经营策略失误、成本控制不力、未能适应快速变化的消费者需求等原因，正面临巨大的经营压力，销售额下滑，现金流紧张，甚至最终走向退市或被收购（有时也是一种退出的方式）。 "原因可能包括：" "激烈的市场竞争：" 来自其他电商平台（如淘宝、京东、拼多多）、社交电商（如抖音、快手）、乃至线下品牌的竞争压力巨大。 "盈利模式挑战：" 过度依赖折扣促销，利润微薄；或是营销费用过高，难以持续。 "库存积压：" 对市场趋势判断失误，导致大量库存滞销。 "数字化能力不足：" 在用户运营、数据分析、供应链管理等方面落后于竞争对手。 "宏观经济影响：" 消费降级或消费信心不足，影响服装消费。
"另一面是高估值与增长：" 另一些服装电商品牌，则凭借其独特的商业模式、品牌影响力、强大的供应链能力、有效的用户运营或技术创新，实现了快速增长，并在资本市场获得了极高的估值，达到甚至超过千亿美元。 "成功要素可能包括：" "独特的品牌

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>“传统服装行业进入一个瓶颈期。当下无论是电商还是线下店铺，价格都比较‘松动’，议价空间很大，过去很多‘高高在上’的品牌在电商平台上打折力度加大，但还是很难超越快时尚品牌。”一位不愿具名的数字经济研究人员向《证券日报》记者表示。

这种差距在服装电商企业也愈发明显。有老牌时尚电商企业面临退市风险，新兴快时尚势力则成资本新宠。

昔日“第一股”们面临退市风险

蘑菇街于2018年12月份赴美上市，被冠以“时尚电商第一股”，发行价为14美元/ADS。但上市近4年，蘑菇街多次传出裁员消息。2018财年到2021财年，蘑菇街营业收入分别为9.73亿元、10.74亿元、8.35亿元、4.82亿元，净亏损分别为5.58亿元、4.86亿元、22.24亿元、3.28亿元。

公司持续亏损，股价也很难看。2021年蘑菇街因股价长期低于1美元，曾在同年11月份收到纽交所下发的通知函，称其交易价格低于合规标准，要求公司必须在收到通知后6个月内将股价和平均价提升至1美元以上。如果6个月的整治期截至最后一个交易日收盘都未达到每股1美元，或最后一个交易日结束的30个交易日内平均收盘价未达到1美元，纽交所将启动停牌和退市警告。

为了避免退市，2022年3月28日，蘑菇街进行了并股，每12股并1股。如此，公司股价回到了1美元之上。

被称为“奢侈品电商第一股”寺库也出现了退市风险。去年因股价长期低于1美元，寺库在2021年12月份收到纳斯达克股票市场上市资格部书面通知。寺库表示，在即日起至2022年6月15日期间将监控其ADS的收盘价，并考虑其包括调整ADS与A类普通股的比率以重新符合纳斯达克最低出价要求。

寺库近些年同样风波不断，“破产”“欠薪”等消息甚嚣尘上，业绩也难令投资者放心。2021年11月份，比规定时间晚了半年的2020年财报终于发布，公司由盈转亏。截至目前，公司股价仍在1美元以下，随着6月15日的期限逼近，留给寺库的时间不多了。对此，寺库相关负责人对《证券日报》记者表示：“这一两年受相关政策影响，中概股跌落1美元的公司比较多，我们也在积极努力寻求改善，但具体公司会采用哪些措施暂时还不方便透露。”

值得一提的是，蘑菇街、寺库等上市服装电商表现不佳并非个例，近几年更多服装电商甚至等不到上市那天就已消失不见。

比如，奢侈品电商尚品网、走秀网都在近几年暂停营业。曾风靡一时的“共享衣橱”代表企业也退出市场。2021年，衣二三在其APP首页的通知中称，因业务调整，衣二三将于8月15日关闭服务。此前，衣二三累计获得6轮融资，总金额超8000万美元。

谈及这些服装电商“低迷”的现状，一位不愿具名的券商分析师向《证券日报》记者介绍，服装行业是一个长期都是低增长的领域，虽然不会变得更差，但也不会在现有基础变得更好。“服装行业品类多，本身是一个很大的市场，初期做垂直电商门槛很低，容易入局。但是发展到后期，重要的就是内容打造和平台建设，垂直性就不那么重要。中国消费者没有买一款商品先去垂直电商找的习惯，这种情况下综合电商的优势明显。”

“现在很多服装电商都在转型做直播，但因为渠道的变化，转型很难。像抖音、快手等渠道都在做服装带货，服装类目销售数据甚至可以排到平台非常靠前的位置，但也仅此而已。平台不会因为这个类目数据好就把服装单独剥离出去，没有必要。”上述分析师说。

快时尚电商成资本新宠

行业看似一片颓势，但也有骁勇者冒头。

近期，多家媒体报道，快时尚跨境电商SHEIN(希音)正在进行最新一轮融资，红杉中国、老虎环球基金与泛太平洋资本等知名投资机构参与其中，融资金额至少10亿美元。有业内人士称，这轮融资结束后，SHEIN估值可能将高达1000亿美元。

按此计算，其估值超越了快时尚服装巨头H&M和Zara的总和。若以2021年中国互联网公司市值来算，排在SHEIN前面的是腾讯、阿里、美团和京东，其更是成为全球第三大初创企业，仅次于字节跳动和SpaceX。今年2月份，网传SHEIN重启美国IPO计划，但4月份公司回应媒体称：“暂无IPO计划。”

对此，盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，SHEIN的主要玩法就是“快”。ZARA之前通过快时尚来征服市场，将新潮的衣服从时装周拷贝过来再做成成品需要14天的周期，而SHEIN速度更快，只要7天。“中国制造这些年之所以能在世界畅通无阻，关键就是低廉的价格和极高的品质，SHEIN出新速度快，价格便宜，把自己打造成了时装界的‘拼多多+淘特+名创优品’。”

上述分析师认为，虽然SHEIN目前较为成功，但对国内其他服装电商没有借鉴意义。“SHEIN的成功正是因为它不做中国市场。它在美国的物流比其他竞争对手更快，价格更便宜，这种优势在海外非常突出。但是放到国内行不通，国内电商物流都快，会有价格更便宜的电商。如果SHEIN一开始就做中国市场，也成长不起来，因为中国电商市场已非常成熟。”

杭州希疆新零售研究院院长游五洋向《证券日报》记者表示，SHEIN的估值可能有水分，因为公司许多数据暂时还未公开，有夸大嫌疑。

对于服装电商未来的发展方向，游五洋提出几点建议：“一方面，消费两极化的现象，让高品质高端市场存在许多增长机会；其次，线上线下最终会走向融合，内容和社交也是最有潜力的模式，这些企业都需要好好把握。”（证券日报记者 李豪悦）