明星与品牌“爱情”的溯源之旅,探寻价值本源的秘密

我们来探讨一下明星与品牌合作的“爱情”，并尝试让它回归价值本源。
“爱情”这个词用在这里，带着一点比喻的意味，形容明星与品牌之间那种相互依存、互利共赢的紧密关系。但现实中，这种关系有时会被过度包装、甚至异化，偏离了合作的初衷。因此，让这种“爱情”回归价值本源，显得尤为重要。
"一、 “爱情”异化的表现："
1. "流量至上，价值模糊：" 过度追求明星的流量和话题度，有时会忽视其与品牌调性的契合度、专业领域的影响力以及长期价值。合作仅仅为了博眼球、冲销量，缺乏深度沟通和策略规划。 2. "形象捆绑，风险增高：" 明星一旦陷入负面新闻，其代言的品牌也会受到牵连。这种“爱情”变得脆弱，品牌选择明星时往往更看重短期效应，而非长远形象建设。 3. "流水线合作，缺乏真诚：" 部分明星身兼数个品牌大使，合作显得随意；部分品牌则与多位明星进行“地毯式”投放，缺乏精准定位。双方都可能在“赶场”，而非用心经营关系。 4. "沟通错位，目标偏离：" 明星可能不理解品牌的核心价值，只关注代言带来的名利；品牌方可能只盯着数据和KPI，而忽略明星本人的真实形象和受众反馈。

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范冰冰的“爱情”成为“”以来，“冰冰有李”一度引发品牌商的借势狂欢。小米手机说“有李有范”；洽洽食品说“祝福你们，从此两个‘仁’”；古苇清润茶说“冰冰有李，肠久滋润”……在娱乐与被娱乐中，“爱情”顿然成了最热门的词汇。

笔者看来，在这个明星商业化的时代，明星与品牌商和广告商的“爱情”，早已是“旧常态”。之所以拿出来书写一笔，其实是想给品牌商和企业家们提个醒。

在很多品牌，尤其是初创品牌的眼中，请明星代言或借明星营销无疑是一条一炮而红的捷径，似乎只要搭上了一线明星，就同时接收了一干狂热粉丝，知名度暴涨自不必说，还能带来一众天然消费群体。因此，很多企业在请明星做代言人的时候，考虑的并不是适不适合，而是这明星红不红，有没有话题。

但偏离轨道的初心往往导致脱离轨道的命运，一味追求“爆点”，也许火了明星，却坑了品牌，而有些时候，可能连明星也一起坑了。

比如某品牌卫生巾曾请台湾男艺人汪东城作为代言，短时间内引爆话题，登上热门。然而，此则广告一出，除了汪东城被封“大姨夫”之外，并没有让人对该品牌留下任何印象。换言之，这次代言可谓失败。无独有偶，早年，李宇春曾大胆为某安全套品牌代言，尽管该品牌强调李宇春的形象带有嬉皮士风格，与其品牌的形象契合，但请“春哥”代言的行为怎么看还是都有点醉翁之意不在酒。

明星与品牌其实应当是一对好伴侣，互相映衬，相互托举，因此，在“牵手”之前，最重要的就是考察两者之间是否“般配”，否则，很容易从“有情人”变为“怨偶”，将彼此拖入泥潭。

品牌与明星代言是否“般配”，应考虑品牌与明星之间是否气质相符，要看品牌的目标消费群体是否一致，还要充分考虑代言成本和性价比。请明星是不是越大牌效果越好？是不是任何品牌都应该选择一线明星，甚至国际巨星？答案当然是否定的。作为企业而言，每一笔投入都应该精打细算，一个体量不大的中小企业如果将大笔资金投入到明星代言上，却忽略了自身的产品品质和品牌建设，结果往往会得不偿失。

回到起源，范冰冰和她的爱情虽然已是当下的“”，并可能长时间占据“”。但她的爱情里，有多少价值与我们同源，有多少内涵与我们相通？这些，值得每一个品牌商和广告商细细思量。

文/夏和

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