资本做局揭秘,迪士尼IP年入620亿，一招轻松抓住中国消费者心

这个说法带有一定的夸张和主观色彩，将迪士尼IP的巨大成功简单归结为“套路”并特别针对“中国人”，可能过于简化了复杂的市场营销和品牌运营策略。
我们可以从几个方面来分析迪士尼IP在中国市场的成功：
1. "强大的IP基础和持续创新：" 迪士尼的核心竞争力在于其拥有众多深受全球观众喜爱的经典IP（如米老鼠、公主系列、冰雪奇缘、疯狂动物城等）。这些IP本身具有跨文化吸引力，并非专门针对中国观众设计“套路”。同时，迪士尼通过不断推出新电影、新角色、新故事，保持IP的活力和新鲜感。
2. "精准的市场定位和营销：" 迪士尼非常了解中国市场的巨大潜力和文化特点。它在营销上会结合中国节日（如春节）、文化元素（如动画电影中的传统服饰、美学风格），并利用社交媒体等新兴渠道进行推广，与年轻一代建立联系。但这更多是市场适应和有效的品牌管理，而非所谓的“套路”。
3. "高质量的沉浸式体验：" 迪士尼乐园的核心吸引力在于其超越现实、充满想象力的沉浸式环境、独特的主题区域、精湛的表演和游乐设施。这种“魔法”体验是吸引全球游客的通用吸引力，并非针对中国游客的特定技巧。虽然中国游客可能对某些体验有特殊偏好（如对主题餐饮、纪念品的兴趣），但这符合全球

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大家都知道，现在的IP圈卷得厉害，泡泡玛特、卡游这些公司卯足了劲往前冲，可论赚钱本事，迪士尼才是“开山鼻祖”。

迪士尼授权商品一年能卖620亿美元，第二名才320亿，差了整整一倍。

按理说，这个“老牌子”早该慢下来了，可为啥它偏偏能一直领跑？

不是卖IP而是卖“确定性”

迪士尼消费品业务的规模，是它第二大对手的整整四倍。面对如此庞大的体量，华特迪士尼公司消费品部总裁费书雅坦言，最大的挑战是时刻“保持进取心”。这种进取心，体现在他们商业模式的根本性转变上。

亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文，用一个词精准地定义了迪士尼的新角色——“咨询公司”。没错，你没听错，不是内容公司，而是咨询公司。

这到底是什么意思？简单说，迪士尼不再是简单地把米老鼠、艾莎公主的形象授权给你，让你自己去生产杯子和T恤。

它正在向它的合作伙伴，输出一种在今天这个充满不确定性的商业环境里，最宝贵的东西——确定性。

这种“确定性”首先体现在它的前瞻性上。迪士尼会雷打不动地，提前整整18个月，就把未来的内容规划和消费品开发计划，全部摊开给合作伙伴看。

这意味着，当一部电影还在制作时，合作方已经可以开始安心地规划产品研发、市场推广和渠道铺设了。

林家文就有过一次堪称“神预测”的案例。他曾断言，史迪奇这个角色，将成为年度最畅销的IP形象。事实证明，他的判断精准无比。

如今，史迪奇已经成为继米奇之后，迪士尼第二大授权形象。在2024财年，仅史迪奇一个IP的主题商品收入就高达26亿美元。要知道，五年前，这个数字还仅仅是2亿美元。这种预判能力，给合作伙伴注入了强心剂。

除了规划上的确定性，迪士尼还提供“能力补充”的确定性。它把自己看作一个“能力补齐者”。

很多中国企业可能在生产或渠道上很强，但在内容创意、市场营销上却有短板。迪士尼恰好能提供这种一站式的补强服务，直接解决合作伙伴最头痛的经营痛点。

这种模式的底层逻辑，源于迪士尼IP本身所携带的“情感共鸣的确定性”。比如史迪奇的再度翻红，很大程度上就抓住了Z世代的怀旧情绪。这种怀旧能给当下的年轻人带来慰藉和宁静感。

把中国当作“枢纽”和“试验场”

如果说输出“确定性”是迪士尼的内功，那么它对中国市场的全新定位，则是其全球战略的外在体现。迪士尼不再把中国仅仅看作一个巨大的销售市场，而是把它提升到了一个前所未有的战略高度——全球网络的“枢纽”和新想法的“试验场”。

