踏雪寻梅,解码互联网时代品牌运营的关联品牌策略

我们来探讨一下“踏雪寻梅”这个意象与互联网时代品牌运营之间的关联。
“踏雪寻梅”描绘的是一种在冬日雪景中，不畏严寒、主动去寻找梅花的行为。它蕴含着几个核心的意象和价值观，这些都可以与互联网时代的品牌运营产生深刻的共鸣和借鉴意义：
"1. 品牌的“稀缺性”与“独特性” (The Essence of Plum Blossom):" "踏雪寻梅:" 梅花在寒冬中独自绽放，与其他花不同，具有天然的稀缺性和独特性。寻梅者正是因为这种独特性而为之动容。 "品牌运营:" 在互联网时代，信息爆炸，产品同质化严重。品牌需要找到并放大自己的“独特性”和“稀缺性”。这可以是一种独特的价值主张、创新的技术、独特的品牌文化、卓越的用户体验，或者是某种难以复制的资源。就像寻梅者知道梅花在哪里、何时开，品牌也需要让目标用户清晰地感知到“为什么选择我，而不是别人”。
"2. 品牌的“坚韧”与“生命力” (Resilience and Vitality):" "踏雪寻梅:" 梅花能在严酷的冬季（象征逆境）中傲然开放，展现出强大的生命力和坚韧不拔的精神。 "品牌运营:" 互联网环境变化迅速，竞争激烈，危机事件频发。品牌

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与过去100年里的任何其他技术相比，互联网和数字通信对世界和人类行为的改变无疑要大得多。管理层要处理新范式的新方式，以及实现品牌化的新方法。事实上，新型品牌已经出现，即关联品牌。关联品牌建立在关系模式之上，它与专注于产品或服务本身的传统交易品牌有很大差异。

如今需要让品牌的意义这一战略工具之一变得不同起来：现在的品牌需要帮助人们创造一个更美好的世界，而不仅仅是刺激购物。关联品牌化中依然有商业因素，但品牌却远不止产品或服务，它还涉及或与生活的许多其他方面相关联，如意义、可持续性、人文主义、生活质量、包容、创新与变革。

（笔记1：关于关联品牌的内涵表述较为模糊，我粗略理解为在互联网时代为消费者创造与众不同的品牌体验）

意义是关联品牌的本质

交易品牌产生于工业主义及随之而来的商业消费文化，其重心在于给消费者带来物质利益。交易品牌传递的信息是高度的产品导向性、对产品或服务特征的实用主义关注，或是物质及社会满意度的结合。通过关联品牌寻找更深层次的消费意义。我们可以看到那些为消费者创造意义为目标的新公司获得了巨大成功。创造意义是企业家精神的核心和根本，那些致力于改变世界、使世界变得更美好、充满意义的公司都是敢于变革的公司。如果初衷是盈利，那么你可能不会创造意义，也不会盈利。创造意义的途径很多：提高生活质量、找出错误并修改、延续美好等。

（笔记2：什么是交易品牌。与之相对应互联网时代所需的品牌化建设转型。）

关联品牌就是建立关系

在规模经济下，如果我购买某品牌的优质产品或服务，并忠于它，那么我希望品牌不仅能满足我的功能需求，还能带给我有意义的东西。意义不能向现代品牌妥协。

品牌化在目的和意义方面给当今领导者带来的挑战有哪些？品牌化最大的问题是：1、通过品牌化来学习意义管理的旧机制：我们如何我品牌创造意义；消费者需求的意义；消费者在个人生活中确立的意义。2、通过品牌化了解新的意义管理，因为我们有新媒体及更多的消费者参与模式。3、如何管理复杂性。对更多人来说，新品牌必须具有更多的意义。这意味着管理者需要了解如何管理更宏大、更复杂的品牌意义。
(笔记3：企业如何为公司创造意义、如何为员工创造工作意义、如何为消费者创造消费意义。)

讲故事和客户参与

如果我们关注营销理念是如何关联品牌化及新媒体技术的出现而变化的，会发现这种变化是非常大的。营销的产生是为了解决工业化带来的大规模生产问题，即如何创造一个市场来消化低成本行业生产的大批产品。

作为营销的一部分，新的沟通方式应运而生，其中包括“独特的销售主张”这样的术语。每种产品和服务都需要找到消费对象或使用者，并向其传递购买的必要理由。重点放在了营销第一阶段的功能、理性及其相关要素上。随着时间的推移，产品的间接效应得到了传达。在纯交易品牌化的最后阶段，消费的重点转移到了与产品相关的生活状况或生活方式上。

到20世纪70年代，大多数产品的广告更关注外在的生活方式、形象和地位，而不是产品本身。一些产品仍持续这一状况，这一点十分重要。这一时期，交易品牌及其产品或服务与关联品牌并存。

通过研究社交媒体平台的发展，我们更容易了解现代关联品牌如何通过高水平的用户参与进行管理。

关联品牌的核心是讲故事。这不仅包括产品品牌的故事，还包括创始人个人品牌故事，如今，公司在创立品牌中独特的追求、使命、意义及目的比任何时候都更重要。

（笔记4：品牌如何讲故事？而不仅是卖产品，讲产品特征、用途，需要更多、更为深层的消费者决策依据，并与竞争者形成差异化。）

关联品牌营销的另一个重要方面就是消费者真正参与公司业务。

热情的品牌大使是关联品牌销售机制的中坚力量。以新的方式了解客户，并在客户中获得认同感。

不断创新的重要性。对于关联品牌来说，不断推出新产品或对现有产品不断更新非常重要。品牌关系的发展需要不断注入新内容；品牌粉丝的网络交流不仅不能弱化，还必须通过发布新闻和其他对话板块的方式不断加强；品牌故事也需要不断注入活力。

好的关联品牌能在其利益相关者之间建立一种伙伴关系，是创造更美好世界的工具。在品牌粉丝团中创造兴趣点的原因至少是有点出乎意料及不同寻常。作为消费者，我们只是单纯地寻找与自己理念相同的、有意义和目的的品牌，从而是自己与众不同。消费者消费的最大驱动力之一是让自己与众不同，并且在社交上成为有趣事物的一部分。

（笔记5：因消费者选择而与众不同。）

踏雪寻梅