UR第一之路,解码全球消费者衣橱里的必选时尚单品

这是一份关于UR如何成为全球消费者衣橱里“第一”必选项的策略思考框架。这并非一个简单的路径图，而是一个涉及品牌、产品、市场、消费者和运营等多个维度的系统工程。
"核心理念：" 从“快时尚”的快速响应者，进化为“时尚生活”的引领者和“衣橱必备”的选择者。这需要超越简单的价格和速度，构建更深层次的品牌认同和用户粘性。
"UR“第一”之路：战略关键要素"
"1. 品牌重塑与价值升级 (Brand Reshaping & Value Upgrading)"
"从“快”到“准时尚/可持续时尚”：" "精准定位：" 明确目标消费者，强调UR不仅是“快”，更是“懂你”的时尚。聚焦年轻、都市、追求时尚活力和自我表达的人群。 "价值主张升级：" 强调“时尚触手可及”、“设计驱动”、“品质生活”等，提升品牌形象，摆脱纯价格竞争的印象。 "文化注入：" 将品牌与年轻文化、艺术、生活方式相结合，塑造独特的品牌调性，引发情感共鸣。 "讲好中国故事，提升文化自信：" 在设计中融入中国元素和审美，但要进行现代化、国际化的转译，使其符合全球审美，提升国际辨识度和自豪感。
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回溯学生时代，漫步商圈时，我们总忍不住一头扎进 ZARA、H&M 的门店。彼时的国际快时尚，宛如潮流领域的 “标准答案”。183 家 ZARA 门店，如璀璨星辰，点亮了无数人的穿搭灵感；H&M 的换季货架前，也总是围满了为选哪件衣服而纠结不已的年轻人。然而，如今再路过这些门店，常常能看到 “清仓” 的标牌。ZARA 在内地的门店数量锐减至 69 家，H&M 在 2025 财年第一季度的营业利润率更是跌至 2.2% 的十年低谷。那些曾经陪伴我们追逐潮流的品牌，渐渐失去了往日的热度。

纵观时尚行业，2006 年创立的 UR（URBAN REVIVO）称得上是 “后起之秀”。放眼全球，仅仅 19 岁的 “新人” 能够迅速站上世界舞台，和一众全球老牌 “掰手腕”，得益于其对国内时尚消费发展的精准预判和从品到店系统化、规模化扩张的超强执行力。就在这 “潮流空窗期”，UR 悄然崛起，成为大家新的 “穿搭搭子”。2024 年，UR 销售额突破 60 亿元，400 多家门店如雨后春笋般开进城市的街巷。即便在疫情肆虐的三年里，它也坚持每年新增 50 多家店，仿佛深知我们渴望新鲜又合身的衣服，总能在逛街时给人带来意想不到的惊喜。

但面对全球快时尚行业增速放缓，UR 想要创造下一个 “跃迁式突破”，仍然充满挑战。

UR 与行业共同面临的三重困境

1.品类认知困境：快时尚陷入 “低多快差” 标签怪圈，快时尚市场存在 “镜像” 通病，品牌同质化严重，消费者普遍对快时尚形成 “低（价格）、多（款式）、快（上新）、差（质量）” 的固化认知。对于国际品牌，消费者调侃 ZARA 是 “抄得快，折得狠，但别指望穿三年”，形容 H&M 是 “穷学生的衣柜，富妈妈的抹布”；而对于 UR，甚至有声音直接将其定义为 “ZARA 的国内翻版”。整个行业缺少对 “快时尚” 的系统性定义，UR 也尚未建立起清晰的差异化品类认知，难以摆脱市场对快时尚的负面标签束缚。

2.品牌力困境：认知度待提升，情感联结缺失，UR 虽布局全球，凭借海量 SKU 上新、国际前瞻的美学设计、一流门店形象及健康的线下扩张策略，成功抢占服饰大盘销售份额，但品牌认知度仍有短板。根据《凯度 KANTAR 调研报告》，UR 的认知表现与优衣库存在差距，处于行业第二梯队。更关键的是，消费者往往因产品款式或价格选择 UR，却缺乏品牌忠诚度与情感层面的深度联结 —— 这也是时尚品类的共性问题，多数品牌优先依赖渠道或加盟商扩张规模，却忽视了品牌精神的长期传递。