费书雅毫不掩饰她对中国市场的重视，她认为中国在电商直播、产品与游戏融合等新兴趋势上，是全球的“风向标”。迪士尼在这里测试各种新玩法，一旦成功，就会迅速将这些“中国经验”推广到全球其他市场。

一个重要的洞察是，中国玩具市场的主力消费人群，已经从儿童悄然转向了年轻人，也就是Z世代。这个变化，直接促使迪士尼调整其全球的产品策略，把更多目光投向了更年轻的群体。林家文甚至判断，中国的玩具市场其实“才刚刚开始”。

这种定位带来了一种全新的双向流动模式：一边从中国学习，反哺全球。另一边则借助中国的动能，辐射全球。

最具代表性的动作，就是迪士尼在2023年正式推出的跨境业务发展策略。这项业务在短短一年内，就实现了45%的同比增长。它的核心目标有两个：帮助海外品牌进入中国，以及更重要的，帮助中国的合作品牌扬帆出海。

这背后是深思熟虑的考量。亚太区提出这一战略，基于三大判断：亚洲庞大的人口基数、东南亚市场深受中国潮流影响，以及中国作为世界制造中心的绝对优势。

这种跨境合作极大地简化了供应链。比如一个产品在中国生产，只需要在下单时增加一部分订单量，就能轻松覆盖整个东南亚市场，效率极高。目前，已经有超过70家企业成为了迪士尼的跨境业务合作伙伴。

像名创优品、泡泡玛特、52Toys这些中国本土的创新力量，都成了这个战略中的关键角色。

费书雅对它们赞不绝口，称它们是“真正理解迪士尼DNA”的伙伴。如今，名创优品的全球门店内都有迪士尼的授权产品，而泡泡玛特的迪士尼系列盲盒也早已销往海外。

这不仅是商业上的成功，更是迪士尼通过深度绑定中国创新力量，构建起的一个牢固的利益共同体。

从奢侈品到T恤的全方位渗透

有了稳固的合作模式和全球视野，迪士尼接下来的任务，就是将IP的价值最大化，渗透到市场的每一个角落。它的打法可以总结为：对消费趋势的敏锐捕捉，和对全价格带市场的无缝覆盖。

迪士尼的高管团队，包括林家文和新上任的大中华区及韩国消费品部高级副总裁林丽真，都有着超过15年的中国市场工作经验，这让他们对这片土地的脉搏了如指掌。

他们精准地切入了当下中国市场最火热的几个赛道。比如卡牌市场，预计2024年规模将达到263亿元，迪士尼随即就推出了集换式卡牌游戏《迪士尼洛卡纳》的中文版。

他们还敏锐地洞察到了一些新兴的人群和趋势。比如宠物经济的兴起，让他们开始规划开发更多宠物相关的产品，并计划与《疯狂动物城》这个天然契合的IP进行结合。即将推出的《疯狂动物城2》等续作，显然为这类产品铺好了路。

更有趣的是，迪士尼还与F1签署了一份为期两年的合作协议。这步棋走得相当精妙。一方面，赛车的速度与激情能为经典角色注入新鲜感。

另一方面，则是为了精准触达一个高速增长的新粉丝群体。中国是F1粉丝增长最快的市场，粉丝数超过1.5亿，其中女性占比过半。

在精准捕捉趋势的同时，迪士尼的产品策略覆盖了从金字塔尖到大众地基的全价格带。

在高端市场，它通过与F1合作推出纯金收藏品，或与Prada这样的奢侈品牌联名，不断提升品牌调性，吸引高净值人群。

而在大众市场，它又通过与名创优品、优衣库等品牌合作，确保IP的广泛可及性。费书雅的目标说得很直白：既能与世界顶尖的创意总监合作，也要让一位普通的妈妈，能轻松地为孩子买到一件实惠的蜘蛛侠T恤。

结语

回过头来看，迪士尼在中国的成功，早已超越了单纯依赖百年IP存量的范畴。

它把中国视为战略枢纽，构建起一个全球化的双向新网络。它又像一个精密的雷达，通过全光谱渗透，捕捉着市场的每一个微小脉动。

当行业还在争论“IP是否还需要依附于内容”时，迪士尼用实际行动给出了自己的答案。

一个真正强大的IP，不仅仅是故事和角色本身，它更是一套能够持续创造商业价值、赋能合作伙伴、并与时代同频共振的商业操作系统。

这，或许就是它能在中国这片充满变数的“试验场”中，始终保持饥饿感，并稳坐头把交椅的根本原因。