“拼”时代新格局,产品去品牌化战略的实践与实施策略

在“拼”时代（一个强调个性化、社群、跨界和快速迭代的竞争时代），为产品实施品牌化战略，需要采取与传统不同的、更加灵活和以用户为中心的方法。以下是一些关键的实施策略：
"核心理念转变："
1. "从“产品驱动”到“用户价值驱动”：" 品牌不再仅仅是贴在产品上的标签，而是用户与产品/服务之间情感连接和价值认同的载体。品牌化要围绕用户需求、痛点和期望展开。 2. "拥抱“微品牌”或“品类专家”：" 不必追求成为“大而全”的综合性品牌，可以专注于某个细分领域、特定功能或社群，成为该领域的“小而美”或“精而专”的品牌（微品牌），或者在一个更大的品类中，成为某个特定维度的专家（如“最懂年轻人的运动鞋品牌”）。 3. "品牌即体验：" 品牌感知贯穿于用户与产品/服务的所有接触点。从发现、购买、使用到售后，每一个环节都需要精心设计和传递一致的品牌信息与体验。
"具体实施策略："
1. "深度用户洞察与社群连接 (以用户为中心)：" "描绘用户画像：" 不仅了解用户的基本属性，更要深入理解他们的生活方式、价值观、兴趣偏好、社交习惯和情感需求。 "建立社群：" 围绕

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近年来，在环保限严、政策调控、市场竞争等多重因素的推动下，肥料行业正在历史发展的车轮下经历着巨痛，尽管“转型升级”早已成为了肥料行业人尽皆知的热门词汇，但仍有一大批中小企业跌进了“倒闭死亡”的浪潮中。尤其是在原料不断走高、利润持续走低的复合肥行业，有资源、有渠道优势的企业已经进入了第二轮洗牌期，规模化企业的生死存亡之战已经打响，行业究竟还会如何发展？企业应当朝着哪个方向继续转型升级？众口难调的服务究竟应该如何落地？

在肥料行业和生产企业仍处于迷茫和求解之时，《中国农资》记者发现，一个同时拥有着资源、产品、渠道、技术、人才和全产业链优势的企业——成都云图控股股份有限公司已经大步踏上了转型升级的征程，年终岁末，眉山、桂林、昌邑，场场活动千人爆满，1月8 号，更是带领700经销商远赴泰国，召开了中泰农业交流会。云图控股正向着明确的目标——“做全球领先的高效种植综合解决方案提供者”，用最贴地的终端推广方式——“开展全国范围内的最美田园/果园评选活动”，开启了属于自己的“去产品品牌、树服务品牌的综合服务商”的成长变革之路。

云图变革关键点一：去品牌

“云图看终局，复合肥就是一个加工行业，未来发展一定是去品牌化！”

—— 成都云图控股股份有限公司总裁宋睿

“未来谁掌控资源，谁才有拓展市场的能力。”宋睿指出，“没有资源、全产业链、品质、成本优势的企业，将难以应对土地流转，去品牌化带来的挑战。”近年来，各种政策叠加令形势吃紧，肥料行业产生了翻天覆地般的变化，肥料企业也经历着反复的洗牌重组，可以说，复合肥企业的好日子一去不复返了。在外部形势压力巨大，内部竞争角逐激烈的情况下，各类新型肥料产品组合更是层出不穷，尤其是现各大企业的生产技术相对成熟，一个产品一经推广迅速被模仿复制，企业品牌乃是市场推广的关键，云图控股在这时提出“去品牌”的口号，“疯”了吗？

“我们所指的去品牌化发展，是指去产品的品牌化，树立服务的品牌化！”

——成都云图控股股份有限公司副总裁刘晓霞

刘晓霞强调，“随着产品品牌的弱化，服务品牌化将成为未来肥料行业的发展方向。”刘晓霞以“嘉施利”为例，他指出之前提起“嘉施利”就是云图控股的一个品牌，随着我们服务品牌的推进，嘉施利将拥有更多内涵——企业文化和全方位的服务。尤其是未来资源集中度将进一步提高，肥料的生产商也是原料的提供商，原料的共享使得企业提供的产品间差距也在逐渐在缩小，尤其是随着“套餐肥”和“作物种植解决方案”的推广，全方位的服务对于种植者来说将比选择某一款品牌产品更具吸引力。“未来生产商、经销商都将向综合服务商转变，云图控股也将创建新模式向综合服务商迈进，并帮助经销商提高在农民心目中的价值。”

云图发展关键点二：抢市场

“肥料企业首先要老老实实做产品。现在市场竞争不是小企业玩概念的时代了，而是比资源、比成本、比耐力，真金白银的交锋比谁最后一个倒下。”

—— 成都云图控股股份有限公司副总裁刘晓霞

根据各方信息显示，2018年复合肥总销量下降8%以上，主要集中在大型企业. 刘晓霞指出，业绩持平的企业仅有一两家，云图控股就是其中之一。根据协会数据，各种原料或处于紧平衡或有缺口，总之，需求在降低、供应量降低更大，市场未来的竞争是企业综合实力的竞争，在环保压力加大、去产能速度加快的背景下，没有资源、成本、技术优势的企业很容易在复肥长期处于低毛利的竞争环境中淘汰，市场也将重新被瓜分。未来五年行业洗牌将加快，云图控股有资源有渠道，现在的环境对云图来说是最好的发展时期。