3.沟通困境：品牌理念碎片化，心智沉淀不足。回顾 UR 过往的营销主题，从与品牌挚友丞磊合作的 #New With U新势以发#、品牌数字艺术展 #MY UR KEEP ALIVE 由我上场#，到2023年天猫超级品牌日#我自由我 My UR, My Way#、与 Wonderland 合作的 #LISTEN TO HER#，再到 2024 年天猫超级品牌日 #BE URSELF#，不难发现其品牌理念输出缺乏统一性与持续性。尽管 UR 始终倡导 “玩味时尚 Play Fashion”的品牌理念，但碎片化的口号式传播导致信息断层，消费者难以形成清晰的心智认知，更无法真正理解品牌精神与自身的独特价值，营销更像一场品牌的 “态度自嗨”。

●图注：UR 品牌创始人 Leo 李明光

为打破上述困境，UR 品牌创始人 Leo 李明光曾强调：“UR 的核心竞争力在于其独特的商业模式，该模式坚持五大‘完美’—— 以‘国际化视野带来可轻松拥有的前沿时尚’为产品设计理念；以‘不断刷新全球时尚产业标杆新境界’为使命，坚持‘千店千面，每一家店都是不同的体验’的大店战略；以毛细血管般的细致入微，尽善尽美地专注于每日零售运营的每一个细节；以前瞻视角洞察市场与消费者需求，立足于两者之间，提供衣橱全场景穿搭的时尚解决方案；秉持‘玩味时尚 Play Fashion’的品牌理念，以引领全球先锋潮流与美学品位为品牌精神，构筑差异化护城河。” 这五大要素相互支撑，不仅为品牌稳健发展提供了坚实基础，更构筑了同行难以逾越的竞争壁垒。

2025 年 9 月 23 日，上海 1862 艺术中心，UR 以 “Play Fashion UR WHO UR｜玩味时尚，自成一派” 为主题，携手天猫超级品牌日打造了一场盛况空前的时尚盛典。盛典上，UR 正式官宣 “中国潮流快时尚第一品牌 *” 的里程碑地位，瞬间引发行业热议。

当全球快时尚品牌集体面临市场缩水，这场以 “玩味时尚 Play Fashion” 为信念的逆势破局华丽上演，UR 通向全球快时尚顶点的 “颠覆” 之路也由此开启。

品牌叙事・洞察先行：

以国际化视野构建时尚与生活共生新生态

UR 的 “颠覆”，首先始于对行业趋势的深度洞察与品牌价值的重新定义。盛典期间，UR 与 WWD CHINA 联合发布《2025 全球快时尚趋势》白皮书，这一举措背后，是 UR 将自身 “设计驱动 + 可持续增长” 模式系统性沉淀为行业方法论的战略思考 —— 不仅总结自身 19 年发展路径，更旨在推动整个快时尚行业从“速度竞争”向“价值竞争”转型。

基于对全球主要市场的深度调研，结合 UR 深耕行业的实战经验，白皮书从 “全球都市时尚消费的范式革命”“都市潮流服饰风格趋势前瞻”“都市潮流品类趋势：功能与美学的平衡” 三大主题切入，梳理行业变迁的底层逻辑，探讨创新驱动下的未来走势。这份白皮书既是 UR 品牌19年来对于行业洞察的结晶，更是中国时尚产业实力提升的缩影：从代工出口到品牌输出，从成本优势到价值创新，UR品牌正通过设计原创性、数字化运营和可持续实践，重新定义时尚规则。

国际对话：

潮流明星化身 “共鸣者”

日常美学收割 Z 世代

在很多人眼中，“国际时尚” 总是高高在上，与日常生活有着遥远的距离。但 UR 的这场时尚盛典，却偏要打破这种隔阂。

看看盛典上的明星阵容和造型：UR特邀表演嘉宾刘宪华作为灵感音创家唱奏时，身着UR闪耀牛仔服出场，自成璀璨，既有国际秀场的率性风格，又有日常里的自如，描绘酷飒与松弛的双重奏：UR声动先锋Faouzia凡希亚身穿的飘逸长裙献唱，薄纱飘渺，吸睛十足，将国际舞台的仙气，巧妙转化为约会、出游时的氛围感出片灵感。

