国内IPO电商翘楚御家汇，雄心勃勃冲击全球美妆行业前十

我们来解读一下这个信息。
这句话包含两个关键点：
1. "“国内IPO电商第一股”御家汇 (Yujiaji):" "御家汇 (Yujiaji):" 这是中国一家知名的化妆品公司，旗下拥有多个知名品牌，如“完美日记”（Perfect Diary）是其核心品牌。 "国内IPO电商第一股:" 这意味着御家汇是中国第一家主要通过电子商务渠道进行销售，并且成功在国内资本市场（如A股或港股）完成首次公开募股（IPO）的化妆品公司。这个“第一股”的称号强调了它在利用电商渠道和资本市场的 pioneering 地位。
2. "“谋求全球美妆前十”:" "目标:" 御家汇设定了一个雄心勃勃的目标，即希望在未来能够进入全球化妆品和护肤品市场排名前十的位置。 "背景:" 这通常意味着公司计划进行进一步的扩张，可能包括： "市场扩张:" 进一步深耕国内市场，并向海外市场拓展。 "产品创新:" 持续推出符合市场需求的新产品。 "品牌建设:" 加强品牌影响力和国际认可度。 "可能的并购:" 通过收购其他品牌或公司来快速提升规模和市场份额。
"总结:"
这条信息表明，"御家汇（以其完美日记等品牌闻名，并作为中国电商驱动的化妆品IPO第一股）不仅

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仅从营收体量来说，可能至少是20亿到1000亿元的距离，这意味着除了充分的产业空间外，还需要公司从产品、经营、管理等等全方位的裂变提升。

4月26日上午，做客e公司微访谈时，御家汇董秘吴小瑾的谈话中，能明显感受到公司的气质之一是“快速全面拥抱市场变化”。

如她所言，一个年轻的企业处于快速多变的市场，要实现质的突破，超越那些数十数百年积累的国际大型企业，其中之一所要做的就是“发现变化，追随变化，到最后引导变化”。

关于面膜市场：总体容量400亿

对御家汇而言，公司处于一个高速发展，暂时看不到天花板的产业，更好的是，公司正处于其中细分市场的先发位置。

吴小瑾说，根据经验判断，近5年来，我国面膜市场的年均复合增长率持续保持高速增长，在化妆品行业中属于增速最快的品类之一，目前市场的总体容量大约为400亿元左右。

像所有新生市场富矿一样，面膜产业总体呈现容量大、增速快、分散度较高的特点。但伴随着中国的消费升级，面膜的使用人群年龄分布的不断拉宽，城镇面膜渗透率的快速提升，面膜使用频次的逐步提高，“中国面膜市场还将保持长期快速的增长趋势，行业的集中度也将进一步提高。”吴小瑾说。

根据目前可以查询的公开数据，御家汇在面膜这个品类的营收规模上，处于第一，所以公司目前在面膜这块的战略布局上，首要是快速扩大市场占有率，占据制高点。

而作为公司未来全面布局的美妆行业，其市场容量和规模更远高于面膜这个细分品类，市场的总体规模在3000亿以上。

吴小瑾透露，公司正在维持现有品牌发展的基础上，不断推进多品牌、全渠道、多品类的布局，不断寻找新的业绩增长和突破点。“结合产业情况，我判断公司将有望长期处在一个高速增长轨道。我们的规划是做到全球美妆企业前十。”

关于运营：专注高效平台不会烧钱

值得一提的是，最近几年，线上流量逐渐下滑，获客成本逐渐增大，但以电商渠道销售为主的御家汇却在此形势下实现营收和净利的大幅增长。

“实际上就是公司的整体运营费用性价比大幅提高了。”吴小瑾表示，公司未来运营重心仍会放在精准营销、口碑传播、直播、影视剧植入等高效平台，不会盲目烧钱。

吴小瑾介绍，公司一方面通过不断增强自身品牌的影响力，提升了与电商平台的沟通和博弈能力；另一方面，公司广告费用较少，采取了高性价比的销售方式，如影视剧植入等，投入在百万级别但宣传效果好，在热播剧中（那年花开月正圆、楚乔传、老男孩等）都有植入产品，取得了不错的效果，使得公司整体的销售费用率并不高。

公司未来将继续维持与各大平台的友好合作，坚持互惠互利的原则，实现利益共享、发展共存。此外，公司也将积极开拓新渠道、寻找新的增长点和新态势，并逐步扩大自身平台的建设与影响力，努力保持运营费用的高性价比。