“有资源的企业要学会两条腿走路，一方面在价格战中以资源优势抢占基础市场，另一方面利用肥效和服务开拓高端市场。”

—— 成都云图控股股份有限公司

复肥事业部全国营销总监阚夕国

“云图的市场发展路线是传统产品抢占市场打价格战，高端产品走新渠道打效果战。”阚夕国表示，“在市场一定的情况下，市场份额是在市场洗牌中占领市场的关键，资源型企业在市场竞争中优势明显，一是不断抢占中小型企业市场，抢占死亡企业市场，扩大市场占有率就相当于减少了生产成本；二是高端产品做实肥效，不打概念，以高效的产出和高效的收入，打造云图口碑为农户提供更好的肥料。市场发展两手抓：一手抓数量，一手抓效益。企业的自信来源于企业的发展和实力，2019年云图发展进入第二个起点，进入快车轨。”

云图发展关键点三：做终端

“云图控股，致力于做全球领先的高效种植综合解决方案提供者！”

—— 成都云图控股股份有限公司

复肥事业部全国营销总监阚夕国

随着土地流转规模的扩大和速度的加快，以及农业新型经营主体的出现，终端市场的需求也在不断地发生改变，不再是单纯的某一个肥料产品，对技术、机械、服务等多方面提出了新的要求。渠道商和经销商仅凭一己之力已远远不能达到客户的需求。 阚夕国表示：“云图控股经过多年的发展蓄力，已经拥有了完整的全产业链优势，随着一些资源项目投产、产业链的进一步延长，云图控股将迎浪而起，利用自己本身的资源、产品、产业链和渠道优势，转变营销思路，顺应市场发展，让利于渠道商、经销商，在肥料高效、服务高效、农民收入高效、生态高效四个方面为广大的用户提供全方位的高效种植综合服务。但云图目的是和渠道商和经销商协同为农民服务的，这需要多方共同发挥作用。同时，也希望经销商要诚实守信，提升履约能力，特别是学会聚焦做减法，选定有能力，有资源的厂家、产品以及服务模式。”

“最美果园/田园活动将是云图控股的重要活动之一！”

——成都云图控股股份有限公司

复肥事业部经作部经理杨建

年终岁末，云图控股的几场活动都一改往日的经销商齐聚，二是把会议开到了特色作物种植区。而这也恰巧是2019年云图控股终端服务落地重要方式之一，即由云图控股联合各地政府农业部门、央视栏目在全国开展了“中国最美田/果园”评选活动。据悉，该活动已经在眉山、桂林、昌邑等地成功举办，并获得了空前的成功，几乎场场爆满，屡近千人。会议不仅为大家介绍了云图控股的企业发展和文化，同时还将最实用的技术送到千家万户，展现了云图控股的综合实力，更是提升了云图控股产品在经作区的知名度，赢得了农户对云图控股的信任，提振了经销商的信心。2019年，这将成为云图控股重要的终端推广方式之一。

“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。”行业的发展总是要经历几番阵痛的，而云图控股的发展走到今天，更是离不开一个企业发展的骨子里的内涵——诚信、务实、团结、奋进、感恩的企业文化。正如刘晓霞所言：“从新都化工成立到华丽转身为云图控股，从纷繁复杂的乱局中寻找到适合公司发展的方向，这要感谢牟嘉云董事长和宋睿总裁的付出和领导，同时也感谢公司每一个员工的无私和奉献，更要感谢经销商和合作伙伴们的每一次信任和理解，未来随着资源集中度将进一步提高，中国将诞生部分国际化企业，云图控股将是其中一员。”而我们，也期待看到这个敢想、敢做、敢为的企业，在改革的浪潮中，愈走愈顺，不止于百年！

云图的“图谋”

战略逻辑的清晰和持久性决定了一个企业能否获得持续价值，置身“拼”时代的企业需要将战略重心从价格转移到价值，从市场转移到消费者，从产品转移到战略，从本土转移到全球。

正像IT企业生存需要点击量一样，复合肥企业需要的是“用户流”，无论是用户数量还是交易量都至关重要。解决的方式，除了发力传统渠道，更应培育新的终端渠道。在四川眉山、在广西桂林、在山东昌邑，云图控股聚焦核心市场掀起的一次次涌动大潮，以点带面地辐射和开发了特色区域市场。

如果说“致力于做全球领先的高效种植综合解决方案提供者”是云图控股跳出价格“红海”的一步妙棋，那么去“品牌化”则是云图控股定位“全产业链产品供应商”打开产品思路、打造服务品牌的另辟蹊径。而文化“牌”则是云图控股迎战市场的另一个“杀手锏”。

企业价值要想赢得溢价，便要打好文化牌。通过企业文化与渠道商求得认知上的融合、产生共鸣，从而形成渠道粘性，与渠道商建立理解与信任。日前，云图控股启动的“一带一路，共享发展”中泰农业交流主题活动，很好地诠释了云图控股未来的国际布局，并形成一致的战略认同感。