UR全球品牌大使钟楚曦的穿搭，同样将时尚与日常完美融合，展现出独特的个人魅力。UR没有用“高冷设计”去迎合国际语境，而是以全球化审美视野为根基，让设计自然融入生活，让每个人都能感受到时尚的温度。

UR新品系列以 “都市生活” 为核心，契合 “玩味时尚Play Fashion” 主题，通过Urban Vogue 摩登锋尚、Playful Whimsy 软语周末、Midnight Safari午夜游猎三大主题，深度诠释都市男女的多元生活方式。比如，“摩登风尚”系列 采用简约廓形搭配低饱和度色彩，展现出职场的专业感；“软语周末”系列 运用宽松版型与治愈印花，传递出轻松自在的生活态度；“午夜游猎”系列 则通过闪亮材质与夸张配饰，打造出吸睛的夜间造型。这种精准的场景化设计，消除了摩登设计与日常生活的距离感，让 UR 迅速拉近与 Z 世代的距离。

颠覆传统・规则重塑：

创新行业范式，打造全球时尚事件

UR的 “颠覆”，更体现在对传统时尚规则的打破与重构，让时尚真正回归大众生活。

1.全球首创 “歌手 + 大秀” 同台范式：UR特邀表演嘉宾刘宪华作为灵感音创家、UR声动先锋凡希亚现场表演，将音乐与时尚巧妙融合，把秀场变为充满活力的派对中心，重塑沉浸式先锋现场格局，打破了全球快时尚秀场的固有游戏规则，赋予时尚全新可能性。

2.秀款卖款 “所见即所得”，践行时尚平权：盛典通过 “Urban Vogue 摩登锋尚”“Playful Whimsy 软语周末”“Midnight Safari 午夜游猎” 三大篇章，串联起都市昼夜不同场景的穿搭叙事 —— 从通勤的利落、周末的松弛到午夜的灵动。70% 秀款可实时下单，消费者心动即可拥有，真正实现 “高品质时尚人人可及”，让先锋美学融入高可穿性的日常设计。

3.“中国潮流快时尚第一品牌*” 权威加冕：盛典现场，UR 获欧睿国际正式认证，颁发 “中国潮流快时尚门店零售额与门店数量双第一品牌” 市场地位证书。仅用 19 年，UR首次在中国大陆地区门店零售额与门店规模两大核心维度全面超越国际巨头，成为行业发展的重要里程碑，也印证了 UR 在时尚产业的话语权与标杆作用。

4.细节赋能：从礼盒到执行的“玩味” 渗透：UR 精心设计 “繁花谧境限定礼盒”，以花为语、以礼为喻，将 “玩味时尚” 融入周边；活动执行上，从线上中英双语函、四区域时尚手绳签到，到艺人与达人现场拍摄节奏把控，每一个细节都贯穿品牌精神，大秀当晚不仅登上实时热搜，更在小红书形成刷屏效应。

逆势破局：全域营销 + 体验创新

打造快时尚营销标杆

在营销内卷、出圈困难的当下，UR 的破局之道堪称典范。

1.全域传播矩阵，实现流量与销量双转化：线上方面，UR 联合天猫超级品牌日打造 “边看边买” 大秀直播间，观众可边看秀边下单同款；同时联动小红书、微博、视频号全渠道同步直播，更引入新华网多维报道，扩大传播声量。

2.户外地标曝光，强化 “中国第一*” 心智：作为全球关注的时尚地标，上海外滩大屏历来是国际品牌彰显实力的阵地。UR此次在此官宣 “中国潮流快时尚第一品牌*”，以视觉张力十足的画面占据核心视野，将品牌地位与上海的国际化气质绑定 —— 流动光影间，品牌标识与 “中国第一” 认证信息清晰传递，既展现中国快时尚品牌的成长姿态，也推动 “中国第一” 的心智从行业认证触达大众。

超越国际巨头：

三大核心优势铸就UR逆势生长密码

国际快时尚巨头的困境，为 UR 的崛起提供了契机。H&M 因设计同质化、电商转型迟缓，增速跌破十年低点；ZARA 虽尝试数字化转型，但效果有限；优衣库则因价格优势减弱，面临增长压力。相比之下，UR 凭借产品力、渠道力、数据力三大优势脱颖而出。