关于产品：国际拓展是重要战略

御家汇凭借淘宝平台起家，虽然对渠道平台的开拓稔熟于心，但公司战略仍然是坚持以产品品质为核心，同时也将布局“多品牌、全渠道、多品类”的发展战略。

据吴小瑾介绍，公司将在持续巩固提高“御泥坊”品牌市场地位和市场占有率的前提下，积极培育新锐品牌，增加对“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等新锐品牌的投入，提升其品牌竞争力。

同时，也将增大对海外市场的拓展力度，进一步扩展国际品牌的代理业务，通过投资、合资与收购、兼并、代理等多种方式，实现外延式扩展。

“三方着力，实现自主品牌的提升及走出去，加强与外资品牌的合作，努力实现多品牌发展战略，以求满足不同类型消费者的护肤需求。”吴小瑾说。

其中值得一提的是，国际化拓展将是公司未来战略发展中重要的一部分。

吴小瑾介绍，公司从2015年便开始从事了代理业务，目前逐步增加了 “丽得姿”、“城野医生”、“OGX”等国际化品牌。

2017年初公司与全球五百强企业强生签约，成为城野医生(Dr.Ci:Labo)品牌在“中国大陆地区电子商务渠道唯一官方授权合作伙伴”，第一个月实现100万元销售额，第三个月单店单月销售额超过1000万，成为天猫国际增速最快的品牌，2017年品牌营业收入近2亿。

吴小瑾表示，这标志着公司在国际品牌代理业务上的成功，为公司开拓国际市场积累了宝贵的经验。

未来，公司将持续增大对海外市场的拓展力度，扩展国际品牌的代理业务，通过投资、合资与收购、兼并、代理等多种方式，实现外延式扩展，加强与外资品牌的合作。并在品牌运营、理解品牌内涵的基础上，将品牌运营和销售更好的结合，努力使国际业务成为公司新的业绩增长点。

关于小米：正谋求更深层次合作

顺为资本于2015年成为公司的战略投资者，雷军小米与御家汇同样的企业基因就是对于产品品质和体验的极致追求，因此，吴小瑾表示，要做“面膜领域的小米”最重要的当然是关注产品本身。

吴小瑾透露，雷军担任公司的董事期间，每个季度都可留出两个小时的时间与御家汇的管理团队交流，雷军曾对公司提出过“关注产品本身，不要做加法，要做乘法”、“要将注意力成本放在供应链改造、上下游整合和控制上”等建议，公司从与雷军的交流中受益匪浅。

公司上市后，虽然雷军已卸任公司职务，但御家汇与雷军、小米的沟通和交流仍保持顺畅和紧密，公司上市当天雷军还特地在其个人微博及微信公众号上对公司表示了祝贺，并发来祝贺视频。

“小米体系以及雷军将持续对公司战略和资源层面给予帮助和施加影响。”吴小瑾说。

目前公司现在和小米处于逐渐交流过程中，并共同开展了多项跨界联合活动，如在小米商城、小米唯品会/京东/苏宁旗舰店等渠道，与小米进行店铺互链、购返双方品牌优惠券、购小米指定机型送御泥坊面膜等活动。

值得关注的是，公司正在与小米进行更多方面的沟通，以期达成更深层次的合作。

关于新零售：完善线上线下全渠道互通

御家汇的产品，大多数通过天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等电商平台线上销售，因此线上渠道占比一直居高不下，2016年达到93.59%，2017年仍在90%以上，2015年开始，公司也在布局线下渠道。

据介绍，公司目前在全国3000多家屈臣氏门店，400多家沃尔玛、香港的开架超市和全国各地的美妆专营店都有御泥坊产品的销售。

“未来公司在线下市场的布局会进一步加强。”但吴小瑾进一步表示，“但我们并没有一个硬性的指标要求，我们会跟随市场脉搏下的渠道新态势，比如目前在新零售变革的时期，我们努力抓住线上线下融合的新机遇，完善线上线下全渠道的互通，实现业务全渠道发展。”

而对于当前阿里和腾讯引领的新一轮零售变革，吴小瑾表示，不论线上还是线下直达消费者肯定是大趋势，打通线上线下渠道进行整合才是关键。

因此，公司将在继续巩固电商网络渠道既有优势的发展下，通过多年积累的数据以及经验，努力抓住线上线下融合的机遇，实现业务全渠道发展。

“而且我们相信，以公司多年积累和沉淀的互联网基因，是有能力把握这种销售变革趋势的，目前的策略就是抓住新零售变革潮流，迅速做出反应。”她说。