消费者变理性新趋势,下一步营销策略或将走向“去品牌化”

“消费者变理性，下一步营销该‘去品牌化’” 这个说法很有意思，它触及了现代营销面临的核心挑战和可能的策略演变。但结论是否完全“去品牌化”可能需要更审慎的思考。
让我们先分析一下“消费者变理性”这个前提：
1. "信息获取便捷：" 消费者可以通过网络轻松查证产品信息、对比价格、阅读评测、了解成分、查看用户评价等。 2. "价值导向增强：" 消费者不再仅仅为品牌光环买单，更关注产品的实际功能、性价比、解决问题的能力、耐用性、安全性等。 3. "需求个性化：" 消费者越来越了解自己的需求，对标准化、大而全的产品兴趣减弱，更倾向于寻找能精准满足自己特定需求的解决方案。 4. "决策过程复杂化：" 消费者在做决策时，会综合考虑多个因素，品牌忠诚度相对下降，更容易被其他因素（如价格、功能、服务）吸引。
"在这种背景下，传统的、过度依赖品牌形象和情感连接的营销方式确实面临挑战。" 消费者会穿透品牌的华丽包装，直抵核心价值。这会促使营销者做出调整，可能会呈现出一些“去品牌化”的特征：
1. "强调产品力（Product-led）：" 营销重心从“我是谁（品牌）”转向“我能为你做什么（产品

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消费者变理性，品牌效应降低

过去，消费者行为是非理性的，容易受到营销人员、价格和广告的影响。在新的互联网环境下，消费者开始更多地依赖其他信息源，如其他消费者的评价、专家的评价、消费者晒单等各类可以轻松获取的信息，所以品牌的影响力越来越弱。

“当客户能够毫无阻碍地接触到其他消费者发出的产品评价时，品牌已经成为产品质量一个并不重要的附属品。”斯坦福大学营销学教授伊塔马尔·西蒙森和商业作家伊曼纽尔·罗森认为，未来营销应该由客户调研作为驱动，往“去品牌化”的方向发展。

营销应以客户调研为驱动

定位和说服技巧的效力越来越弱，那些迷惑消费者的销售技巧也很难有用武之地。

西蒙森和罗森提出了一个影响力组合的概念，这个概念把影响消费者决策的因素归纳为三类：1.消费者自身的偏好、信仰和经历；2.来自营销人的信息，包括包装、价格和广告等；3.来自亲友、家庭和同辈人之间的信息。

在这三个因素中，有一个对消费者的决策占据主导地位，这通常取决于产品或者服务的属性以及消费者的人口统计学特征。营销人在做消费者调研时，需要找出这个决定性的因素，并据此调整自己的营销战略。例如，如果消费者的购买决策更多地受专家和其他用户的评论，这时在广告上过多投入就造成浪费。

来源：梅花网

（编辑：万雅琴）