1.产品力：全球设计 + 本土适配，共鸣源于专业

UR的设计能融入日常，引发共鸣并非偶然。其在亚洲和欧洲两地设有设计中心，500 多人的全球创意团队汇聚了深谙各地流行趋势的设计师，以国际化审美视野融合全球美学元素，同时兼顾不同区域人群的身材与穿搭习惯 —— 让设计既符合全球审美，又不会让消费者觉得 “水土不服”。这种 “不盲从、不迎合” 的态度，正是 UR 引领时尚格局的底气，也是 “生而全球化” 品牌精神的体现。

2.渠道力：线上线下融合，“千店千面” 打造差异化体验

线上方面，UR玩转直播与社交电商，销售额屡创新高；线下则通过 “千店千面” 策略升级门店体验 —— 以焕然一新的形象适配不同城市规模，每一家门店都融入当地文化元素，用艺术化设计缔造非凡感官体验，实现全球审美与区域文化的巧妙衔接。

●图源：泰国曼谷门店

3.数据力：数字化驱动，回归 “时尚” 真谛

UR通过数字化系统实时追踪全球流行趋势，将新品开发周期缩短至 2 周，远超国际品牌的 6 周，真正实现了 “时尚” 对 “速度” 与 “新鲜度” 的核心要求，也为品牌全球化布局提供了高效支撑。

2024 年，UR 销售额突破 60 亿元，门店数量超 400 家，双十一天猫女装销售额力压 ZARA，这些数据不仅印证了 “中国潮流快时尚第一品牌*” 的地位，更彰显了其三大核心优势的协同效应。

从 “破局” 到 “引领”：

UR的成功与时尚行业的未来

这场时尚盛典不仅让 UR 实现了品牌价值的跃升，更交出了一份刷新行业纪录的漂亮答卷：

GMV 1.68亿，刷新服饰行业品牌成交记录*；

天猫超级品牌日服饰品牌成交额TOP 1，同比增幅49%*；

2天即破亿，天猫超级品牌日服饰品牌成交额破亿速度TOP 1*；

它早已超越 “时装大秀” 的范畴，成为一场消费者、客户、媒体、行业共同参与，见证 “UR 潮流快时尚第一品牌” 的超级品牌跃迁事件。

以 UR 为范本，快时尚行业未来将走向两大核心方向：

1.全球化与本土化并行：UR以全球设计团队与亚欧创意中心为支点，锚定国际时尚前沿趋势；同时深耕海外市场本土化运营，让品牌与不同区域市场实现深度适配与共鸣，为行业提供 “全球视野 + 本土落地” 的参考路径。

2.中国范式影响全球：UR依托中国供应链的 “效率革命”，形成 “中国效率 × 全球设计 × 区域文化” 的乘法逻辑 —— 这一逻辑既体现在全球前沿的服装设计上，也体现在 “千店千面” 的大店形象中，为消费者塑造最优时尚体验，推动中国品牌从 “中国第一” 向 “全球领先” 迈进，向世界输出具有创新价值的快时尚行业范式。

从 “中国第一” 到 “全球领先”，UR 未来将聚焦三大方向：深化全球在地化运营、构建可持续时尚标杆、强化数字时尚体验。UR正以 “玩味时尚 Play Fashion” 为精神内核，在设计、营销、战略上持续创新，既成为快时尚的标杆，也为全球化布局探路。

颠覆传统，玩味时尚，这就是 UR—— 一个走向世界，重新定义快时尚的品牌。

这场时尚革命，才刚刚拉开帷幕。

* 数据来源：天猫生意参谋、天猫官方平台

*「中国潮流快时尚第一品牌」指的是「中国潮流快时尚门店零售额与门店数量双第一品牌」，数据来源：欧睿信息咨询(上海)有限公司，按各潮流快时尚品牌于2024年在中国大陆门店零售额(元)及截至2024年底的门店数量计。潮流快时尚品牌指以快速捕捉并转化当下时尚潮流趋势为核心，通过快速迭代(开发至上新周期<3周)和高频上新(>1次/周) 模式提供款式多样且价格亲民的服饰品牌。于2025年7月完成调研。